房地產業慈善捐贈、廣告營銷與績效關系研究
——以黑龍江省為例

齊秀輝，邴麗娜

（齊齊哈爾大學經濟與管理學院，黑龍江齊齊哈爾161006）

房地產業慈善捐贈、廣告營銷與績效關系研究
——以黑龍江省為例

齊秀輝，邴麗娜

（齊齊哈爾大學經濟與管理學院，黑龍江齊齊哈爾161006）

選取2011-2015年我國滬深兩市A股房地產上市公司的相關指標進行回歸分析。實證結果表明，房地產企業的慈善捐贈對廣告營銷與企業績效的關系存在正向調節的作用；但是，國營企業與民營企業的慈善捐贈水平對廣告營銷和企業績效之間的調節作用并未存在區別。對此，房地產企業應慈善捐贈與廣告營銷活動并舉，積極營造正面的形象。關鍵詞：房地產上市公司；績效；捐贈；廣告

在營銷3.0時代，消費者更加理性，慈善捐贈作為企業社會責任的最高表現形式也日益受到社會各界的廣泛關注。可是，眾多管理者迫切的希望知道對于企業而言，在經營目標是追求利潤最大化的前提下，進行慈善活動是否能夠帶來經濟上的回報，尤其當企業面臨激烈的競爭環境或者是窘迫的經濟困境時，管理者們更容易質疑慈善捐贈的效果，甚至需要重新思考針對企業當前形勢進行的慈善捐贈是否值得。

在國家大力推行供給側結構性改革的大趨勢以及“去存貨、降杠桿”的政策推動下，已經出現下行的房地產行業開始回暖，而在房地產行業中，國企占半數，那么國企與私企之間的慈善捐贈水平產生的效果是否有差別，值得商榷。

基于以上疑問，本文依據房地產上市公司的相關數據分析廣告營銷、慈善捐贈與企業績效三者之間的關系，為房地產上市公司營銷決策提供參考。

一、理論分析與研究假設

近期，社會責任領域討論的焦點主要集中在慈善捐贈究竟對企業績效產生什么樣的影響，但尚未給出明確答案。[1]梳理相關文獻發現，當前主要有兩方觀點：一方認為是捐贈無效。朱金鳳和趙紅建認為慈善捐贈并不能顯著提升企業績效。一方認為是捐贈有效。[2]楊曉蘭和朱淋（2014）認為慈善捐贈可以提升企業績效。[3]陳璇認為對于企業的捐贈支出對經濟績效影響效果來說民營大于國營。

本文的研究對象是房地產上市公司，以慈善捐贈和廣告營銷為基礎，研究其與企業績效之間的相關關系。慈善捐贈和廣告營銷都是企業公關的一種形式，其目的是樹立正面的社會形象，增強社會信任度以增加企業產品的銷售，因而可以提高企業績效，據此提出假設一：慈善捐贈水平在一定程度上影響廣告營銷對企業績效的作用效果。

在多數情況下，國家制度和政策天平會在一定程度上傾向于國營企業，大多民營企業的發展環境不及國營企業。但近來，在抗洪救災等慈善方面，不管是國營企業還是民營都積極表現。國營企業和民營企業的捐贈目的都是發展慈善，但動機與目的卻不盡相同。按照企業類型所進行慈善活動產生的影響提出假設二：房地產國營企業的慈善捐贈水平對廣告營銷與績效之間關系的影響大于民營企業。

二、實證分析

（一）樣本選擇與數據來源

2015年我國共有128家房地產上市公司，為保證樣本數據的連續和完整，本文選取2011-2015年我國滬深兩市A股房地產上市公司作為初始研究樣本，剔除了數據缺失、異常上市以及ST類房地產上市公司，通過手動搜索年報查找廣告營銷投入和慈善捐贈相關數據。最后得到121家房地產上市公司作為研究樣本，共獲得585個樣本數據。本文數據來源于WIND數據庫，并使用Stata13.0對其進行處理。

（二）變量設計

本文選取變量如表1所示。

表1 變量定義及解釋

（三）模型構建

根據假設，本文構造以下回歸模型對兩個假設進行檢驗，為了提高檢驗精準度，引入自變量廣告營銷與慈善捐贈的乘積項來檢驗第一個假設，并作為下一步檢驗調節效果的基礎；引入廣告營銷、慈善捐贈以及企業所有權類型的乘積項來檢驗第二個假設是否顯著。通過總資產報酬率（zzcbcl）衡量企業績效。

模型一：

模型二：

其中，α1和β1為常數項，而在模型一、二中，α2-α10和β2-β9均需要估計的回歸參數，最后在模型中加入ε、μ作為擾動項。本文選取模型一中的csjz*ggyx二次項乘積以及模型二中的csjz*ggyx*own的系數作為判斷假設的主要依據。若模型一中csjz*ggyx的回歸系數＞0，且顯著不等于0時，假設1通過。當模型二中csjz*ggyx*own的回歸系數＞0，且顯著不等于0時，假設2通過。

表2 樣本描述性統計結果

（四）實證分析

1.基本描述性統計

根據表2對樣本描述性統計結果可以看出企業的廣告投入金額明顯大于捐贈的金額，說明相比捐贈支出，企業更傾向于廣告投入。

2.相關分析

從表3可以看出企業的慈善捐贈與廣告營銷呈正相關關系，且在1%的水平下顯著。廣告營銷還與企業規模、資產周轉率、負債水平呈正相關關系，且在1%的水平下顯著。在一定程度上，負債水平和資產周轉率可以反映企業的績效水平，說明廣告營銷能夠促進企業績效的增長。慈善捐贈與資產周轉率、企業規模和負債水平呈正相關關系，且在1%的水平下顯著，在一定程度上，慈善捐贈對企業績效也有一定的促進作用。

表3 相關性分析表

表4 回歸結果

3.回歸分析

使用stata13.0進行回歸分析，驗證假設一和假設二，從表4的回歸結果可以看出，廣告營銷以及捐贈對經濟績效有著顯著的負向作用，在加入了廣告投入與捐贈支出的乘積項之后，呈正向作用，說明企業的廣告投入及捐贈支出對經濟績效的增長存在著一定的推動作用，假設一推斷捐贈水平越高，廣告營銷對經濟績效的影響越大。通過廣告營銷和慈善捐贈的乘積項可以看出Csjz*Ggyx＞0，慈善捐贈水平對廣告營銷投入與企業銷售增長率之間的關系起正作用，即慈善水平越高，廣告營銷收入對企業銷售績效的影響越大，所以假設1得到支持。

模型二在模型一的基礎上，考慮企業的性質，在國營企業與民營企業之間進行比較分析。從表4可以看出，Csjz*Ggyx*Own的結果為-1.26e-17，所以假設2沒有得到支持。通過檢驗結果發現，國營企業和民營企業的慈善捐贈和廣告營銷對企業績效的影響并不明顯。企業的績效好壞，不只是看兩種不同企業類型的慈善捐贈與廣告營銷水平，還會存在其他的不確定因素，例如企業規模、負債水平等。

三、結論與啟示

本文根據我國A股房地產上市公司2011年-2015年相關數據進行回歸分析來驗證假設一和假設二，就回歸結果來說，反映企業性質的慈善捐贈的三次乘積項對廣告營銷與企業績效之間的關系并不產生調節影響，反映慈善捐贈簡單調節效應的二次乘積項對廣告營銷與企業績效之間的關系產生調節影響。

模型一中，慈善捐贈水平越高，廣告營銷促進企業績效的作用越大的假設通過，說明慈善捐贈行為可以樹立企業的正面形象，提高企業的影響力。模型二中，慈善捐贈對廣告營銷與企業績效之間關系的影響，國營相比民營作用更大的假設沒有通過，說明不論是國營還是民營，慈善捐贈對廣告營銷與企業績效關系的影響并不顯著。

針對以上結論，提出以下針對性建議：第一，加快轉變營銷方式，隨著電子商務的快速發展，市場營銷環境發生了根本性改變，消費者的購買方式也發生了巨大變化，房地產企業單純靠傳統渠道營銷已經不能順應時代發展，網絡營銷正逐步主導市場。房地產上市公司可考慮通過網絡廣告的方式增強與消費者的互動，提高品牌知名度。第二，要重視宣傳推介活動，積極承擔社會責任，在“互聯網+”的大環境下，房地產上市公司要積極樹立正面的企業形象，提高企業社會責任意識。

[1]錢麗華，劉春林，丁 慧.慈善捐贈、廣告營銷與企業績效—基于消費者認知視角的分析 [J].軟科學，2015(8): 97-100.

[2]朱金風，趙紅建.慈善捐贈會提升企業財務績效嗎—來自滬市A股上市公司的實證檢驗 [J].會計之友，2010 (10):84-87.

[3] 楊曉蘭，朱 淋.現金流、企業績效與企業慈善捐贈—對我國上市公司慈善捐贈的實證研究[J].中共浙江省委黨校學報，2014(2):106-114.

[4]羅奕君，陳 璇.中國食品加工制造類上市企業社會捐贈與經濟績效關系研究[J].企業改革與管理，2014(23)：115-117.

［責任編輯：方 曉］

F713.5

A

1005-913X（2017）05-0001-03

2017-03-28

齊齊哈爾大學2016年研究生創新科研項目(YJSCX 2016-032X)

齊秀輝(1976-)，女，黑龍江泰來人，教授，博士，碩士生導師，研究方向：戰略成本管理、財務評價；邴麗娜(1992-)，女，黑龍江大慶人，碩士研究生，研究方向：會計學。