論新形勢下報業經營的策略創新與品牌化營銷

楊光

摘 要：隨著時代的發展，市場競爭也日趨白熱化，報業市場亦是如此，其類似的市場定位導致了報業在市場中的密集化。深入挖掘、大力開發報業市場營銷策略及構建其品牌塑造則成了報業管理者及經營者普遍關注的問題。本文就報業經營的策略創新與品牌化營銷進行了探討。

關鍵詞：報業 策略創新 品牌 營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-005-02

現代社會，同行業之間的競爭異常激烈，媒體市場競爭也是如此?，F代報業經營管理者具有良好的現代營銷意識和開拓創新精神，高度重視報業市場份額的占有率，創新經營品牌營銷策略，有效提升市場占有率；當前市場上報紙的種類較多，但是市場定位卻具有較大的相似性。從以上兩點我們不難發現，現代報業市場每天面對特定的人群，提供著大致相同的服務與信息，競爭的激烈程度不難想象。因此，報業經營者在擁有良好的現代營銷意識的同時還需具備敏銳的洞察力，形成具有自身特色的品牌效應，深挖潛在的市場份額，滿足報業市場需求，增加效益。

1 細分報業發行市場，發掘潛在客戶市場

從廣義的角度來看，消費者因對產品或服務有需求從而形成了市場。但因購買者人數眾多，且廣泛分布于各個地區，彼此之間又有不一樣的購買需求。因此作為市場供應者的任何一家企業，不論具有多么雄厚的實力都無法滿足所有消費者的全部需求，消費者的整體需求不可能通過某一市場得到全部滿足。

面對這種情況，部分先進企業站在消費者的角度，從消費者的實際需求出發，按照消費者的實際需求將整體市場劃分為若干消費群體，通過這樣的方式充分挖掘潛在的市場。但企業并不是對所有的細分市場均感興趣。為使企業現有資源得到更好的發揮，并爭取獲得最大的回報，企業往往會選擇與自己營銷能力、追求利益相符的市場作為自身的主戰場，并針對市場制定相應的營銷策略。就我國目前的市場形式來看，報業行業還未細化讀者市場，通常情況下，目標市場的主體仍是以能獲取相當收益的城鎮家庭或有獨立收入的人群市場為主。而在市場價格競爭異常激烈的現代社會中，報社賴以生存的主要收益仍是以廣告為主，發行量的上升最終目的在于提升廣告效益。

正是在此種理念的背景下，在經濟較為發達的城鎮中，報業行業的目光均放在了機關工作人員和擁有較高經濟收入的市民身上。在競爭異常激烈的現代報業市場中，是否就只有分食一塊蛋糕這一種途徑呢？有沒有針對蛋糕本身的想法呢？現代先進營銷理念認為，企業本身要想做大做強，需在穩住現有市場的前提下，還要積極挖掘潛在的市場，并培養出潛在的客戶。但要改變顧客長久以來形成的消費觀并不是一件簡單的事。因此，現代市場營銷策略鼓勵報業經營者努力開拓新的市場，并挖掘潛在的客戶，開發新領域，為報業經營市場的長遠發展提供良好的途徑。比如，近幾年來《葫蘆島日報》，開辟六個縣區新聞版，還開辟交通、金融、電力、城建、民政等十幾個行業專版，豐富新聞內容和品種，吸引讀者，擴大發行領域，開辟新市場，收到了較好效果。

潛在市場的存在具有一定的客觀性，要發現它只能通過切實有效的市場細分戰略。因此，細分市場的過程也是企業衡量并選擇目標市場的過程，同時也是企業充分挖掘全新市場的過程。在細化市場的過程中，企業采取何種策略來劃分市場將決定能否充分發揮市場細分的作用，只有通過合理的分析與劃分，才能保證市場細分的切實可行。而細分化市場則通過以下幾個方面的標準來體現，即地理、人口、心理與行為，再深入則又可分為若干因素，就以人口細分標準為例，進一步細分則包括消費者的年齡、性別、職業、愛好、收入水平等。

2 強化品牌化廣告營銷，創新報業經營模式

2.1 由單一經營向多元經營轉變，調整報業廣告的市場結構

我國報社經營業務收入有90%依靠廣告，而廣告收入的80%來源于以下幾個行業，房地產、醫療、汽車、通訊產品等少數行業。廣告結構的失衡加重了報業經營的風險，抗風險能力減弱。報紙廣告單一經營結構的不合理，對報業經營的破壞性極其嚴重。

調整報業廣告結構，是報業廣告多元經營的首要任務。報業廣告的經營業績，不至于因為一個門類、一個行業廣告萎縮就導致報業經營業績整體下滑。積極應對追求多元化的廣告支撐點。報業經營不能過度依賴醫療藥品、房地產等少數行業，將汽車、金融、教育、信息IT等多個領域深耕挖潛，對符合國民經濟發展態勢的“陽光產業”積極規劃，策劃創意，把它們作為報業廣告經營的新的支撐點。

其次，把培育分類廣告市場當作戰略任務來抓，降低對純商品廣告的依賴性。細分兩個市場，即細分受眾市場、細分行業客戶市場，結合專刊、專版的形式，加大信息服務的力度，發揮報紙優勢，樹立主動營銷觀念，做大分類廣告規模。如《葫蘆島晚報》出版的《信息大看臺》，每周出版3期，收集群眾需要的各類信息，分門別類刊發，方便讀者閱讀查找。每條信息收費很低，但信息量很大，成為報紙的熱門欄目。在西方國家，分類廣告是報社的廣告支柱。美國的分類廣告面積約占報紙總面積的50%，占廣告收入的40%，其特點是總量大、分類精細、編排專業化，讀者喜歡。而我國的分類廣告只占廣告總量的15%～20%，因此我國報紙的分類廣告具有巨大的市場潛力。

此外，報紙的社區資訊廣告，也將隨著我國城市社區建設的日臻成熟而快速推進，成為報業經營新的增長點。這類廣告有較大的市場空間，社區廣告、居民資訊廣告等會成為市民重要的接觸信息的渠道，報紙社區資訊廣告的發達，也是城市發展的需要，應引起有關部門、媒體足夠的重視。

2.2 拓寬報業廣告的經營領域，與新媒體合作發展互利共贏

在新的媒體結構形勢下，報紙傳統的強勢地位雖受到沖擊，廣告經營業績出現下滑，但并沒有從根本上動搖。這種傳統的強勢地位是否能保持下去，關鍵一步是能否提升經營業績，轉變為現實的經濟利益。

在“渠道為先，內容為王”的數字時代，報紙的優勢在于其原創性，提供信息的真實性，是權威信息的生產與集成，采編審嚴格把關，環環相扣。其內容產品一次采集，多平臺發布，可以通過多種媒介和渠道進行傳播，而受眾則可以通過多種終端進行接收，這其中傳統媒體報紙扮演著“數字內容提供者”的重要角色。

利用其“內容提供商”和“觀點制造商”的天然優勢，利用現代的數字技術，報紙自身的影響力在擴大，通過跨媒體、跨行業和跨區域的傳播合作，實現了多媒體之間的互動合作，互利共贏，實現報業廣告經營的新的增長點。

2.3 加速多元化發展，增強產業創新力

2.3.1 以轉型為基礎立體提升多元經營

延伸原有盈利模式，拉長產品價值鏈，在報業轉型升級中，注重以全媒體戰略，從一元化報紙經營向多元化內容產品經營和信息增值服務轉變。葫蘆島新聞網和《葫蘆島日報》關外網整合時，兩網合并，新的葫蘆島新聞網不斷優化原有產業鏈，開辟了新的盈利點，改版擴容，自辦欄目，形成了很有特色的經營項目和產品。還與團市委、婦聯、工會等合辦活動，投票評比等，網民積極參與，擴大網站影響力，經營業績快速提升。

2.3.2 以媒體資源為基礎縱向延伸

發揮媒體資源優勢，進入與之相關的上下游產業。葫蘆島日報社開辦葫蘆島報業國際旅行社，為廣大市民提供旅游咨詢和服務。與北京家家樂購合作銷售商品，利潤分成，其收入比較可觀。依托媒體自有的資源，對生產流程再造，使資源發揮更大效益。

報紙作為文化商品中的特殊商品，在制定營銷策略的過程中，要特別注重受眾的反饋，并提供額外的增值服務。加強與受眾溝通交流，積極采取相應措施，使受眾樂于接受，且對參與互動活動具有較高的積極性。因此，報業傳媒可以采取一些非商業性質的宣傳活動，并邀請讀者受眾參與其中，繼而達到與報業傳媒之間的互動，進而對報業傳媒品牌的認同感得到促進，產生信賴感。除此之外，還可以采取資助貧困生、開展義賣等方式為企業樹立良好的形象，拉近與百姓之間的距離，繼而增強受眾的認知程度。通過一系列經營策略創新，進一步樹立媒體品牌形象，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收，媒體與市場達到良性互動，互利雙贏，健康發展。

參考文獻

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