國外自有品牌的演變歷史與發(fā)展?fàn)顩r研究

張慶偉

內(nèi)容摘要：自有品牌作為制造商與零售商之間垂直競爭的產(chǎn)物，是零售業(yè)發(fā)展的普遍趨勢。國外自有品牌經(jīng)過幾十年的探索已經(jīng)走向成熟，而我國自有品牌的發(fā)展水平還存在較大上升空間。本文基于自有品牌的內(nèi)涵和特點(diǎn)，對國外自有品牌的演變歷史從品牌基本特點(diǎn)、消費(fèi)者導(dǎo)向特征、產(chǎn)品種類特征、技術(shù)特征和戰(zhàn)略特征五個(gè)角度進(jìn)行深入分析，并在總結(jié)國外自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究其未來發(fā)展動(dòng)態(tài)。

關(guān)鍵詞：國外自有品牌 演變歷史 發(fā)展現(xiàn)狀 未來發(fā)展動(dòng)態(tài)

引言

隨著零售業(yè)同業(yè)競爭日趨加劇，自有品牌應(yīng)運(yùn)而生，國際大型零售企業(yè)也開始研究自有品牌的開發(fā)和發(fā)展戰(zhàn)略。自有品牌又被稱為商店品牌，指的是零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品。自有品牌已有幾十年的發(fā)展歷史，并在演變過程中形成了獨(dú)特的開發(fā)和發(fā)展戰(zhàn)略，如今經(jīng)過不斷的發(fā)展完善已經(jīng)日臻成熟。而我國自有品牌的發(fā)展還處于不成熟階段，需結(jié)合國外經(jīng)驗(yàn)與自身國情進(jìn)行完善，因此深入分析國外自有品牌的演變歷史，研究其發(fā)展?fàn)顩r，對進(jìn)一步發(fā)展我國自有品牌和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

自有品牌的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）自有品牌的內(nèi)涵

國外學(xué)者和組織從多個(gè)角度為自有品牌賦予了不同內(nèi)涵，如美國自有品牌制造商協(xié)會(huì)從品牌本身將其定義為：包括所有以零售企業(yè)的名義銷售的商品，這一品牌可以是零售企業(yè)自己的名稱，也可以是零售企業(yè)重新創(chuàng)立的名稱。零售業(yè)組織從零售業(yè)角度為自有品牌賦予了定義：凡銷售的產(chǎn)品是以零售企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)，并以零售企業(yè)的名字或商標(biāo)命名，通過零售企業(yè)自己的市場渠道銷售出去的為自有品牌。AC尼爾森則認(rèn)為自有品牌是歸零售企業(yè)所有并僅在該企業(yè)所擁有的渠道內(nèi)銷售的品牌。國內(nèi)一些學(xué)者在綜合國外各角度定義的基礎(chǔ)上，將其定義為：自有品牌商品是指零售企業(yè)通過收集、整理和分析消費(fèi)者對某類商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格和造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)重新注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品，這也是現(xiàn)在國內(nèi)廣泛認(rèn)可的自有品牌定義。

（二）國外自有品牌的特點(diǎn)

歷史悠久，研究深刻。國外自有品牌源于19世紀(jì)，而近代的發(fā)展研究也有幾十年，并能隨著自有品牌的現(xiàn)實(shí)發(fā)展而深入。早期的理論研究主要側(cè)重于自有品牌對零售企業(yè)發(fā)展的作用和意義。國外零售業(yè)界也開始通過實(shí)務(wù)的角度探究自有品牌開發(fā)和銷售的策略體系，如Hoch和Banerji 提出零售企業(yè)、制造企業(yè)和消費(fèi)者三者競合關(guān)系的處理是自有品牌創(chuàng)立的關(guān)鍵所在，這為自有品牌提供了成功創(chuàng)立與發(fā)展的基礎(chǔ)研究框架。

與制造企業(yè)博弈的產(chǎn)物。國外零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)立源于和制造企業(yè)的博弈過程，是雙方價(jià)格和利潤爭奪的產(chǎn)物。由于當(dāng)時(shí)法律賦予制造企業(yè)合法的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，因此制造企業(yè)處于強(qiáng)勢地位，零售企業(yè)則處于被動(dòng)狀態(tài)。而零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)日常消費(fèi)產(chǎn)品消耗量最大，并且該類產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性小，因此國外零售企業(yè)嘗試開發(fā)和實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。

自有品牌商品發(fā)展成熟。經(jīng)過較長時(shí)間的發(fā)展，國外自有品牌商品大多比較成熟，而成熟的自有品牌商品主要具有以下三個(gè)特征：一是需求廣泛，以購買頻率高的日常耐用品為主。初期零售企業(yè)選擇創(chuàng)立自有品牌時(shí)定位于消費(fèi)者經(jīng)常購買的日常消耗品，目的是使自有品牌一經(jīng)推出就迅速獲得顧客的廣泛關(guān)注和興趣。在瑞士，日用品占全部自有品牌商品的41.2%，而英國的比例也達(dá)到37.1%。

二是差異化明顯，具有較強(qiáng)的可選擇性。自有品牌商品是零售企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品差異化、提高市場控制力的重要手段，因此成熟的自有品牌商品通常更能突出自身特色，更好地滿足細(xì)分市場顧客的需求。

三是價(jià)格適中，風(fēng)險(xiǎn)較小。成熟的自有品牌商品通常選擇價(jià)格合適的中檔品，在與消費(fèi)者拉近距離的同時(shí)更易吸引其進(jìn)行嘗試，進(jìn)而改變消費(fèi)者原有的消費(fèi)習(xí)慣，提高其接受自有品牌商品的可能性。

國外自有品牌的演變歷史

（一）總體發(fā)展

最初制造企業(yè)與零售企業(yè)通過批發(fā)商進(jìn)行交流，批發(fā)商因此逐漸掌握了銷售渠道優(yōu)勢并將其發(fā)展壯大，并能直接與制造企業(yè)相抗衡，在日用品行業(yè)尤為突出。在此背景下，英國的瑪爾科公司于1882年最早建立了自己的品牌商品。20世紀(jì)40年代，歐美一些商店嘗試性將類似現(xiàn)代自有品牌的商品擺上貨架進(jìn)行銷售。20世紀(jì)50年代，制造企業(yè)開始繞過中間商與零售企業(yè)直接合作，在此趨勢下批發(fā)商逐漸退出市場。同時(shí)制造企業(yè)利用電視的普及制造了大量廣告，令消費(fèi)者在廣告轟炸中普遍接受了制造企業(yè)品牌并將其作為優(yōu)先的購買選擇。20世紀(jì)60年代末70年代初，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球性低谷，法國、英國的自有品牌建設(shè)開始大規(guī)模興起。但這些產(chǎn)品是純粹的價(jià)格導(dǎo)向，主要向消費(fèi)者展示比制造企業(yè)品牌商品更便宜的信息，因此只進(jìn)行和低價(jià)相對應(yīng)的基本品質(zhì)和黑白包裝，輔以簡易的自有標(biāo)簽操作，不通過營銷對品牌賦予特有含義。到了70年代末80年代初，隨著歐美經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，自有品牌的開發(fā)活動(dòng)才在歐美國家得到迅速擴(kuò)展。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，大型化、連鎖化發(fā)展趨勢使零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)真正的自有品牌商品優(yōu)勢明顯，自有品牌商品不僅可使零售企業(yè)占有更高市場份額、提高利潤率，更有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌和企業(yè)的忠誠度，因此大型連鎖超市加大力度發(fā)展自有品牌。世界百貨聯(lián)合協(xié)會(huì)中擁有自有品牌商品的成員達(dá)到了40%，自有品牌也為零售企業(yè)獲得了巨大的市場份額。

（二）具體劃分

綜合零售企業(yè)幾十年的演變歷史，從初期低價(jià)導(dǎo)向到現(xiàn)代高質(zhì)導(dǎo)向的發(fā)展過程可以劃分四個(gè)階段，國內(nèi)學(xué)者根據(jù)此歸納為四代自有品牌商品，分別是無名品牌、準(zhǔn)品牌、零售企業(yè)家族品牌和形象品牌。在20世紀(jì)80年代以前，零售企業(yè)主要生產(chǎn)第一代的無名品牌；隨著80年代初經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，第二代準(zhǔn)品牌進(jìn)入消費(fèi)者視野；80年代末到90年代末，為了適應(yīng)零售企業(yè)大型化和連鎖化的發(fā)展趨勢，第三代的家族品牌開始占據(jù)主導(dǎo)地位；進(jìn)入21世紀(jì)后，跨國連鎖企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)全球化的重要載體之一，在自有品牌體系成熟的基礎(chǔ)上開始著眼于培育具有高端價(jià)值的形象品牌，成為第四代自有品牌。

品牌基本特征。第一代品牌只有基本的黑白包裝和簡易貼牌，因此被稱為“無名品牌”；第二代已經(jīng)開始注意到品牌優(yōu)勢，并通過營銷嘗試擴(kuò)大自有品牌影響力，但此時(shí)發(fā)展尚不成熟，因此是“準(zhǔn)品牌”；第三代品牌發(fā)展時(shí)正處于零售企業(yè)大型化連鎖化經(jīng)營階段，因此企業(yè)在開發(fā)自有品牌時(shí)將品牌與零售企業(yè)相結(jié)合，統(tǒng)一納入企業(yè)家族，在經(jīng)營自有品牌的同時(shí)可以利用零售企業(yè)自身的影響力，這一時(shí)期的自有品牌主要是“零售企業(yè)家族品牌”；到了第四代，國外自有品牌在質(zhì)量和形象上都已發(fā)展到一定高度，此時(shí)企業(yè)更注重品牌的附加價(jià)值，并通過自有品牌的發(fā)展提高自身形象，因此第四代被稱為“形象品牌”。

消費(fèi)者導(dǎo)向特征。第一代自有品牌是零售企業(yè)對抗價(jià)格控制的嘗試，因此是以“低價(jià)”為導(dǎo)向吸引消費(fèi)者購買；第二代自有品牌是隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向質(zhì)量，因此此時(shí)的自有品牌處于“低價(jià)”向“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者導(dǎo)向階段；第三代自有品牌經(jīng)過不斷發(fā)展完善，已成功轉(zhuǎn)型為“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的高性價(jià)比導(dǎo)向，提高了對消費(fèi)者多重需求的滿足能力；到了第四代形象品牌，零售企業(yè)自有品牌的質(zhì)量、性價(jià)比等已經(jīng)在同類中處于領(lǐng)先地位，此時(shí)吸引消費(fèi)者的方式更多集中在“創(chuàng)新”上，即通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者需求。

產(chǎn)品種類特征。第一代自有品牌主要是需求彈性小、種類豐富的耐用消費(fèi)品，以適應(yīng)開發(fā)初期的低價(jià)導(dǎo)向；第二代自有品牌隨著初代嘗試的成功，發(fā)展為數(shù)量眾多的單個(gè)產(chǎn)品，以配合消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變；到了第三代零售企業(yè)品牌家族時(shí)期，自有品牌逐漸發(fā)展為產(chǎn)品大類，涉及多個(gè)產(chǎn)品種類；第四代形象品牌開發(fā)時(shí)，則主要利用企業(yè)自身廣受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)勢產(chǎn)品，提升此類產(chǎn)品的附加值。

技術(shù)特征。第一代自有品牌主要與制造企業(yè)競爭，因此大多采用無制造障礙的基本生產(chǎn)技術(shù)；第二代自有品牌處于消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型過程中，開始采用更加專業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，但與制造企業(yè)還有一定差距；第三代自有品牌發(fā)展時(shí)期，生產(chǎn)技術(shù)已基本接近制造企業(yè)，同時(shí)零售企業(yè)自身的生產(chǎn)基地開始投入大量資金進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)；到了第四代自有品牌，零售企業(yè)自身的設(shè)計(jì)、研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)均已達(dá)到制造企業(yè)同等以上水平，并在細(xì)分市場有所創(chuàng)新。

戰(zhàn)略特征。零售企業(yè)開發(fā)和銷售四代自有品牌的策略隨著自有品牌種類、技術(shù)和消費(fèi)者導(dǎo)向的變化而變化。第一代自有品牌主要圍繞耐用消費(fèi)品實(shí)施低價(jià)策略；而第二代時(shí)則轉(zhuǎn)變低價(jià)策略為促銷策略，以提高自有品牌的價(jià)值和地位；第三代家族品牌時(shí)期，零售企業(yè)充分利用自身強(qiáng)大的采購力量和渠道終端優(yōu)勢，積極開展渠道策略推廣家族品牌；隨著第四代形象品牌的推出，零售企業(yè)對自有品牌的開發(fā)和推廣不僅局限于銷售，而是將創(chuàng)新策略融入品牌經(jīng)營中，不斷挖掘細(xì)分市場，提高創(chuàng)新能力。

國外自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

與我國相比，國外自有品牌發(fā)展已經(jīng)較為成熟，不僅有完善的開發(fā)體系和營銷策略，并且在自有品牌經(jīng)營過程中能準(zhǔn)確把握和引導(dǎo)消費(fèi)者心理，選擇適宜的發(fā)展策略，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)推廣企業(yè)自有品牌。

（一）國外自有品牌占總商品比重較高且增長迅速

數(shù)據(jù)顯示，2013年有三分之二的國際市場中自有品牌增長速度超過制造企業(yè)品牌，并且其中有一半以上增速高于10%。這充分說明開發(fā)和銷售自有品牌商品已經(jīng)成為國外知名零售企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。如圖1所示，截至2013年，自有品牌在諸多國家總商品中都占有較高比例，其中3/4發(fā)達(dá)國家的自有品牌占總商品比重已經(jīng)超過了20%，并且該數(shù)字還在不斷提高。在零售企業(yè)中，自有品牌的地位更是舉足輕重。自有品牌占總商品比重和經(jīng)營成敗不僅影響零售企業(yè)銷售收入，更與零售企業(yè)在同行業(yè)跨國經(jīng)營中所占地位及其市場影響力密切相關(guān)。

（二）自有品牌經(jīng)營策略多樣化且逐漸整合

國外自有品牌在發(fā)展過程中，除不斷運(yùn)用4P策略，還根據(jù)自有品牌自身發(fā)展特點(diǎn)不斷創(chuàng)造細(xì)化的新策略，目前國外自有品牌經(jīng)營中主要包含三種策略：統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略、分類品牌策略，這些策略在營銷成本、市場擴(kuò)散度和品牌導(dǎo)入期上各有優(yōu)勢，隨著自有品牌趨于成熟，零售企業(yè)尋求將多種策略的優(yōu)勢逐漸整合，達(dá)到更優(yōu)效果。

（三）品牌形象不斷提升并對企業(yè)形象產(chǎn)生巨大影響

由于早期發(fā)展策略的限制，自有品牌的形象明顯低于同類制造商品牌，1981年AC尼爾森的調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者對制造商品牌產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)達(dá)到93%，而對自有品牌產(chǎn)品的評價(jià)僅有65%。目前隨著第四代形象品牌的發(fā)展，零售企業(yè)自有品牌形象已經(jīng)基本與制造企業(yè)品牌持平，其中創(chuàng)新性品牌享有更高的消費(fèi)者聲譽(yù)，如西爾斯品牌在市場上深受消費(fèi)者歡迎，而蓋普、馬獅和宜家等品牌均已入圍世界最具價(jià)值品牌排行榜，同時(shí)對零售企業(yè)自身形象產(chǎn)生重要提升作用。

國外自有品牌的未來發(fā)展動(dòng)態(tài)

（一）自有品牌不斷挖掘細(xì)分市場并提高創(chuàng)新性

隨著全世界范圍產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，自有品牌的產(chǎn)品領(lǐng)域也將不斷擴(kuò)展，在不斷挖掘細(xì)分市場的同時(shí)豐富產(chǎn)品種類，滿足消費(fèi)者更加多樣化的需求。如沃爾瑪推出著名的自有冰箱品牌“神奇的廚師”，西爾斯公司也開發(fā)了自有品牌的電子電器產(chǎn)品等。但自有品牌在產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)展的同時(shí)應(yīng)積極提高商品創(chuàng)新性，才能使消費(fèi)者對自有品牌的接受程度不斷增加。如加拿大羅布勞斯商店推出的“總統(tǒng)指定”的自有品牌系列產(chǎn)品，涵蓋 1500 種規(guī)格型號(hào)，深受消費(fèi)者好評，并形成了“總統(tǒng)指定”品牌和普通自有品牌獨(dú)具特色的兩條產(chǎn)品線。

（二）與電子商務(wù)相結(jié)合并構(gòu)建健康的制造商關(guān)系

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入發(fā)展，零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展必將與電子商務(wù)充分結(jié)合，充分發(fā)揮云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電子商務(wù)在開發(fā)和推廣自有品牌中的優(yōu)勢，不僅有利于減少營銷成本，更能有效提升品牌和企業(yè)形象。此外，隨著自有品牌商品品質(zhì)的不斷提高和產(chǎn)品領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，零售企業(yè)自有品牌與制造業(yè)品牌之間的界限將越來越模糊。之前自有品牌的發(fā)展主要聚焦于消費(fèi)者行為及購買心理，而未來零售企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)將會(huì)向制造業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。如何與制造企業(yè)構(gòu)建健康的競合關(guān)系，與制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)共存共榮，并搭建完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和品類管理系統(tǒng)，將對零售企業(yè)未來發(fā)展及核心競爭力起到關(guān)鍵作用。

（三）更注重自有品牌的社會(huì)價(jià)值與社會(huì)成本

當(dāng)前對于自有品牌的開發(fā)，零售企業(yè)局限于私人收益與成本因素。隨著消費(fèi)者對商品社會(huì)價(jià)值要求的不斷提高，今后自有品牌的開發(fā)與銷售將會(huì)更多關(guān)注社會(huì)因素，包括提高社會(huì)效益和節(jié)約社會(huì)成本，例如采用更環(huán)保的原材料、賦予節(jié)約能源的新含義等。零售企業(yè)通過在經(jīng)營過程中與社會(huì)政策和公益項(xiàng)目結(jié)合，可以在營銷品牌的同時(shí)獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同感和社會(huì)贊譽(yù)，從而將自有品牌從私人價(jià)值更好地提升到社會(huì)價(jià)值高度。

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