淺談組織文化形象構建過程的宣傳意識

黃玉梅

摘要：組織文化形象作為組織文化的外在表現，絕大部分承擔著為組織爭取公眾關注、認可和支持的重要職責，使用恰當的宣傳手段進行組織文化形象的構建成為組織文化設計中的重要環節。企事業單位為求掌握宣傳工作的主動權、主導權，積極創辦對內或對外的刊物、報紙及網站等宣傳媒介。但由于長期以來對新聞報道與宣傳報道界定不清晰或宣傳意識不足，使得企事業單位的宣傳報道效果常常不甚理想。從宣傳報道的立場出發，提高宣傳意識，才能使宣傳報道達到預期效果。

關鍵詞：組織文化 構建 宣傳意識

進入信息時代后，組織文化形象成為組織無形資產的重要形式，組織文化形象作為組織文化的外在表現，絕大部分承擔著為組織爭取公眾關注、認可和支持的重要職責，使得組織文化形象的構建成為組織文化設計中的重要環節。以企事業單位組織文化形象構建為例，企事業單位對自身的宣傳和推廣不再僅僅依賴于如報紙、電視、雜志、廣播、海報和各類實體廣告投放等傳統的社會媒體媒介。為求掌握宣傳工作的主動權、主導權，獲取宣傳工作的全面性和持久性效果，越來越多的企事業單位投入人力、物力、財力，創辦單位對內或對外的刊物、報紙及網站等宣傳媒介。

其中，最常用的宣傳手段是企事業單位的宣傳報道——也即被多數單位及從業工作人員誤稱的“新聞報道”。正是由于對宣傳報道的這種誤解或宣傳意識不足，使得企事業單位在宣傳報道中事倍功半甚至事與愿違的情況常有發生。

一、宣傳報道不等同于新聞報道

“新聞宣傳”作為一個常見的搭配用詞經常出現在人們的視野，在一些企事業單位的文宣工作中也常被一概而論。但實際上，宣傳不等同于新聞。

新聞報道，1943年陸定一提出權威觀點：“新聞的定義，就是新近發生事實的報道。”杰出新聞記者范長江也對新聞下過定義：“新聞就是廣大群眾欲知應知而未知的重要事實”。從新聞傳播理論角度，新聞報道強調真實準確、新、貼近，即必須是客觀存在、真實發生的事實，內容選取必須客觀，關鍵信息必須具體確鑿；在時間上或題材上是“新”的，第一個吃螃蟹的人才具有“新”的特質；必須是貼近受眾需求和關注點的，受眾不需要的信息就沒有報道的價值。中國人民大學新聞與社會發展研究中心教授、博導陳力丹在論文中寫到“新聞傳播的目的是讓對方知道一些他關心的事，對方知道并了解了這些事，新聞傳播的任務就完成了。”新聞報道是從受眾立場出發的一種傳播行為。

宣傳報道，《中國大百科全書新聞出版卷》將“宣傳”解釋為“運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為”或者“散布信息、主張、觀念（的手段與措施）”。它的基本職能是傳播一種觀念（理論、方針、政策、倫理道德、立場態度）。強調通過被選擇的事實或信息傳播一定的觀點，通過新穎形式吸引受眾關注，通過反復強調加深受眾印象，通過把握傳播時機以求達到最佳宣傳效果，通過傳播觀點影響受眾的思想和選擇傾向。宣傳報道是從宣傳者立場出發的一種傳播行為。

企事業單位的自發性的報道，是出于企事業的立場和利益需要，借用“新聞報道”的形式，通過對內、對外的對單位的正面積極報道，以達成提升單位形象、獲得社會和客戶認可、促進單位經營發展的目的。而絕不是企事業單位為了滿足受眾的知情權和關注需要，將企業的正面和負面信息一并客觀真實地進行報道。由此可見，企事業單位的報道是在以傳播者“說出想說的話和必須說的話，不說不想說的話”的前提下，追求實現“使受眾更愿意聽傳播者想說的話、接受傳播者想傳播的觀點、選擇傳播者想讓其選擇的方向”的目的的宣傳報道。

從《中國大百科全書新聞出版卷》對“公關”的定義——“為取得公眾對某個單位或個人的情況、方針與行動的了解和支持，而進行的輿論調查、信息溝通、自我宣傳等社會活動。”——來看，我們一定程度上可以將企事業單位宣傳報道界定為一種公關行為，其要求實現的是公關目標，而非新聞目標。

只有理清了最本質的區別，才能使企事業單位的宣傳工作更好地達成預期效果。

二、企事業報道是從傳播者立場出發的宣傳報道

在界定了企事業宣傳報道的本質和出發立場之后，對于如何進行企事業單位的宣傳報道，基本上已有跡可循。

企事業單位宣傳報道的是從宣傳者立場出發的傳播行為，更多地體現出一種廣告和公關的特性。由此決定無論其采用何種寫作手法、架構方式，在內容上都必須首先遵循宣傳原則。

企事業單位宣傳報道在寫作之初就應解決三個問題：Why-要通過報道達成什么效果？What-什么內容或題材可以被用以報道？Who-報道的最主要指向受眾是什么人？

Why，企事業單位的目的一般在于提升單位形象或重塑單位形象（常見于危機公關）、獲得社會和客戶認可、促進單位經營發展。是出于單位主觀需要的正面積極健康的宣傳。

What，只有能突出單位正面積極形象的事跡或個人、有利于企業實力展示的材料、業績進步和工作進展成果的資料信息、成功處理問題或反思改進的“綠色案例”等內容或題材才有被作為報道的價值，企業的商業機密或不足之處、尚未解決的問題甚至于丑聞絕不能見諸宣傳報道，無法回避時則應含糊處理。其內容和題材的選擇取向明確（此處所指的“綠色案例”是指不會導致企業負面信息或商業機密不恰當外泄或引起受眾負面聯想的案例）。

Who，報道的最主要指向受眾是社會大眾、專業客戶、合作伙伴、上級單位、競爭對手、下屬單位、內部人員或特地區域，宣傳除了必須有的放矢，還必須因地制宜、因人制宜，對受眾范圍有鮮明的針對性才能取得預期效果。

三、企事業報道是用新聞報道表現形式進行的宣傳報道

在解決了以上三個問題的基礎上，才能進入宣傳報道寫作的實操階段（How）。

宣傳的要義在于利用信息的傳播對受眾造成影響。信息首先必須到達受眾，或被受眾獲取，進而影響才有可能產生。

開業開工、奠基、慶典、慶功、表彰、簽約、技術更新、推新項目、贊助活動、危機公關等企事業單位重大事件，或日常重要會議或事項的周期性事務是企事業單位宣傳報道的最重要或最常見的內容主題。而行業內或者領域內的同質性報道極多，且同一個單位本身近似甚至相同主題的同質性報道也同樣經常反復。如何在眾多同質性報道中脫穎而出，進而給受眾留下良好的深刻印象，這要求宣傳報道必須具備如新聞報道一樣的“新、近、真”的特點，才能夠引起受眾興趣，進而給受眾留下良好的深刻印象。

在引起受眾興趣方面，新聞報道的“新、近、真”的寫作要求和表現形式在長期實踐中證明了其顯著的效果。

新聞報道要求新聞內容必須是新鮮和異常的真實信息，關鍵信息必須具體確鑿，內容選取必須兼顧客觀正反兩面，并且貼近受眾的興趣和關注點。

新聞事件必須真實，這是新聞報道與宣傳報道共同的特性；近，則是貼近受眾的需求、興趣或關注熱點，這是使信息能夠傳播出去到達受眾的基本要求；而新，則包括了事件本身的新鮮異常、發生時間的新近、事件發生方式有新意或者報道的角度新等。而在目的（Why）、內容（What）、受眾（Who）已定的情況下，宣傳報道通常只能在其表現形式上尋求突破，尤其在“新”和“近”上下功夫。

因此，企事業的宣傳報道是在新聞報道“新、近、真”表現形式下，完成具有主觀性、取向性、范圍性特質的信息傳播。因此在實際操作中，企事業的宣傳報道也對新聞報道的寫作手法多有借鑒，甚至許多企事業單位有意識、有組織地使宣傳報道的寫作手法向新聞報道看齊。如南方電網屬下企業的內部新聞宣傳機構多數聘請有社會新聞媒體從業經驗的記者擔任企業內刊的編輯、記者或宣傳人員；廣東電網每年舉辦的新聞宣傳工作會議，常要求新聞行業的專家教授為企業通訊員作業務培訓。其屬下的南方電網報系，在從企事業單位宣傳需要出發的立場前提下，其報道操作模式及報道寫作手法與社會媒體新聞報道非常接近。

四、企事業宣傳工作者必須同時具備新聞寫作技能和宣傳意識

企事業宣傳工作者是企業日常宣傳報道工作的主要承擔者。許多優秀的宣傳工作者由于報道內容多為本單位、本行業的事實，甚至是長期跟蹤、一線體會、親身經歷的事實，對報道內容本身有著一般社會媒體記者所欠缺的“貼近性”，獲取新聞信息有著快捷、真實、深度、專業、準確的優勢，因此更容易挖掘報道事件的新鮮點、關鍵點和其中深意，選好報道角度和思路，做到了常寫常新，緊跟受眾“脈搏”。

具備良好的新聞寫作技能，確實能夠使企事業宣傳報道在茫茫信息海洋中脫穎而出。因此，不少企事業單位組建了自己的宣傳工作隊伍，并有目標地進行新聞素養和技能的培訓培養，如南方電網系統、電建系統、石化系統、白云機場等等。

然而，涉及企事業宣傳報道初衷的宣傳意識培養卻被不同程度的輕視疏忽。實際上，因為對宣傳報道的本質認識不清晰、宣傳意識不強而造成消極后果的宣傳報道并不少見，由此引發的問題常見的有商業機密不慎泄露、企業負面信息不恰當披露、問題報道過于詳細深刻、只見問題不見解決辦法等等。

A企業的一個工程屢次發生安全事故，造成傷亡事件。企業宣傳人員在撰寫會議報道時，按照新聞報道的真實準確原則，在報道中明確寫明了工程名稱以及傷亡事件的具體次數及傷亡情況。報道隨即登上企業對外網站及刊物上。一時間業內對于A企業一個工程發生多起傷亡事故的事實議論紛紛，對企業的安全工作和管理能力產生懷疑，導致企業在一段時間內投標情況相當不理想。

B企業在項目中創新性進行了工藝改良，在工作效果超越目標的同時節約了大量成本，企業將其作為成功案例在行業內進行宣傳。宣傳報道中為力顯專業，將工藝改良方法及節約成本金額皆詳細交代。項目完成后結算談判中，甲方拿出企業的宣傳資料作為證據，致使該項工作的節約成本大部分流失。其后的項目承包中，該項工作的費用被大幅度壓縮。競爭對手也經過試驗，掌握了該項技術。

C公司為提升新開發服務，組隊到知名企業學習，并將該行寫成報道刊登在公司網站上。報道中提及由于是新發展服務，經驗少、專業人才少、認識淺等原因，所以在基本流程、大體框架、實施標準、操作細節等方面皆存在不少問題，故而促成此行，學習成果將逐步體現到具體工作云云。報道出現后，許多尋求服務的客戶因對其專業實力、服務質量信心不足紛紛轉投其他公司。

企事業宣傳工作者要寫好企事業宣傳報道，在掌握新聞寫作技能的同時，還應具備宣傳意識。

一是要清楚認識到宣傳報道與新聞報道的本質區別，宣傳報道是為了影響受眾從而滿足于企事業單位某種主觀需求的，而非出于受眾的立場和需求。

二是宣傳報道必須以真實發生的客觀事件為內容，但在選材和主題確定上有明確取向性，“只求有用不求全面客觀”，應該做到“說出想說的話和必須說的話，不說不想說的話”。努力突出對自身有利的方面，竭力回避和掩蓋不利于自身的方面。

三是宣傳報道應遵循企事業單位保密要求，而非披露公眾想知而不得知的信息。不該說的話一字不說，不該表的態一色不露，嚴防單位機密和關鍵信息不恰當外泄。

四是宣傳報道應有避諱，不能一味追求詳細準確。對于單位的丑聞、重大失誤等，在不違反法律法規的前提下，應根據實際需要回避不提，在無法回避時應作簡略或模糊處理。

五是小心處理負面問題報道，負面問題未解決不能宣傳；問題已成功解決應謹慎宣傳，少談問題多談辦法，追求正面積極宣傳效果。

六是善于選擇宣傳時機，而非一味追求新聞時效性。尤其是重要信息，應選擇對單位最有利的時機進行宣傳報道，發揮宣傳最大效益。

隨著經濟社會發展，企事業單位的宣傳工作愈加專業化、公關化、團隊化，宣傳報道寫作僅為企事業宣傳報道工作中的一個環節，而這一特征和趨勢也同樣存在于公共組織的組織文化形象構建宣傳中，面對信息科技進步造成的社會資訊傳播不斷進化，如何與時俱進，還有待我們不斷努力。