大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的新思考

摘 要：經(jīng)營(yíng)定位是商業(yè)企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是對(duì)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)。大型零售商業(yè)企業(yè)作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，應(yīng)當(dāng)以整體企業(yè)形象為主要載體，樹立全新的定位理念，并結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、所處商圈的定位要求、注意定位的特色、定位的先進(jìn)性等方面進(jìn)行科學(xué)定位，以促進(jìn)企業(yè)良好地經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè)；經(jīng)營(yíng)管理；經(jīng)營(yíng)定位；新思考

一、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)定位是商業(yè)企業(yè)開展良好經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)

“定位”這一詞是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家里斯和曲特（杰克·特勞特）兩個(gè)人在上世紀(jì)70年代首先提出來的。他們認(rèn)為“定位”是對(duì)原有事物的創(chuàng)造性工作，是以事物為出發(fā)點(diǎn)（如一種商品、一家公司等），針對(duì)潛在顧客的思想進(jìn)行定位，就是說要為產(chǎn)品（或其他對(duì)象）在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置，即把產(chǎn)品（或其他對(duì)象）定位在未來潛在顧客的心中。后來市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒也對(duì)“市場(chǎng)定位”做了說明，認(rèn)為所謂的市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。由此，可以認(rèn)識(shí)到“定位”就是指企業(yè)（組織）設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和企業(yè)（組織）形象，通過傳遞企業(yè)（組織）或品牌的特定信息，與傳播對(duì)象進(jìn)行溝通，從而在目標(biāo)顧客心中確定好與眾不同的有價(jià)值的地位，將自己企業(yè)（組織）或品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，以服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。

商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是為特定顧客群服務(wù)的，現(xiàn)實(shí)生活中顧客也是直奔心目中的商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物、消遣、娛樂的。為此，商業(yè)企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)，就要對(duì)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的定位，以整體企業(yè)形象為主要載體，把商場(chǎng)注入到顧客的心中，讓顧客對(duì)商場(chǎng)有專屬的認(rèn)識(shí)，特好的印象，在實(shí)際消費(fèi)時(shí)認(rèn)牌到本店來，從而使經(jīng)營(yíng)獲得好的效益。正如在廣州市的許許多多顧客，一提到逛商場(chǎng)就會(huì)首先想到到“天河城”和“正佳廣場(chǎng)”兩家購(gòu)物中心。可見，科學(xué)的經(jīng)營(yíng)定位是商業(yè)企業(yè)良好經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。而大型商業(yè)企業(yè)作為商業(yè)市場(chǎng)的重要主體，更應(yīng)當(dāng)通過定位設(shè)計(jì)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良好形象，通過傳遞企業(yè)的特定信息，與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，從而在目標(biāo)顧客心目中確定出與眾不同的有價(jià)值的地位，將自己企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，以占據(jù)所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。

二、大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的新思考

1.樹立全新的定位理念

（1）商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位是一個(gè)體系。不同于商品定位，她的經(jīng)營(yíng)定位是指對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的設(shè)想謀劃，簡(jiǎn)稱為商業(yè)企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)定位”。這一經(jīng)營(yíng)定位可以借助“企業(yè)形象”作為載體進(jìn)行展現(xiàn)。其實(shí)質(zhì)就是開展商業(yè)經(jīng)營(yíng)方方面面的整體設(shè)想，具體結(jié)合一定動(dòng)態(tài)性來說包括：①經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位。零售商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是從設(shè)想的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)開始的，她開展經(jīng)營(yíng)首先要選擇和運(yùn)用自己所熟悉、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)設(shè)想；②經(jīng)營(yíng)地理位置定位。再結(jié)合擬開展經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)特性的要求，對(duì)經(jīng)營(yíng)的店址提出定位要求。如經(jīng)營(yíng)的是高端的專賣店、精品超市、百貨商店，一般要求選址在鬧市區(qū)，定位在比較高端消費(fèi)的區(qū)域；生活超市一般選址在所服務(wù)的社區(qū)，定位在一般的消費(fèi)區(qū)域（但不排除一些高端生活區(qū)）。具體還要要求對(duì)擬進(jìn)入地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)可能性分析，即結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的容量、所開展的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的飽和度、競(jìng)爭(zhēng)狀況（可以結(jié)合波特的“五力”分析）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況（經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等）；還要結(jié)合考慮所服務(wù)的“目標(biāo)顧客”存在嗎，有什么特點(diǎn)等等作深入的分析；③經(jīng)營(yíng)理念定位。在存在經(jīng)營(yíng)可能的情況下，再考慮企業(yè)靠什么贏得顧客，即“經(jīng)營(yíng)理念”（含商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)等）的問題；④經(jīng)營(yíng)地位與優(yōu)勢(shì)定位。再考慮經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)地位和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)（含地理位置優(yōu)勢(shì)等）；⑤經(jīng)營(yíng)形象定位（含企業(yè)性格與個(gè)性營(yíng)造）；⑥經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)策略（含經(jīng)營(yíng)模式）定位等等的方面。由此可見，經(jīng)營(yíng)定位是一個(gè)完整的體系，是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。大型零售商業(yè)企業(yè)作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)主要主體，更應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)特性、所處商圈的定位要求，以及企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)理解進(jìn)行科學(xué)明晰的定位，以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

（2）經(jīng)營(yíng)定位是要把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)差異顯現(xiàn)出來，打造企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值形象，并在顧客心目中形成獨(dú)有的價(jià)值地位和印象。如本企業(yè)是行業(yè)業(yè)態(tài)中的領(lǐng)先企業(yè)、引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)企業(yè)、服務(wù)高端消費(fèi)人群的企業(yè)等等。要意識(shí)到經(jīng)營(yíng)差異化就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過經(jīng)營(yíng)定位形成企業(yè)為特定目標(biāo)對(duì)象提供特有價(jià)值的服務(wù)，是別的企業(yè)不具備有的價(jià)值，這是吸引顧客的最重要方面。

（3）經(jīng)營(yíng)定位需要放棄一定的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)不可能面面俱到，服務(wù)整個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)橐环矫孢@個(gè)市場(chǎng)太大了，另一方面，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們的選擇越來越多元、個(gè)性化和多樣化，企業(yè)礙于資金和場(chǎng)地等因素難于一一滿足。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過“STP”戰(zhàn)略選擇好自己的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，放棄經(jīng)營(yíng)不了的市場(chǎng)。

（4）經(jīng)營(yíng)定位具有穩(wěn)定性。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位必須保持一定的穩(wěn)定性，才能假以時(shí)日，讓顧客認(rèn)識(shí)；也可以通過不斷的積累完善經(jīng)營(yíng)形成更鮮明的經(jīng)營(yíng)特色。

（5）經(jīng)營(yíng)定位具有一定的動(dòng)態(tài)性。由于企業(yè)自身?xiàng)l件在發(fā)展變化，如市場(chǎng)地位、盈利模式、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)等方面的發(fā)展變化，加上市場(chǎng)外在的消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展變化，要求企業(yè)要有一定的創(chuàng)新發(fā)展來適應(yīng)這些的發(fā)展變化要求。但要注意的是，商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中不否定需要作必要的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，但是這只是在基本穩(wěn)定的前提下的變動(dòng)，企業(yè)不到萬不得已是不能做大的經(jīng)營(yíng)定位變動(dòng)的，因?yàn)榇蟮淖儎?dòng)很可能把以前的許多努力廢棄掉了。

2.緊密結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)進(jìn)行定位

不同的業(yè)態(tài)具有不同的經(jīng)營(yíng)特性，如市場(chǎng)的地位、目標(biāo)顧客群、盈利模式等等的不同特性，大型商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合好經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)定位。如一般百貨業(yè)的市場(chǎng)主銷對(duì)象定位是中高收入的人群，所以在商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和服務(wù)功能等方面都必須按照要求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位。如在商品結(jié)構(gòu)上，品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)是這些群體的消費(fèi)要求，必須根據(jù)消費(fèi)的需求變化不斷充實(shí)和調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)并融入文化元素，吸引住目標(biāo)顧客群。而有的經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)企業(yè)，有意識(shí)把目標(biāo)顧客群向低齡覆蓋，這樣就要考慮他們的需求年青化時(shí)尚化特點(diǎn)了。

3.應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)所在商圈特點(diǎn)進(jìn)行定位

不同的商圈也會(huì)具有不同的特性。如商圈的層面和商圈特色等。如有的商圈屬于比較高的層面，屬于國(guó)際商圈，要求商圈內(nèi)的大型商業(yè)企業(yè)在商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)特色等等方面符合經(jīng)營(yíng)定位的要求。如廣州市天河路商圈，定位為國(guó)際一流商圈，就要求當(dāng)?shù)卮笮蜕虡I(yè)企業(yè)在商品結(jié)構(gòu)上要多引進(jìn)國(guó)際一線品牌，同時(shí)要將珠江三角洲一帶名優(yōu)產(chǎn)品和中國(guó)各地精品引進(jìn)來經(jīng)營(yíng)，滿足不同目標(biāo)顧客的需求。

4.要注意形成自己經(jīng)營(yíng)定位的特色

要注意的是，正確的經(jīng)營(yíng)定位就是要使企業(yè)具有特色，能牢牢抓住自己的顧客群，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占有自己的市場(chǎng)份額。要注意模仿是沒有生命力的，要走自己有特色的道路形成自己有別與其他店鋪的特色。如是當(dāng)?shù)刈罡叨藝?guó)際一線品牌最齊全的店鋪、當(dāng)?shù)刈钭顣r(shí)尚店鋪、是當(dāng)?shù)刈詈猛娴牡赇伒取Ｈ缭诟?jìng)爭(zhēng)激烈的廣州市天河路商圈，天河城廣場(chǎng)定位為“引領(lǐng)價(jià)值消費(fèi)”、太古匯廣場(chǎng)定位為“高端消費(fèi)”、正佳廣場(chǎng)定位為“滿足體驗(yàn)消費(fèi)”、天環(huán)廣場(chǎng)定位“輕奢”形成錯(cuò)位。

5.應(yīng)當(dāng)注意經(jīng)營(yíng)定位的先進(jìn)性

商業(yè)企業(yè)必須成為市場(chǎng)關(guān)注的“好對(duì)象”，增強(qiáng)企業(yè)吸引力。所以，要求企業(yè)做到：（1）要引領(lǐng)市場(chǎng)。成為引領(lǐng)現(xiàn)代生活的倡導(dǎo)者。因?yàn)榇笮蜕虡I(yè)企業(yè)服務(wù)的是更有條件追求品質(zhì)生活的顧客群，這些顧客崇尚有品質(zhì)的生活和文化熏陶，國(guó)外一些好的商品、生活方式和文化形式，都是他們喜愛的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極加以引進(jìn)。如2012年9月開業(yè)hi百貨，是廣州市正佳集團(tuán)執(zhí)行董事謝萌親子在正佳廣場(chǎng)四樓創(chuàng)立開設(shè)的，也是目前中國(guó)首家購(gòu)物中心自營(yíng)高端精品百貨店，店內(nèi)設(shè)有書店、衣飾、精品、藝術(shù)品，成為許多白領(lǐng)最喜歡光顧的場(chǎng)所。（2）具有前瞻的發(fā)展理念。由于消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，大型零售商業(yè)企業(yè)要通過不斷創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。前瞻的發(fā)展理念，往往能滿足大家對(duì)新消費(fèi)、新體驗(yàn)、新價(jià)值的需求。所以，已經(jīng)成為大型零售商業(yè)企業(yè)必然的發(fā)展道路。例如，自2005年開業(yè)以來，廣州市正佳廣場(chǎng)的定位先后經(jīng)歷“亞洲體驗(yàn)之都”、“家庭時(shí)尚體驗(yàn)中心”、“家庭時(shí)尚超級(jí)體驗(yàn)中心”的定位發(fā)展，而且是在12年前就首先提出和實(shí)施“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定位”，而隨著許多企業(yè)也在實(shí)施這一定位時(shí)，正佳的謝萌在2017年4月有提出了極具有前瞻性的定位發(fā)展思路，將正佳經(jīng)營(yíng)定位提升為文化、旅游、商業(yè)、社交相容的社交空間。

總之，大型商業(yè)企業(yè)必須通過科學(xué)的定位，形成自己的差異優(yōu)勢(shì)，并不斷的提升和豐滿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位形象，成為顧客最喜愛、最喜歡光顧的企業(yè)，才能促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：邱小平，男，廣東省梅州市人，企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷）副教授，大學(xué)畢業(yè)獲學(xué)士學(xué)位，研究方向：商業(yè)企業(yè)管理