游客滿意度與景區形象關系研究

張良泉

摘要：隨著人們對旅游需求的多樣化，國內各個景區的重心逐漸轉向旅游者，旨在為旅游則提供優質的旅游體驗。景區可以通過提升旅游者旅游體驗與滿意度，進而充分發掘旅游者的潛在價值，提高其市場的占有率。文章通過研究杭州西湖風景區游客體驗的現狀，建立游客滿意度和景區形象相應的指標體系。根據調查數據運用EXCEL數據分析運用相關分析和回歸分析得出影響游客滿意度的具體景區形象因素。文章最后提出提高服務質量，保護生態環境，豐富旅游活動三點建議來提升杭州西湖旅游者滿意度。

關鍵詞：杭州西湖；滿意度；景區形象；相關性；回歸

一、導論

（一）研究背景

自改革開放以來，我國經濟狀況保持著持續快速增長的趨勢，旅游業正成為中國的“朝陽”產業，同時由于日益激烈的旅游目的地競爭和不斷升級的游客消費觀，隨著旅游者的需求向多元化轉變，旅游目的地也應該倡導“以人為本”的經營理念，并以旅游者的需求為導向，使旅游者滿意度最大化。

浙江省位于中國東部，其具備多樣化的旅游資源、獨特化的自然資源以及豐富的生態資源的總體特征。然而在景區經濟發展的同時，問題也隨之而來。游客數量增加導致的景區過度接納游客，部分景點游客量大大超過了承載力，對景區自然環境造成一定負面影響。

（二）研究假設

Fakeye&Crompton通過研究表明，優秀的旅游目的地形象，可以提升游客滿意度。Chi C G-Q和Qu H.同時也進一步驗證了提高旅游目的地形象對游客滿意度具有積極作用。國內學者卞顯紅也表明目的地形象與滿意度水平具有正相關關系。依據景區游客滿意指數模型，其中旅游者滿意度取決于目的地形象。本文據此提出假設 H。

H：目的地形象與滿意度呈正相關關系。

（三）研究結果和討論

1. 問卷統計分析及描述性統計分析

根據對問卷數據的描述性統計分析，在旅游形象方面，總均值為3.805，其中均值超過4的有“風景優美”、“自然生態多樣性”、“餐飲美味，有特色”、“瀏覽線路安排合理”、“景區內標志和路牌設置合理、醒目”、“景區擁擠度較好”、“能及時處理游客的咨詢、投訴等”、“游覽西湖是愉快的體驗”。而“治安管理好”、“交通便利”兩項均值最低，同時標準差也大于1。說明景色和自然生態深受贊許，景區美食豐富獨特，游客對于景區設置的路線也表示認同，游客擁擠度適合（或與發放問卷時間為西湖淡季有關），并且游客收獲了積極的游覽體驗。而游客對西湖的治安管理和交通方面的看法普遍較差，且有明顯差異。

在滿意度方面，總均值為4.115。“與游覽前的預期相比”的旅游體驗均值為4.212。“與其他景區相比”對西湖的評價均值為3.867，低于4.0。“西湖總體滿意度”的均值最大，達4.267，但其數值與“與游覽前的預期相比”的數值基本相同。以上數值基本可以說明，到過西湖的游客對西湖符合其預期，對西湖的旅游體驗與滿意度較高。

2. 相關分析

杭州西湖的旅游形象與游客滿意度之間的相關系數 r 除“景區氛圍”外都大于 0，表明“游客滿意度”與“旅游生態景色”、“旅游設施與安全”、“旅游服務”、“旅游活動”正相關，而與“景區氛圍”負相關。旅游活動（0.135）、旅游生態景色（0.152）、旅游服務（0.186）各個相關系數與游客滿意度有較高的相關程度。與此同時，旅游設施與安全（0.036）、旅游氛圍（-0.0085）與熟悉度之間相關程度較弱。說明西湖的旅游活動、旅游生態景色、旅游服務與游客滿意度關系較密切，而旅游設施與安全和旅游氛圍與游客滿意度的關系較為疏遠。

3. 回歸分析

在測得滿意度與景區形象的相關系數后，為了全面反映游客滿意度與景區形象的關系，本文選擇游客滿意度作為被解釋變量；選擇“旅游生態景色”、“旅游設施與安全”、“旅游活動”、“旅游服務”、“旅游氛圍”作為解釋變量。

由回歸分析可得回歸方程： 滿意度=0.173*旅游生態景色+0.058*旅游設施與安全+0.095*旅游活動+0.351*旅游服務+0.072*旅游氛圍+1.1204

通過回歸系數的計算，旅游服務對西湖滿意度有較大的影響；旅游生態景色位居第二；而旅游活動、旅游氛圍、旅游設施與安全對較小程度影響游客滿意度。

二、結論

根據相關分析與回歸分析可得，影響游客滿意度的三大因素為旅游服務、旅游生態景色與旅游活動，因此本文針對這兩大因素提出以下三點建議。

（一）提升服務品質，預測西湖承載力

西湖需要加強對景區內部旅游服務人員的培訓，構建全面的獎勵激勵機制，提升服務人員的服務技能、服務效率以及服務意識，以此提升游客對景區的好感度以及歸屬感。此外，在五一、十一黃金周等旅游高峰期，景區管理部門需要針對西湖的特征，對景區的承載力作出預測，防止由于超載現象對景區的環境容量和服務設施造成壓力甚至傷害。

（二）保持西湖原真性，實現可持續發展

西湖生態環境的原真性對游客滿意度之間有密切的關系，定期優化西湖的生態環境，保持西湖的原真性對游客的滿意度有積極影響。這一點，西湖景區可以借鑒國外對遺產地的開發與保護的理念與措施，并結合西湖的特點在對西湖進行開發利用的同時，能夠最大限度的保持西湖的生態環境，有助于西湖的可持續發展。

（三）豐富旅游活動，增加景區可玩性

景區應豐富旅游活動，確保各種類型的游客都可享受和體驗到杭州西湖獨特旅游活動的樂趣。景區應充分挖掘西湖景區內眾多景點的文化內涵，把西湖豐富的景觀名勝資源通過特定主題的游覽線串聯起來，構建豐富的旅游產品組合。

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[5]ChiCG-Q，Qu H. Examining the structural relationships of destination image， tourist satisfaction and destination loyalty： An integrated approach[J].Tourism Management 2008（04）.

（作者單位：江西財經大學旅游與城市管理學院）