云南廣播與移動網(wǎng)絡(luò)電臺融合發(fā)展策略探析

汪勤+夏世酉珍

云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院，云南昆明 650221

摘 要 基于移動網(wǎng)絡(luò)電臺迅速發(fā)展的大背景，結(jié)合云南廣播在移動網(wǎng)絡(luò)化過程中的實(shí)踐與探索，聚焦云南廣播與移動網(wǎng)絡(luò)電臺的融合現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)，云南廣播在移動網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)踐過程中，主要存在頻道投放混亂、傳統(tǒng)思維固化、新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足等問題。建議云南廣播在同移動網(wǎng)絡(luò)電臺融合發(fā)展過程中，積極規(guī)避傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)化過程中的共性問題，重視優(yōu)質(zhì)資源的引進(jìn)和開發(fā)，進(jìn)行良性的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞 云南廣播；移動網(wǎng)絡(luò)電臺；融合發(fā)展

中圖分類號 G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0097-03

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人們接收廣播的終端日益多元化，相伴而生的各類移動網(wǎng)絡(luò)電臺逐漸興起。2010年，我國第一家移動網(wǎng)絡(luò)電臺豆瓣FM正式上線，之后國內(nèi)具有影響力的幾家網(wǎng)絡(luò)電臺迅速成長，例如2011年上線的蜻蜓FM，2013年上線的考拉FM、荔枝FM、喜馬拉雅FM，2014年的聽聽FM，等等。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2016年的中國移動電臺市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢預(yù)測顯示，移動電臺市場用戶規(guī)模增長迅速，2015年第4季度達(dá)7 062.8萬人，較第3季度增幅37.7%。專注做音樂的酷狗音樂推出酷FM，百度隨之也推出了百度樂播。

1 機(jī)會與挑戰(zhàn)并存的云南廣播

目前移動網(wǎng)絡(luò)電臺市場前景一片大好，傳統(tǒng)廣播與移動網(wǎng)絡(luò)電臺的融合，是順勢而為的機(jī)會也是再次崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。云南廣播作為傳統(tǒng)地方廣播，特殊的地理位置、人口構(gòu)成等因素決定了云南廣播是一個區(qū)域性的廣播媒體，互聯(lián)網(wǎng)日益滲入人們生活的方方面面，如果云南廣播還守著自己原來的一套，恐難以迎接移動網(wǎng)絡(luò)電臺帶來的市場挑戰(zhàn)。

1.1 移動網(wǎng)絡(luò)電臺帶來的機(jī)會

傳統(tǒng)廣播調(diào)頻覆蓋具有一定的地域局限性，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播的傳播發(fā)展為多終端、多平臺、多應(yīng)用的“三多”形式，打破了廣播傳輸接收的區(qū)域局限性，呈現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)化的特征。昆明信息港《2015年上半年云南省互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，云南省手機(jī)網(wǎng)友突破3 778萬人，其中移動4G用戶達(dá)811.3萬戶，比上年末凈增498.4萬戶，上半年增長率達(dá)159.3%。移動4G用戶的大增加、移動網(wǎng)絡(luò)電臺的日益壯大正是云南廣播與移動網(wǎng)絡(luò)電臺融合發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動網(wǎng)絡(luò)電臺的個性化、多元場景特性、伴隨性特征得到進(jìn)一步的擴(kuò)大，用戶需求更加多樣化，獲取新聞資訊不再是用戶收聽廣播的唯一目的。移動網(wǎng)絡(luò)電臺的風(fēng)生水起，移動音頻市場的高度活躍，無疑是云南廣播逐漸轉(zhuǎn)向“新型廣播”的最佳契機(jī)。傳統(tǒng)廣播與移動網(wǎng)絡(luò)電臺的融合成為發(fā)展的必然。

1.2 云南廣播面臨的挑戰(zhàn)

面對廣闊的移動網(wǎng)絡(luò)電臺市場，云南廣播作為云南地方廣播，所占的市場只能是很小一部分。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，云南廣播不僅要面對區(qū)域內(nèi)其他廣播的競爭，還有來自區(qū)域外廣播的競爭。主流的移動網(wǎng)絡(luò)電臺經(jīng)過市場競爭，各自在功能定位差異化方面逐漸顯現(xiàn)出來。以聚合型電臺、分享型電臺、車載型電臺、原創(chuàng)型電臺、音樂電臺等為代表，移動網(wǎng)絡(luò)電臺幾乎包攬了收聽廣播的所有場景和內(nèi)容選擇。傳統(tǒng)云南廣播的“老”用戶被爭奪、各類音頻內(nèi)容形成競爭、原有廣播市場被瓜分。傳統(tǒng)的優(yōu)勢已然不在是優(yōu)勢了。

云南廣播在生產(chǎn)和運(yùn)營上缺乏專業(yè)的新媒體技術(shù)人員，資金也比不了身后有大資本運(yùn)作的移動網(wǎng)絡(luò)電臺。如何贏回聽眾，如何在移動網(wǎng)絡(luò)電臺大潮中穩(wěn)步前行，如何持續(xù)發(fā)展是云南廣播面臨的巨大挑戰(zhàn)性問題。

2 云南廣播移動網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)踐與探索

2.1 云南廣播與移動網(wǎng)絡(luò)電臺的初步融合

云南廣播電臺順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流，積極布局移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，推動云南廣播與移動網(wǎng)絡(luò)電臺的融合發(fā)展。本文選取了五家具有代表性的主流移動網(wǎng)絡(luò)電臺，分別是考拉FM、喜馬拉雅FM、企鵝FM、蜻蜓FM、酷狗音樂。研究團(tuán)隊(duì)在上午9點(diǎn)鐘記錄了2017年4月份云南交通之聲頻道的新聞早高峰節(jié)目在以上五個網(wǎng)絡(luò)電臺的累計(jì)聽眾人次，除企鵝FM上沒有云南交通之聲頻道外，蜻蜓FM上的該頻道的聽眾最多，達(dá)27.5萬人次。（詳見表1）

2.2 云南廣播移動網(wǎng)絡(luò)化存在的主要問題

2.2.1 頻道投放混亂

由表1可知，云南廣播與移動網(wǎng)絡(luò)電臺的頻道融合混亂無序，無章可循。有的網(wǎng)絡(luò)電臺上的云南廣播頻道多達(dá)40個，有的卻極少。企鵝FM僅在安卓系統(tǒng)的應(yīng)用商店里的下載量早已經(jīng)過千萬，市場地位和用戶基礎(chǔ)不容小覷，該平臺目前卻無云南省的廣播頻道，由此可見，云南廣播對于這一平臺的開發(fā)與利用是不足的。相比于其他幾個專門做內(nèi)容聚合的網(wǎng)絡(luò)電臺，酷狗音樂更為擅長做音樂服務(wù)，云南廣播在酷狗音樂上投入的精力顯然比企鵝FM上的要多很多。云南廣播沒有根據(jù)平臺的定位特點(diǎn)進(jìn)行資源分配，導(dǎo)致浪費(fèi)了移動網(wǎng)絡(luò)電臺豐富的資源，與此同時(shí)也無法進(jìn)行更好的深度融合。

2.2.2 傳統(tǒng)思維固化

目前，云南廣播與移動網(wǎng)絡(luò)電臺的融合發(fā)展，只是頻道的簡單投放，缺少對頻道的運(yùn)營維護(hù)。云南廣播借著移動網(wǎng)絡(luò)電臺的“殼”，用傳統(tǒng)思維經(jīng)營傳統(tǒng)廣播內(nèi)容。雖然合作的形式是“云南廣播+網(wǎng)絡(luò)電臺”，但其實(shí)質(zhì)內(nèi)容依舊是“傳統(tǒng)思維+傳統(tǒng)內(nèi)容”。云南廣播并沒有在內(nèi)容生產(chǎn)、頻道運(yùn)營和維護(hù)方面有所轉(zhuǎn)變。對于受眾而言，以這樣的方式來收聽廣播跟用手機(jī)自帶的收音機(jī)來收聽廣播并無不同。云南廣播沒有很好的利用移動網(wǎng)絡(luò)電臺的移動化、碎片化、互動性以及非線性的特質(zhì)，固守傳統(tǒng)思維經(jīng)營，這顯然是行不通的。

2.2.3 新媒體運(yùn)營策略缺乏

云南廣播的官方微博賬號下，有18萬粉絲，這些粉絲用戶是對云南廣播比較關(guān)注的一批用戶。研究發(fā)現(xiàn)，云南廣播最新一次更新微博是在2016年4月14日①，內(nèi)容為《金色熱線》直播節(jié)目的宣傳，該微博有一個贊，零轉(zhuǎn)發(fā)、零評論。云南交通廣播官方微博“918云南交通之聲”，擁有42萬粉絲，其微博的更新很頻繁，但是每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊均在個位數(shù)以內(nèi)。在微信公眾號方面，云南民族廣播的公眾號雖然能夠做到日更，但是閱讀量平均在500以下，點(diǎn)贊數(shù)在100以下。

由此可見，云南廣播的新媒體運(yùn)營效果是不理想的。微博的粉絲量很大，但絕大部分都是“死粉”；微信公眾號的日常更新及時(shí)，可轉(zhuǎn)化率很低；移動網(wǎng)絡(luò)電臺端的頻道投放不少，但是缺乏相關(guān)的新媒體運(yùn)營動作。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，新媒體運(yùn)營的核心始終是用戶，“兩微一端”的運(yùn)營，不能離開用戶而去自己玩自己的。如何生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容，如何與用戶建立聯(lián)系，如何將新媒體平臺上生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行更廣泛的傳播，如何讓各個新媒體平臺“活”起來，如何利用新媒體的思維做活云南廣播，這些都是當(dāng)下云南廣播需要解決的問題。

3 推動云南廣播與移動網(wǎng)絡(luò)電臺融合發(fā)展的對策及建議

借助于移動網(wǎng)絡(luò)電臺，云南廣播想要發(fā)揮自身優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢，關(guān)鍵就在于如何利用好與移動網(wǎng)絡(luò)電臺融合發(fā)展的契機(jī)，積極融入移動音頻市場，塑造云南廣播品牌形象，提升市場競爭力。云南廣播在同移動網(wǎng)絡(luò)電臺融合發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)積極規(guī)避傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)化過程中的諸多共性問題，重視優(yōu)質(zhì)資源的引進(jìn)和開發(fā)，進(jìn)行良性的融合發(fā)展。

3.1 共性問題的規(guī)避

3.1.1 音頻版權(quán)保護(hù)

移動音頻市場，各類移動網(wǎng)絡(luò)電臺對于版權(quán)資源爭奪愈演愈烈，“內(nèi)容為王”成為各大平臺布局重心。2001年，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)寫入《著作權(quán)法》；2013年國家版權(quán)局出臺《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》；2016年，廣電總局和工信部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》。一系列保護(hù)音頻類作品版權(quán)政策的出臺，體現(xiàn)出國家在政策層面上對音頻產(chǎn)業(yè)的大力支持，版權(quán)的重要性不言而喻。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶最好的資源，只有通過合法購買版權(quán)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才可以持續(xù)吸引用戶、留住用戶。

3.1.2 內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化

電臺用戶規(guī)模的不斷增大，內(nèi)容制作方在有聲內(nèi)容生產(chǎn)能力上得到更多的考驗(yàn)，非專業(yè)的制作水平和低俗化的節(jié)目內(nèi)容，很難長久留住聽眾。目前，聚合型電臺普遍存在缺乏個性，欄目雷同，頻道重復(fù)，音頻內(nèi)容差異化不明顯等問題。不少網(wǎng)絡(luò)電臺對傳統(tǒng)廣播頻道的開發(fā)缺乏取舍，基本屬于全頻道包攬；同時(shí)，傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容轉(zhuǎn)播授權(quán)亦是無章可循。移動網(wǎng)絡(luò)電臺過于依賴內(nèi)容的聚合、分發(fā)，這就導(dǎo)致廣播內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。用戶的需求和眼光日益提升，雷同的欄目、相似的頻道內(nèi)容已經(jīng)無法滿足用戶的多元化需求。明星主播頻繁更換合作平臺，用戶生成內(nèi)容無法沉淀，傳統(tǒng)廣播節(jié)目多家投放，導(dǎo)致用戶出現(xiàn)聽覺疲勞。

3.1.3 盈利轉(zhuǎn)化困難

根據(jù)《中國移動音頻行業(yè)年度綜合分析2017》的報(bào)告顯示，移動電臺市場用戶規(guī)模波動中增長放緩，人口紅利消退。移動網(wǎng)絡(luò)電臺，包括傳統(tǒng)廣播媒體開發(fā)的App以及企業(yè)開發(fā)的動App，如何謀取利益出路成為新一個難題。移動音頻類應(yīng)用前期開發(fā)成本高，日常開銷大，多數(shù)電臺還處于積累用戶規(guī)模、爭搶內(nèi)容市場的階段，尚未探索出一套適合自己的盈利模式。

研究發(fā)現(xiàn)，在數(shù)家移動網(wǎng)絡(luò)電臺上，目前的傳統(tǒng)廣播均是免費(fèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)多平臺直播。國內(nèi)用戶長時(shí)間習(xí)慣于免費(fèi)收聽傳統(tǒng)廣播，缺乏“付費(fèi)廣播”的意識，對于移動音頻類應(yīng)用的盈利方式難免會產(chǎn)生抵觸情緒，支付意愿低。傳統(tǒng)廣播與移動網(wǎng)絡(luò)電臺融合過程中，能否實(shí)現(xiàn)除傳統(tǒng)廣告之外的收益，尚未可知。對于盈利模式的探索仍需要移動網(wǎng)絡(luò)電臺和傳統(tǒng)廣播雙方共同不斷的試錯和探索。一個讓人欣喜的趨勢是，有聲書、脫口秀、情感音頻等節(jié)目采用付費(fèi)訂閱的盈利模式漸漸獲得受眾認(rèn)可。

3.2 優(yōu)質(zhì)資源的引進(jìn)與開發(fā)

3.2.1 引進(jìn)新媒體專業(yè)技術(shù)人才

從節(jié)目內(nèi)容上來說，云南廣播依然堅(jiān)守著傳統(tǒng)的制作模式，雖然打著傳統(tǒng)廣播向新型廣播轉(zhuǎn)型的旗號，但是實(shí)際做法上還是有些保守。一來是因?yàn)殚L久的傳統(tǒng)制作思維影響，二來是因?yàn)槿狈π旅襟w專業(yè)技術(shù)人才。無論是內(nèi)容的制作還是頻道的運(yùn)營都不能使用傳統(tǒng)的一套。移動網(wǎng)絡(luò)電臺的迅猛發(fā)展，帶動了一大批新媒體專業(yè)人才的加入。新媒體專業(yè)技術(shù)人員，是兼具新媒體信息生產(chǎn)技術(shù)、新媒體運(yùn)營技術(shù)的人才，他們需要有數(shù)據(jù)分析、文案編輯、熱點(diǎn)借勢、媒介合作、活動策劃、話題引爆等能力。新媒體運(yùn)營需要承擔(dān)著公關(guān)和廣告營銷的職能，絕不是簡簡單單的將傳統(tǒng)廣播內(nèi)容搬到新媒體平臺上。只有積極引進(jìn)真正的新媒體人才，云南廣播才能從內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品運(yùn)營、品牌營銷等各方面進(jìn)行翻天覆地的改變。

3.2.2 開發(fā)特色資源，打造品牌廣播

在同一平臺競爭，內(nèi)容永遠(yuǎn)是決定成敗的第一要素。云南廣播擁有獨(dú)特的少數(shù)民族語言資源、旅游資源、美食資源等特色資源。手握強(qiáng)勢內(nèi)容資源和廣播內(nèi)容版權(quán)的云南廣播，可以成為移動網(wǎng)絡(luò)電臺的內(nèi)容提供商，但是單純地販賣產(chǎn)品版權(quán)或是單一的進(jìn)行資源對換，并不是長久之計(jì)。作為資源提供方，云南廣播應(yīng)當(dāng)重視區(qū)域廣播特色資源的開發(fā)，以及品牌節(jié)目的研發(fā)，與各平臺合作的同時(shí)，不斷提升自身價(jià)值。

3.2.3 重視社區(qū)運(yùn)維，增強(qiáng)用戶黏性

用戶與受眾的一個重要區(qū)別在于用戶的主動性大大增強(qiáng)，從以前的默默收聽變成了現(xiàn)在的主動點(diǎn)播，用戶能夠自己選擇自己喜歡的內(nèi)容收聽。決定用戶是否進(jìn)行選擇的一大因素是用戶需求，如果這個頻道讓用戶感受不到生機(jī)勃勃，那么他就會拋棄這個頻道，因?yàn)榭梢怨┧x擇的頻道有很多。通過收聽不同的幾個節(jié)目，對比節(jié)目效果，不難發(fā)現(xiàn)那些重視用戶意見、與用戶積極互動的節(jié)目，聽眾的收聽積極性會更高，節(jié)目與用戶形成強(qiáng)互動，同樣用戶粘性也就高。在喜馬拉雅FM上，許多頻道都設(shè)置有評論區(qū)，用戶可以自由發(fā)表看法，或與主播互動，用戶可以通過訂閱、點(diǎn)贊的方式來支持自己喜歡的節(jié)目。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶維護(hù)與節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)同樣重要，云南廣播應(yīng)當(dāng)重視音頻社區(qū)的建設(shè)和維護(hù)，將用戶流量留在自己的頻道上，用互聯(lián)網(wǎng)思維做互聯(lián)網(wǎng)新廣播。

3.2.4 借勢新媒體，建構(gòu)新媒體矩陣

云南廣播與移動網(wǎng)絡(luò)電臺的深入合作離不開各個渠道的宣傳推廣。云南廣播需要充分利用微信公眾號、微博、微信社區(qū)等官方新媒體的力量，建構(gòu)新媒體傳播矩陣，最大化發(fā)揮新媒體的傳播力和號召力。借勢新媒體宣傳，能夠?qū)⒆钚隆⒆罨稹⒆罡哔|(zhì)的節(jié)目及時(shí)傳播到新媒體受眾群體中，積極主動進(jìn)行自我宣傳。云南廣播的微博賬號、微信公眾號、微社區(qū)運(yùn)營，只要做到極致一定可以產(chǎn)生意想不到的效果。

注釋

①數(shù)據(jù)錄入日期為2017年4月30日。

參考文獻(xiàn)

[1]中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2016年中國移動電臺市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢預(yù)測[EB/OL].[2016-07-15].http：//www.chyxx.com/industry/201607/430847.html.

[2]昆明信息港.2015云南互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告發(fā)布：移動4G用戶達(dá)811.3萬戶[EB/OL].[2015-10-15].http：//xw.kunming.cn/a/2015-10/15/content_4052113.htm.

[3]易觀智庫.中國移動音頻行業(yè)年度綜合分析2017[EB/OL].[2017-03-21].https：//www.analysys.cn/analysis/8/details？articleId=1000649.

[4]陳佳寧.移動音頻類應(yīng)用對傳統(tǒng)廣播的沖擊與啟示[J].中國廣播電視學(xué)刊，2015（6）：56-60.

[5]鄭金詩.移動網(wǎng)絡(luò)電臺廣播媒體商業(yè)拓展的新動力[J].聲屏世界，2015（9）：120.