2008—2012年江蘇城市動畫與居民消費水平實證分析

摘 要：提高城市動畫文化娛樂消費能力，必須充分考慮到城市居民人均可支配收入，從而促進居民對文化消費的需求提高城市文化消費水平。文章通過選取蘇南四市城市居民人均可支配收入作為影響娛樂教育文化服務支出的因素，建立以娛樂教育文化服務支出為被解釋變量（因變量），以城市居民人均可支配收入為解釋變量（自變量）的面板計量分析模型，得出：江蘇蘇南四市城市居民可支配收入對文化服務支出具有正相關關系，蘇南四市居民文化消費支出水平與城市居民可支配收入程度有著較高的關系，無錫、蘇州、南京城市表現較為明顯。

關鍵詞：城市；居民；消費；實證

“城市居民文化消費調研一直是國內學術界的研究空白。政府的關注視野主要集中在對文化創造主體和傳播主體的研究管理上，而對文化產業鏈的末端——文化消費者——的研究卻極少。”[1]動畫產品的創意，衍生品諸如玩具、文具等銷售，最終需要通過文化消費來實現，中國動畫生產數量和分鐘數已居世界前列，但是與市民認可和消費程度并不匹配，這就造成動畫產品生產與消費的矛盾。城市的動畫消費趨勢往往也與城市文化消費結構的變化密切聯系，以南京、無錫、蘇州、常州為核心的長三角文化產業帶初具雛形，輻射并引領著周圍地區的文化產業發展。當前江蘇省的文化消費結構正在由制造業時代新聞、出版等組成的傳統文化產業向以動畫創意產業為代表的現代服務業文化產業轉變。雖然江蘇省人均地區生產總值2012年已經突破1萬元，但是蘇南地區城市文化消費支出占消費支出比重目前仍徘徊在15%左右。江蘇城市居民文化消費水平很大程度上與城市的文化產業發展程度和城市居民消費行為有著重要關系，江蘇蘇南地區文化消費水平能夠代表江蘇城市消費水平的趨向和特征。從總體上看，江蘇南京、無錫、常州、蘇州已經達到發展與享受型消費結構。江蘇城市居民的消費水平已全面進入小康水平初級階段（恩格爾系數在40%-50%），部分城市如無錫、常州等城市正跨入富裕水平（恩格爾系數在30%-40%）。[2]

一、文化資本、文化再生產、消費

與江蘇城市動畫消費現狀

“文化資本”是布迪厄的重要理論，布迪厄的文化資本有三層概念：第一，它是一種具體化的狀態，是指通過家庭或學校教育獲得并內化為身體的一種修養、技能、知識等，比如動畫人才的創作能力；第二，它是一種客觀化的狀態，比如動畫作品本身；第三，它是以一種體制化的形式存在，比如，動畫政策和制度。[3]“文化再生產”是布迪厄“文化資本”理論中提出的一個重要概念，布迪厄曾在《再生產》一書中，專門論述文化資本的積累是通過一種再生產的方式進行的。傳統意義上，創作、生產、傳播和消費是文化再生產的四個環節，在布迪厄的文化資本理論中，文化還可以是繼承的，或者也稱之為傳承，因為文化資本有著重要的作用，這個環節與繼承，或者說是傳承有著很大的關系。文化消費過程內含了文化傳承，“隨著社會的現代化，消費活動越來越具備政治、經濟和社會權力斗爭的象征性質。如今，消費已并非如凡伯倫或齊美爾等早期社會學家所主張的那樣，僅僅是體現自我認同的途徑。在布迪厄那里，消費同時也是行動者為表達自身社會認同而采取的策略。”消費者在文化消費實踐中并非處于被動，而是無意識地改變了“合法化”的規則。文化作品的消費不僅僅反映了創作者的習慣，因為文化作品內含了一種“合法化”，在消費者消費的過程中，消費者不但在生產自己的習性、品味甚至嗜好等文化資本，同時也在生產自己的社會地位，實現了文化資本的積累。

進入新世紀以來，中國城市動畫創意產業的興盛，離不開城市文化的興盛以及城市消費水平的提升，動畫產業具有的能源消耗少、中高層就業機會高、市場效益多正成為中國現代新型產業甚至城市產業的標志，也逐漸成為中國城市制造業向現代服務業結構轉型的有效力量。現代服務業時代最典型的特征是傳統生產型社會向消費型社會的結構變化，城市動畫推動著大眾消費向審美和文化意義方向的變革和過渡。

江蘇蘇南地區地處長三角文化產業帶的經濟腹地，已經日益成為中國文化產業發展最具實力的區域之一。“從 2009 年地區生產總值來看，在泛長三角各省市中，江蘇省的生產總值達到 34061. 1 億元，占整個泛長三角區域的 40% 以上，超過上海和安徽之和。” “《2009年中國文化藍皮書》指出，在人均GDP超過3000美元時，按照國際標準計算，文化消費支出總量應達到40000億元以上，而中國目前的統計只有不到8000億元。”因此，城市市民文化消費仍然蘊藏著巨大的潛力。

目前動畫市場消費的主要力量來自于12歲下年齡段的兒童，殊不知動畫市場更成熟、更具市場潛力的是成人動畫。“相當部分的成人成年后仍然具有動畫觀賞的動機和興趣，其中有部分成人成年后仍然還有動畫觀賞的習慣。從衍生產品的消費來看，成年人的消費明顯減少，但是在高端產品方面的消費會有較大的增長。”居民可支配收入是文化消費發展的基礎。要提高城市動畫文化娛樂消費能力，必須充分考慮到城市居民人均可支配收入，從而促進居民對文化消費的需求，最終提高城市文化消費水平。

二、指標及數據選取

動畫文化資本的數據納入各類統計年鑒，也是近幾年才有的，各類數據的統計來源并不是特別的完整，導致本文在建立模型的數據選擇上不得不放棄某些因素。本文重點選取了江蘇蘇南四市城市居民人均可支配收入作為影響娛樂教育文化服務支出的因素，建立以LE（娛樂教育文化服務支出）為被解釋變量（因變量），以DI（Per capita Dispensable Income of Urban Resident城市居民人均可支配收入）為解釋變量（自變量）的面板計量分析模型。

因我省蘇南地區文化產業發展比較突出，本文選取蘇南四市（蘇州、無錫、常州和南京）從2008年至2012年共5年的數據。數據來源于《江蘇統計年鑒》，蘇南四市統計年鑒，并以Eviews7.2為分析工具。

三、建構的具體模型

本文數據以 為截面（蘇南五市）選取單個i在時間t因變量（被解釋變量）值，分析 單個i在時間t的第j個自變量（解釋變量）值。模型具體表示如下：

四、最小二乘法的估計

本文在最小二乘法的估計之前，要判斷回歸模型具體形式。首先，根據數據用極大似然比方法判斷研究過程中是采用混合模型還是固定效應模型，結果詳見表2；其次，分析過程中，用Hausman方法判斷研究過程中是采用固定效應模型還是隨機效應模型，結果詳見表3。

注：結果證明假定的隨機效應模型能夠成立。

根據表2的檢驗結果，相伴概率為0，原假設不成立，應建立固定效應模型，根據表3的檢驗，應建立隨機效應模型。

為了避免模型設定誤差，提升參數估計有效性，以下對面板數據模型形式進行檢驗，進一步檢驗樣本數據符合變系數模型、變截距模型和混合回歸模型中的哪一個，從而具體檢驗原假設：

：回歸系數相同但截距不同；回歸斜率系數和截距都相同

檢驗F1、F2統計量：

其中S1是變系數的模型殘差平方和，S2是變截距的模型殘差平方和，S3是混合回歸的模型殘差平方和。本文選取的樣本中區域或個體數N=4，時間T=5，解釋變量K=1，可知（N-1）K=3，（N-1）（K+1）=6，NT-N（K+1）=12。根據上面的兩個公式計算求得F1、F2統計量值：

取顯著性水平α=0.05時，查表可得

F2統計量大于臨界值0.49622，否定了模型是混合回歸模型的可能；F1統計量大于0.44737，得出模型是變系數模型的成立。最終，得出模型形式是

五、實證結果分析

以上主要采用了含有地區固定影響效應的變系數模型對各地區娛樂教育文化服務支出與城鄉居民收入人均可支配收入之間的關系進行了回歸分析。結果如表4。

從表4可以看出，無錫城市居民的人均可支配收入高的情況下，其娛樂教育文化消費方面的表現較為活躍，常州最小，常州消費不太活躍。

從表4可以看出蘇南4個地區解釋變量的系數均在5%的顯著性水平下通過檢驗，這說明該模型估計效果良好。從表5中看到相關系數R2=0.954283，F統計量的概率為0.00000，DW值為1.898837接近2，說明不存在自相關性。可以反映蘇南4個城市文化消費影響因素之間的地區差異，城鄉居民收入人均可支配收入與娛樂教育文化服務支出呈正相關關系，且具有促進作用。

總之，江蘇蘇南四市居民文化消費支出水平與城市居民可支配收入程度有著較高的關系，無錫、蘇州、南京城市表現較為明顯，常州表現不甚理想。

六、對策與建議

2008-2012年，中國城市動畫消費群體中，超過84%的動畫電影觀眾，年齡不到40歲，大學本科及以上學歷的動畫電影觀眾最多，接近三成（29.8%）。江蘇城市文化消費水平所占居民消費支出徘徊在15%左右，江蘇城市居民收入水平在增加的同時，居民文化消費支出也在呈現較高增長，意味著城市居民消費層次需求程度也呈現較高的水平。這些都要求江蘇省政府或城市地方政府在發展動畫產業上必須主動培養動畫消費的主體，包括消費者的受教育水平、動畫作品的欣賞水平，大力發展消費型文化創意產業，加強創意城市文化建設，推進城市化進程，促進文化消費觀念在消費主體中的傳播。

參考文獻：

[1]范周，齊驥等.中國城市文化消費報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2010.

[2]呂潔.江蘇城鎮居民消費結構的區域特征與類型[J].商業時代，2006，（28）：91-92.

[3]布爾迪厄.文化資本與社會煉金術[M].包亞明譯.上海：上海人民出版社， 1996：193.

作者簡介：

蒯國濱，蘇州光年動漫設計有限公司主要創始人，現擔任蘇州光年動漫設計有限公司及常州分公司法人代表，視覺總監。