大數據時代下淘寶商城商戶管理存在的問題及對策探析

沈峻旭 黃燁 李斌 奚芷萱

摘 要：隨著互聯網的飛速發展，信息的搜集和利用對企業的發展越來越重要。大量的信息和數據可以幫助企業揭示以往傳統方法無法發現的問題、提高管理效果、給客戶提供更個性化的服務。作為互聯網經濟的領導者，淘寶商城在過去的幾年中取得了不菲的成績。但隨著大數據時代的到來，淘寶商城的商戶管理遇到了新的挑戰，影響了消費者的滿意度。基于此，本文對淘寶商城商戶管理存在的問題進行了分析，并提出相應的對策。

關鍵詞：互聯網 大數據時代 電子商務

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-013-02

隨著科學技術的飛速發展，互聯網開始滲透到人類生活的方方面面，推動電子商務的快速發展，使得人類社會提前進入大數據時代。所謂大數據時代是指快速的數據流轉和動態的數據體系、多樣化的數據類型以及巨大的數據價值改變了人類社會的各方面，使人類進入巨量信息時代。淘寶商城在過去的幾年中獲得了空前的發展，成為了行業標桿企業，為電子商務的發展做出了巨大貢獻。但在大數據時代下，它在商戶管理方面也面臨新的機遇和挑戰，如何抓住時代機遇，提升管理水平，是擺在淘寶商城面前需要迫切解決的問題。

1 大數據時代淘寶商城商戶管理的機遇與挑戰

1.1 淘寶商城商戶的管理現狀

淘寶商城是一個為入駐商家及消費者服務的電商平臺。淘寶商城對入駐商戶會進行資格審核，審核通過的商戶可在平臺上開展經營活動。淘寶商城將商戶分為旗艦店、專賣店、專營店三大類。旗艦店是指企業以自有品牌入駐淘寶商城，所開設的店鋪稱為“旗艦店”，實際上就是品牌商自身，這種店鋪一般會打著“官方”字樣。專賣店是指企業持正規品牌授權書，在淘寶商城開設的店鋪，商家的資質是代理商。專營店是指企業在淘寶商城同一大類下經營多個品牌[1]。這三類商鋪都必須按照自己的店鋪類型繳納一定的保證金，保證金依次遞減。另外還有技術服務年費和實時劃扣技術服務費。實時劃扣技術服務費則是按照商鋪營業額的一定百分比來收取費用。據淘寶商城統計資料顯示，2011年淘寶商城通過調整商戶管理政策，使天貓商戶數量從6萬家左右降到4萬多家，但2012年商戶數量又回升至6萬家左右。2014年發展到8萬多家，2015年增長到近14萬家，較2014年增幅37.46%。商城中各類商戶的服務質量也是參差不齊。根據艾媒咨詢CMOSS（艾媒在線調研社區）的調查顯示：22.1%的用戶認為淘寶商城服務需要提升質量，應該對不合適的進行改革，優勝劣汰；23.7%的用戶認為提升購物質量是必須的[2]。

1.2 淘寶商城商戶管理的機遇與挑戰

在大數據時代，數據和信息正在迅速膨脹并變大，它們決定著企業的未來發展。在這樣的環境下，淘寶商城的商戶管理機遇與挑戰并存。一方面數據和信息的集合給淘寶商城商戶管理帶來了更多的便利。淘寶商城可以通過信息獲得商戶基本情況以及判斷商戶是否具備商城的入駐資格，并利用信息和數據分析，明確各類板塊商戶的交易額和占比，明確哪些板塊的商戶交易糾紛和客戶投訴現象比較頻繁等。淘寶商城可以基于數據和分析而作出更加客觀、準確的決策。另一方面，大數據時代也給淘寶商城的商戶管理帶來了更多挑戰。龐大的商戶和消費者信息對淘寶的管理提出了更高的要求，也推動了淘寶商城商戶管理和信息安全管理方式的變革。

2 大數據時代下淘寶商城商戶管理存在的問題

2.1 售前售后服務良莠不一

淘寶商城對商戶的客戶服務沒有明確的統一的規范，導致了服務水平良莠不一。有些商戶已經具備了現代化企業的管理意識，把客戶服務和客戶滿意度放在重要位置。但部分商戶仍然沒有意識到顧客滿意度是企業可持續發展的關鍵因素，客戶服務仍然出現各種各樣的問題。例如，交易前商戶對消費者承諾七天免費退換，交易結束后卻用各種理由推脫，甚至將責任推卸給消費者，拒絕履行承諾。

2.2 部分商戶仍然銷售假冒偽劣商品

電子商務推動了大數據時代的提前到來，也加劇了行業內競爭的白熱化。在市場經營中企業之間往往會出現價格競爭。而假冒偽劣商品憑借其巨大的價格優勢成為淘寶商家降低成本，獲取利潤的選擇。由于缺乏專業知識和相關技術鑒定等原因使得消費者無法判斷商品的真偽，這也讓一些商戶鉆了空子。

2.3 商戶將消費者信息泄露

在大數據時代，信息無疑代表著商機，其中消費信息更是市場競爭中最重要的資源。掌握消費者信息就意味著掌握市場動向，因此消費者信息也就成為了各行各業企業爭奪的至寶。淘寶商城的商戶在交易過程中掌握了大量消費者信息，這些信息為他們在經營管理中帶來了豐厚的利潤。但由于缺乏法律約束，一些商戶出于利益目的，也會將消費者信息出售，這給消費者帶來了嚴重的后果。

2.4 利用違規手段提高信用等級和偽造商品評價信息

在淘寶的購物過程中，商戶的信用等級和商品評價信息無疑是影響消費者選擇的重要因素。為了增強消費者的信任，不少淘寶商家利用違規手段提高信用等級和偽造商品評價信息以提高銷售量。一些消費者在收到貨物后往往發現買到的貨物其實并不像描述和評價的那么好，甚至存在質量問題。但之后的退換貨又往往受阻或不順利，大大影響了消費者的滿意度。

2.5 交易違約現象屢見不鮮

淘寶商城對商戶的監管并不到位，使得商戶屢屢出現交易違約現象，侵害了消費者合法權益。例如，淘寶規定商家有貨才能將商品信息發布，以供消費者購買。但有的商家無貨也依然發布商品信息，消費者拍下付款后，又不及時通知消費者，導致消費者遲遲收不到貨。部分賣家承諾開具發票但實際拒絕開具，消費者理應享受的售后服務得不到保障。諸如此類的現象層出不窮，消費者卻投訴無門，權益受到嚴重侵犯。

3 對策

3.1 提高準入門檻

在商戶登記注冊時，淘寶商城應當積極推行網絡商品及服務經營者實名登記的新政，加強對商戶真實身份的確認[3]。同時提高準入門檻，將規模和資質比較差的商戶擋在門外。此外，還應與國家相關部門加強合作，對商家實際的經營能力和產品進行嚴格核查。這樣更能保證商戶經營的真實性，從而捍衛消費者的權益。

3.2 加強商戶誠信體系建設

淘寶商城應當樹立起“誠信至上，顧客第一”的經營理念，引導商戶誠信經營，嚴格遵守《淘寶頭條平臺管理規范》，將商戶的行為嚴格約束在制度的牢籠里，使其經營行為逐步走向規范化、誠信化。同時積極完善信息保密制度，如交易平臺安全認證制度、消費者權益保護制度、信息披露和審核制度等，進而為淘寶商城的長期發展奠定的基礎。

3.3 提高技術水平，完善商戶信用評價體系

淘寶商城應當積極提升網絡技術水平，研發更為先進的防刷信技術，以打擊炒作信譽的現象。同時也應該完善商戶信用評價體系，讓商戶能夠看到消費者對其及商品的評價，卻無法查看給出評價的消費者的信息。這樣就能在提升商戶服務能力的同時避免出現由于消費者給中差評而遭到商戶騷擾的現象。

3.4 推動誠信商戶協會的建立

建議淘寶建立誠信商戶協會，凡是加入協會的成員都采用統一有辨識度的標記。在交易過程中，以協會集體的信譽作為擔保，向消費者出售商品。誠信商戶協會的成員在交易中必須嚴格履行協會的共同約定，一旦出現違反協會規定的行為，協會和淘寶商城將對其進行嚴厲懲罰并取消協會成員資格。消費者在選擇商戶時，只要在購物網頁上看到協會標記，則表明選擇該商戶和產品往往比其他商戶和產品更多了一重保障。誠信商戶協會的建立，一方面有利于商戶之間的相互監督，另一方面也有利于提高協會成員的市場競爭力，從而實現消費者、商戶、淘寶商城之間的共贏。

3.5 完善違約責任保證金制度，提高賠償上限

淘寶商城應該在現有基礎上完善違約責任保障金制度，對交易過程的各方面制定詳細的管理和賠償細則，并提高賠償金額上限，一旦發生交易糾紛便可以做到有據可循。保證金制度不僅可以有效約束商戶的經營行為，對消費者來說也是多了一重保障。

4 結語

作為大數據時代電子商務的領導者，淘寶商城應該努力與商戶合作，在商戶管理和客戶滿意度方面做得更好。唯有如此，才能走得更遠。

參考文獻

[1] 天貓2017年度入駐標準[S].

[2] 艾媒咨詢.2011年網民對小賣家攻擊淘寶商城的觀點調查[EB/OL].艾媒網，2011-10-14.

[3] 舒會芳.淘寶網營銷存在的問題及對策研究[D].湖南師范大學，2014.