自媒體時代“網(wǎng)紅”的社群化思考

王梓涵

【摘 要】“網(wǎng)紅”以其個性化和年輕化的分享內(nèi)容形成“注意力經(jīng)濟”模式，并迅速聚攏了大批量的“粉絲”，形成社群。自媒體時代，發(fā)布接受的內(nèi)容呈裂變式信息傳播的同時，人人都有機會成為意見領(lǐng)袖，呈現(xiàn)出這種生態(tài)的自媒體能夠快速形成群體的社區(qū)。本文簡要探討自媒體時代網(wǎng)絡社群的形成與未來發(fā)展走向。

【關(guān)鍵詞】自媒體；“網(wǎng)紅”；受眾心理

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0264-02

一、自媒體時代的“網(wǎng)紅”發(fā)展現(xiàn)狀

“網(wǎng)紅”指的是因某個事件、某種行為而被網(wǎng)民廣泛關(guān)注而走紅的人。網(wǎng)絡有著開放性的特征，這就造就了網(wǎng)絡平臺的多元化 ，給普通民眾創(chuàng)建了一個自由、狂歡的平臺，“網(wǎng)紅”應運而生。①

“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)和發(fā)展不是一蹴而就的，它經(jīng)歷了一個長期積累和變化的過程，可以歸納為“網(wǎng)紅”1.0至“網(wǎng)紅”3.0的時代變革。1994年4月20日，第一條64k國際專線的接通，預示著中國互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，并迅速催生了大批網(wǎng)絡紅人，這是“網(wǎng)紅”1.0時代。由于網(wǎng)速的限制，受眾更多依靠文字來獲取網(wǎng)絡信息，因此“1.0時代”的“網(wǎng)紅”多是憑借才情和文筆脫穎而出，如痞子蔡、寧財神、安妮寶貝等均成為“網(wǎng)紅”1.0時代的代表人物。

2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)在信息可視化的浪潮下走入“圖文時代”，從芙蓉姐姐、鳳姐到杜甫、暴走漫畫等一系列審丑文化的代表開始走紅網(wǎng)絡，“網(wǎng)紅”市場和造星生態(tài)鏈開始走入專業(yè)化并日臻成熟。互聯(lián)網(wǎng)進入寬頻時代的同時，“網(wǎng)紅”也進入3.0時代，并催生出如“粉絲”經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、“網(wǎng)紅”經(jīng)濟等新名詞，同道大叔、羅永浩、papi 醬是“3.0時代”的典型代表。

“網(wǎng)紅”走紅的基礎(chǔ)是特定的“粉絲”群體，由“粉絲”形成社群，而獲取“粉絲”的根本是個性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。相較于前兩個時代，“網(wǎng)紅3.0”極其強調(diào)“網(wǎng)紅”受眾社群的形成及草根黏性的保持。同時，“網(wǎng)紅”作為一種“快消品文化符號”，更加重視內(nèi)容及IP價值，并選擇與受眾趨同的價值觀。

二、自媒體“網(wǎng)紅”的網(wǎng)絡社群傳播動因

（一）網(wǎng)絡社群的圈層化平臺互動。所謂“圈層化”指的是在各類圈子中進行了分層抽離，進而形成一個個內(nèi)核穩(wěn)定、鏈接緊密的社群，當下活躍在各類網(wǎng)絡社群中的“網(wǎng)紅”就是這種圈層化的受益者。網(wǎng)絡社群的圈層化從社交圈和關(guān)系網(wǎng)層級這兩個層面通過社交關(guān)系鏈形成分層。在網(wǎng)絡社群中勃發(fā)的“網(wǎng)紅”實現(xiàn)圈層化的主要社交平臺主要包括興趣愛好類社交網(wǎng)站、科普類社交網(wǎng)站、視頻直播類社交網(wǎng)站，以及微信和新浪微博。

興趣愛好類社交網(wǎng)站能夠使某一領(lǐng)域擁有相同興趣的愛好者迅速聚集，如搖滾樂、民謠，這也從側(cè)面說明了基于興趣聚集起來的網(wǎng)絡社群具有垂直化的特點。而某一垂直領(lǐng)域的“粉絲”數(shù)量終究是有限的，因此在此領(lǐng)域發(fā)展起來的“網(wǎng)紅”規(guī)模普遍受到制約。科普類的社交網(wǎng)站能夠依據(jù)不斷輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引各類有知識需求的網(wǎng)友，且其“粉絲”相對具有黏性特質(zhì)，正是由于這種追求真實和真理的氛圍，其個性化標簽較強，并且相對排斥商業(yè)化模式，為“網(wǎng)紅”發(fā)展的商業(yè)化變現(xiàn)增加了難度。

自2015年開始，短視頻迅速發(fā)展壯大，生產(chǎn)工具實現(xiàn)去專業(yè)化，視頻制作門檻達到最低，只要有一部手機，任何人都可以成為視頻內(nèi)容制作者和生產(chǎn)者，并且可以在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺分享和傳播，網(wǎng)絡內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播在很大程度上實現(xiàn)個人化。同時這類短視頻 App 依托其技術(shù)在很大程度上滿足了用戶的自主性、創(chuàng)造性需求，使用戶的互動和交流更加便捷和有趣。②

（二）網(wǎng)絡社群的趨同化文化認同。網(wǎng)絡社群的基本形態(tài)是由多個具有共同認同感的網(wǎng)絡用戶，通過各種網(wǎng)絡應用如社交網(wǎng)站、論壇等應用連到一起而形成的群體。因為各自成員共同的目標和價值觀高度一致，驅(qū)使他們奮發(fā)向上，社群成員之間保持各自獨立性的同時又能各盡其責，為整個社群整體的目標和價值觀而貢獻。③

網(wǎng)絡社群在多種網(wǎng)絡平臺上分類形成，美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內(nèi)容的傳播平臺；微博、微信公眾號則是文字、圖片、視頻的綜合發(fā)布平臺，不同平臺的聯(lián)動能夠擴大“網(wǎng)紅”自身的影響力。④然而，“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡平臺中的傳播內(nèi)容則是網(wǎng)絡社群類別化的內(nèi)在動因，正由于文化認同存在異同，才使得自媒體時代的傳播內(nèi)容在用戶分享層面達到相對全面覆蓋。然而，相較于中心化突出的“粉絲”模式，網(wǎng)絡社群的去中心化特征更為明顯，且其網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu)使其傳播范圍和效果具有更大的影響力和擴張性，這種圈層化、跳躍式的傳播途徑更容易形成多層級式的傳播效果。

（三）網(wǎng)絡社群的共通化人生體驗。“網(wǎng)紅”作為活躍在網(wǎng)絡社群中的存在主體，其年齡和人生經(jīng)歷的分層，為中國網(wǎng)絡社群的商業(yè)化奠定了良好的指向化基礎(chǔ)。CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民以 10-39歲群體為主，占整體的75.1%，成為網(wǎng)民的主力軍。同時，相對出生于20世紀50年代至70年代的中國人，20世紀80年代后出生的“年輕一代”消費能力比上幾代消費能力更強。這也從某種層面上說明，“網(wǎng)紅”的年齡分段和經(jīng)歷分層是劃分社群存在，以及平臺分類標準的重要因素。正是由于“網(wǎng)紅”與其受眾群體共通化的人生體驗，才使得“網(wǎng)紅”的平臺傳播內(nèi)容不受平臺和形式的制約，使其擁有更加指向化的受眾群體。

三、對“網(wǎng)紅”發(fā)展中的網(wǎng)絡社群思考

自媒體時代的網(wǎng)絡社群是以“網(wǎng)紅”為中心，具有“草根化”特質(zhì)的網(wǎng)際聚落，是去中心化走向的網(wǎng)狀發(fā)展結(jié)構(gòu)。與此同時，傳統(tǒng)意義上的文化精英和意見領(lǐng)袖主導的公共文化空間、公共話語權(quán)模式開始重構(gòu)。

從社會文化共建的角度而言，網(wǎng)絡社群將傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖“去中心化”，從金字塔狀的生產(chǎn)、傳播模型，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詿o數(shù)小的細分“網(wǎng)紅”群落平行組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，他們以龐大的數(shù)量所組成的網(wǎng)絡文化共同體，成為了社會文化共同體的一種重要存在形式。當下以“網(wǎng)紅”為代表的網(wǎng)絡生態(tài)切分、引導著社會共同體的關(guān)注能力與方向，打破了傳統(tǒng)的精英主導的自上而下建構(gòu)共同體話語空間的格局，而這種自下而上的變化又與資本相鏈接，成為了具有商業(yè)化目的議題。

從社會經(jīng)濟發(fā)展的角度看，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的發(fā)展是以網(wǎng)絡社群的集結(jié)為推動力的，而網(wǎng)絡社群的發(fā)展則是以社交應用技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)的。歸根結(jié)底，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的發(fā)展受到科技發(fā)展的大力推動，它讓所有使用者運用相同的技術(shù)和功能來生產(chǎn)內(nèi)容、消費內(nèi)容，并且變本加厲以資本邏輯來操控日常生活的議題設(shè)置，開始對人的個性進行建構(gòu)。從這方面來說，“網(wǎng)紅”及其社群所謂的“個性”是符合商業(yè)邏輯的個性。

從歷史角度來看，這無疑是另一場“工業(yè)革命”的開始，正如法蘭克福學派所言，文化工業(yè)獨具特色的創(chuàng)新，不過是不斷改進的大規(guī)模生產(chǎn)方式而已。⑤但從其發(fā)展模式來看，“網(wǎng)紅”之所以在自媒體時代得以長足發(fā)展，正是由于自媒體環(huán)境帶來超越歷史的自由度、自主權(quán)的社會環(huán)境，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟即便伴隨社會經(jīng)濟的變革而發(fā)生起承轉(zhuǎn)合，也會演變出另一種傳達大眾情緒的媒介存在形態(tài)。

注釋：

①余霞.網(wǎng)絡紅人：后現(xiàn)代主義文化視野下的“草根偶像”[J].華中師范大學學報（人文社會科學版），2010，（4）：105-110.

②馬瑞梅.網(wǎng)紅現(xiàn)象分析—以papi醬為例 [J].媒體觀察，2016，（20）：83-84.

③李天昀.社會應用變遷背景下的“網(wǎng)紅”傳播與生產(chǎn)機制 [J].藝術(shù)評論，2016（7）.

④人民政協(xié)綜合網(wǎng).打造網(wǎng)紅月入百萬，教你網(wǎng)紅是怎樣養(yǎng)成的.[EB/OL].http：//www.rmzxb.com.cn/c/2016-06-07/855****76_4.shtml.2016-6-7.

⑤（德）馬克斯·霍克海姆，西奧多·阿道爾諾.啟蒙辯證法（哲學片段）[M].渠敬東，曹衛(wèi)東譯，上海：上海人民出版社，2006，140.