論新形勢下報業(yè)經(jīng)營的策略創(chuàng)新與品牌化營銷

楊光

摘 要：隨著時代的發(fā)展，市場競爭也日趨白熱化，報業(yè)市場亦是如此，其類似的市場定位導(dǎo)致了報業(yè)在市場中的密集化。深入挖掘、大力開發(fā)報業(yè)市場營銷策略及構(gòu)建其品牌塑造則成了報業(yè)管理者及經(jīng)營者普遍關(guān)注的問題。本文就報業(yè)經(jīng)營的策略創(chuàng)新與品牌化營銷進行了探討。

關(guān)鍵詞：報業(yè) 策略創(chuàng)新 品牌 營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-005-02

現(xiàn)代社會，同行業(yè)之間的競爭異常激烈，媒體市場競爭也是如此。現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營管理者具有良好的現(xiàn)代營銷意識和開拓創(chuàng)新精神，高度重視報業(yè)市場份額的占有率，創(chuàng)新經(jīng)營品牌營銷策略，有效提升市場占有率；當前市場上報紙的種類較多，但是市場定位卻具有較大的相似性。從以上兩點我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代報業(yè)市場每天面對特定的人群，提供著大致相同的服務(wù)與信息，競爭的激烈程度不難想象。因此，報業(yè)經(jīng)營者在擁有良好的現(xiàn)代營銷意識的同時還需具備敏銳的洞察力，形成具有自身特色的品牌效應(yīng)，深挖潛在的市場份額，滿足報業(yè)市場需求，增加效益。

1 細分報業(yè)發(fā)行市場，發(fā)掘潛在客戶市場

從廣義的角度來看，消費者因?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)有需求從而形成了市場。但因購買者人數(shù)眾多，且廣泛分布于各個地區(qū)，彼此之間又有不一樣的購買需求。因此作為市場供應(yīng)者的任何一家企業(yè)，不論具有多么雄厚的實力都無法滿足所有消費者的全部需求，消費者的整體需求不可能通過某一市場得到全部滿足。

面對這種情況，部分先進企業(yè)站在消費者的角度，從消費者的實際需求出發(fā)，按照消費者的實際需求將整體市場劃分為若干消費群體，通過這樣的方式充分挖掘潛在的市場。但企業(yè)并不是對所有的細分市場均感興趣。為使企業(yè)現(xiàn)有資源得到更好的發(fā)揮，并爭取獲得最大的回報，企業(yè)往往會選擇與自己營銷能力、追求利益相符的市場作為自身的主戰(zhàn)場，并針對市場制定相應(yīng)的營銷策略。就我國目前的市場形式來看，報業(yè)行業(yè)還未細化讀者市場，通常情況下，目標市場的主體仍是以能獲取相當收益的城鎮(zhèn)家庭或有獨立收入的人群市場為主。而在市場價格競爭異常激烈的現(xiàn)代社會中，報社賴以生存的主要收益仍是以廣告為主，發(fā)行量的上升最終目的在于提升廣告效益。

正是在此種理念的背景下，在經(jīng)濟較為發(fā)達的城鎮(zhèn)中，報業(yè)行業(yè)的目光均放在了機關(guān)工作人員和擁有較高經(jīng)濟收入的市民身上。在競爭異常激烈的現(xiàn)代報業(yè)市場中，是否就只有分食一塊蛋糕這一種途徑呢？有沒有針對蛋糕本身的想法呢？現(xiàn)代先進營銷理念認為，企業(yè)本身要想做大做強，需在穩(wěn)住現(xiàn)有市場的前提下，還要積極挖掘潛在的市場，并培養(yǎng)出潛在的客戶。但要改變顧客長久以來形成的消費觀并不是一件簡單的事。因此，現(xiàn)代市場營銷策略鼓勵報業(yè)經(jīng)營者努力開拓新的市場，并挖掘潛在的客戶，開發(fā)新領(lǐng)域，為報業(yè)經(jīng)營市場的長遠發(fā)展提供良好的途徑。比如，近幾年來《葫蘆島日報》，開辟六個縣區(qū)新聞版，還開辟交通、金融、電力、城建、民政等十幾個行業(yè)專版，豐富新聞內(nèi)容和品種，吸引讀者，擴大發(fā)行領(lǐng)域，開辟新市場，收到了較好效果。

潛在市場的存在具有一定的客觀性，要發(fā)現(xiàn)它只能通過切實有效的市場細分戰(zhàn)略。因此，細分市場的過程也是企業(yè)衡量并選擇目標市場的過程，同時也是企業(yè)充分挖掘全新市場的過程。在細化市場的過程中，企業(yè)采取何種策略來劃分市場將決定能否充分發(fā)揮市場細分的作用，只有通過合理的分析與劃分，才能保證市場細分的切實可行。而細分化市場則通過以下幾個方面的標準來體現(xiàn)，即地理、人口、心理與行為，再深入則又可分為若干因素，就以人口細分標準為例，進一步細分則包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入水平等。

2 強化品牌化廣告營銷，創(chuàng)新報業(yè)經(jīng)營模式

2.1 由單一經(jīng)營向多元經(jīng)營轉(zhuǎn)變，調(diào)整報業(yè)廣告的市場結(jié)構(gòu)

我國報社經(jīng)營業(yè)務(wù)收入有90%依靠廣告，而廣告收入的80%來源于以下幾個行業(yè)，房地產(chǎn)、醫(yī)療、汽車、通訊產(chǎn)品等少數(shù)行業(yè)。廣告結(jié)構(gòu)的失衡加重了報業(yè)經(jīng)營的風險，抗風險能力減弱。報紙廣告單一經(jīng)營結(jié)構(gòu)的不合理，對報業(yè)經(jīng)營的破壞性極其嚴重。

調(diào)整報業(yè)廣告結(jié)構(gòu)，是報業(yè)廣告多元經(jīng)營的首要任務(wù)。報業(yè)廣告的經(jīng)營業(yè)績，不至于因為一個門類、一個行業(yè)廣告萎縮就導(dǎo)致報業(yè)經(jīng)營業(yè)績整體下滑。積極應(yīng)對追求多元化的廣告支撐點。報業(yè)經(jīng)營不能過度依賴醫(yī)療藥品、房地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)，將汽車、金融、教育、信息IT等多個領(lǐng)域深耕挖潛，對符合國民經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢的“陽光產(chǎn)業(yè)”積極規(guī)劃，策劃創(chuàng)意，把它們作為報業(yè)廣告經(jīng)營的新的支撐點。

其次，把培育分類廣告市場當作戰(zhàn)略任務(wù)來抓，降低對純商品廣告的依賴性。細分兩個市場，即細分受眾市場、細分行業(yè)客戶市場，結(jié)合專刊、專版的形式，加大信息服務(wù)的力度，發(fā)揮報紙優(yōu)勢，樹立主動營銷觀念，做大分類廣告規(guī)模。如《葫蘆島晚報》出版的《信息大看臺》，每周出版3期，收集群眾需要的各類信息，分門別類刊發(fā)，方便讀者閱讀查找。每條信息收費很低，但信息量很大，成為報紙的熱門欄目。在西方國家，分類廣告是報社的廣告支柱。美國的分類廣告面積約占報紙總面積的50%，占廣告收入的40%，其特點是總量大、分類精細、編排專業(yè)化，讀者喜歡。而我國的分類廣告只占廣告總量的15%～20%，因此我國報紙的分類廣告具有巨大的市場潛力。

此外，報紙的社區(qū)資訊廣告，也將隨著我國城市社區(qū)建設(shè)的日臻成熟而快速推進，成為報業(yè)經(jīng)營新的增長點。這類廣告有較大的市場空間，社區(qū)廣告、居民資訊廣告等會成為市民重要的接觸信息的渠道，報紙社區(qū)資訊廣告的發(fā)達，也是城市發(fā)展的需要，應(yīng)引起有關(guān)部門、媒體足夠的重視。

2.2 拓寬報業(yè)廣告的經(jīng)營領(lǐng)域，與新媒體合作發(fā)展互利共贏

在新的媒體結(jié)構(gòu)形勢下，報紙傳統(tǒng)的強勢地位雖受到?jīng)_擊，廣告經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)下滑，但并沒有從根本上動搖。這種傳統(tǒng)的強勢地位是否能保持下去，關(guān)鍵一步是能否提升經(jīng)營業(yè)績，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的經(jīng)濟利益。

在“渠道為先，內(nèi)容為王”的數(shù)字時代，報紙的優(yōu)勢在于其原創(chuàng)性，提供信息的真實性，是權(quán)威信息的生產(chǎn)與集成，采編審嚴格把關(guān)，環(huán)環(huán)相扣。其內(nèi)容產(chǎn)品一次采集，多平臺發(fā)布，可以通過多種媒介和渠道進行傳播，而受眾則可以通過多種終端進行接收，這其中傳統(tǒng)媒體報紙扮演著“數(shù)字內(nèi)容提供者”的重要角色。

利用其“內(nèi)容提供商”和“觀點制造商”的天然優(yōu)勢，利用現(xiàn)代的數(shù)字技術(shù)，報紙自身的影響力在擴大，通過跨媒體、跨行業(yè)和跨區(qū)域的傳播合作，實現(xiàn)了多媒體之間的互動合作，互利共贏，實現(xiàn)報業(yè)廣告經(jīng)營的新的增長點。

2.3 加速多元化發(fā)展，增強產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力

2.3.1 以轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)立體提升多元經(jīng)營

延伸原有盈利模式，拉長產(chǎn)品價值鏈，在報業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，注重以全媒體戰(zhàn)略，從一元化報紙經(jīng)營向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營和信息增值服務(wù)轉(zhuǎn)變。葫蘆島新聞網(wǎng)和《葫蘆島日報》關(guān)外網(wǎng)整合時，兩網(wǎng)合并，新的葫蘆島新聞網(wǎng)不斷優(yōu)化原有產(chǎn)業(yè)鏈，開辟了新的盈利點，改版擴容，自辦欄目，形成了很有特色的經(jīng)營項目和產(chǎn)品。還與團市委、婦聯(lián)、工會等合辦活動，投票評比等，網(wǎng)民積極參與，擴大網(wǎng)站影響力，經(jīng)營業(yè)績快速提升。

2.3.2 以媒體資源為基礎(chǔ)縱向延伸

發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢，進入與之相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)。葫蘆島日報社開辦葫蘆島報業(yè)國際旅行社，為廣大市民提供旅游咨詢和服務(wù)。與北京家家樂購合作銷售商品，利潤分成，其收入比較可觀。依托媒體自有的資源，對生產(chǎn)流程再造，使資源發(fā)揮更大效益。

報紙作為文化商品中的特殊商品，在制定營銷策略的過程中，要特別注重受眾的反饋，并提供額外的增值服務(wù)。加強與受眾溝通交流，積極采取相應(yīng)措施，使受眾樂于接受，且對參與互動活動具有較高的積極性。因此，報業(yè)傳媒可以采取一些非商業(yè)性質(zhì)的宣傳活動，并邀請讀者受眾參與其中，繼而達到與報業(yè)傳媒之間的互動，進而對報業(yè)傳媒品牌的認同感得到促進，產(chǎn)生信賴感。除此之外，還可以采取資助貧困生、開展義賣等方式為企業(yè)樹立良好的形象，拉近與百姓之間的距離，繼而增強受眾的認知程度。通過一系列經(jīng)營策略創(chuàng)新，進一步樹立媒體品牌形象，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，媒體與市場達到良性互動，互利雙贏，健康發(fā)展。

參考文獻

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