不同品牌不同風格的服裝產品質量要求探討

趙國華

摘要：

本文通過筆者多年的工作實踐總結提煉，確定了如何根據品牌定位，根據產品風格特點制定與之相適應的質量標準，為不同品牌、不同風格產品制定質量標準提供了理論依據。

關鍵詞：服裝；品牌；風格；質量標準

隨著經濟發展和社會進步，人們著裝更注重時間、地點、場合的適宜性，更關注個人風格與服裝風格的有機融合。基于此，市場細分化日趨明顯，各個服裝品牌猶如雨后春筍般破土而出。品牌定位與產品質量之間有怎樣的內在聯系？定位相同但產品風格不同或同一品牌不同系列產品質量標準如何制定？質量標準是滿足品牌的定位需求還是作為一種品牌差異化競爭戰略？這些疑問是諸多企業面臨及深思的問題。

品牌定位與產品質量的關系

品牌的定位首先要明確顧客是誰，這個顧客群的核心需求有哪些，對質量的關注度是怎么樣的？企業通過對顧客核心需求的識別確定產品質量的地位，然后再確定產品要達到什么樣的標準。三者關系圖見圖1，品牌、顧客、質量關系圖。

ZR是知名國際服裝品牌，在中國一二線城市有100多家專賣店。ZR品牌定位在20至35歲的消費者，這個消費群具有時尚敏感度高但尚不具備購買頂級服飾品牌的能力，顧客群的核心訴求是產品時尚、更新速度快、價格便宜。ZR的戰略定位是“買得起的快速時尚”，品牌運營的核心要素就是設計時尚、快速反應及價格便宜。

為了緊跟時尚潮流，ZR400多名設計師經常穿梭于各種時裝發布會或者出入各種時尚場所，模仿頂級品牌的設計元素。據悉，在歐洲，ZR每年都要向這些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權罰款。為了滿足快速反應需求，從研發到產品銷售最多只有3周時間。ZR把服裝從耐用消費品變革為快速消費品，因此質量也就不那么重要了。自進入中國市場至今被國家質監部門因質量問題曝光15次，雖然屢次被曝光罰款，但質量問題依然沒有大的改善，這與品牌的定位有直接關系，對于ZR來說質量遠遠沒有設計、速度和價格重要。

產品質量是設計出來的，是生產出來的，是管理出來的，更是品牌定位出來的。

不同品牌不同風格產品質量標準的制定

1.產品標準制定基本原則。無論是什么品牌、什么風格的產品，產品質量標準的制定都要符合“基本法”的要求。符合“基本法”是指產品質量標準都要符合國家強制性標準，紡織、服裝行業基礎標準的要求。如GB 18401《國家紡織產品基本安全技術規范》、GB/T 5296.4《消費品使用說明第4部分：紡織品和服裝使用說明》，GB/T 29862《紡織品纖維含量的標識》，GB/T 8685《紡織品維護標簽規范符號法》，GB/T 1335.1～3《服裝號型》等。

2.產品標準制定差異化原則。品牌定位不同，顧客群對產品質量要求不同；產品風格不同，顧客對產品質量的認知也不同。在制定產品質量標準時要充分考慮品牌的定位與產品風格的變化，在遵守基本法的基礎上，要充分體現出產品差異化的特點。如男裝（不含童裝）從目標消費群的年齡和收入上可劃分為成熟/高、成熟/中、年輕/低三個層次，從產品風格上可以分為商務、時尚商務、休閑等。服裝材料的質量要求與目標消費群的年齡及收入高低密切相關，服裝的外觀、縫制、工藝及規格與產品風格關聯較大，品牌定位、產品風格及質量要求見圖2。

從上圖可以看出，TB品牌定位在高收入、年齡成熟的上流社會人群，他們追求精致、優雅、舒適的著裝，以體現其尊貴、高雅的身份。為了滿足顧客的需求，在材料上要選擇頂級高端具有很強品質感的優質面料，有精湛的裁剪要求，用精雕細琢的工藝，在材料及外觀、縫制、規格尺寸上都要達到優等品質要求。

HZ品牌定位在中高收入、年齡成熟、崇尚昂揚奮進的人群，他們追求品位、率真、自在的著裝，展現不凡的生活品位。為了滿足顧客的需求，在材料上要選擇一等品質的面料，在外觀、縫制及規格尺寸上要體現出自然的特點，不同于商務產品的刻意雕琢之美。不同品牌、不同風格的襯衫產品常規項目質量要求可參照表1。

產品品質的差異化競爭策略

質量標準要求的差異往往成為各個品牌的一種差異化競爭策略。如ZARA、H&M、GAP、UNIQLO四個國際品牌同樣為快時尚產品的定位，每個品牌的競爭策略各有不同。ZARA的競爭策略是反應快速、產品時尚，質量要求放在了次要位置；H&M兼顧出貨時間和成本，在四個品牌里質量要求最低，采取的是低成本競爭策略；GAP以簡約百搭的設計和優質的面料、版型贏得消費者的青睞；UNIQLO則把產品質量和高性價比作為其競爭策略，通過集中品項，增大批量，將品質和價格的性價比提升到極限。

產品質量標準要求與品牌定位、產品風格及企業的競爭策略等因素息息相關，當我們了解這些關系后，在制定質量標準時才能把握好尺度，給品牌注入活力，而不是僅僅站在質量的角度上空談質量。