自媒體時代“網紅”的社群化思考

王梓涵

【摘 要】“網紅”以其個性化和年輕化的分享內容形成“注意力經濟”模式，并迅速聚攏了大批量的“粉絲”，形成社群。自媒體時代，發布接受的內容呈裂變式信息傳播的同時，人人都有機會成為意見領袖，呈現出這種生態的自媒體能夠快速形成群體的社區。本文簡要探討自媒體時代網絡社群的形成與未來發展走向。

【關鍵詞】自媒體；“網紅”；受眾心理

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0264-02

一、自媒體時代的“網紅”發展現狀

“網紅”指的是因某個事件、某種行為而被網民廣泛關注而走紅的人。網絡有著開放性的特征，這就造就了網絡平臺的多元化 ，給普通民眾創建了一個自由、狂歡的平臺，“網紅”應運而生。①

“網紅”的出現和發展不是一蹴而就的，它經歷了一個長期積累和變化的過程，可以歸納為“網紅”1.0至“網紅”3.0的時代變革。1994年4月20日，第一條64k國際專線的接通，預示著中國互聯網時代的到來，并迅速催生了大批網絡紅人，這是“網紅”1.0時代。由于網速的限制，受眾更多依靠文字來獲取網絡信息，因此“1.0時代”的“網紅”多是憑借才情和文筆脫穎而出，如痞子蔡、寧財神、安妮寶貝等均成為“網紅”1.0時代的代表人物。

2000年前后，互聯網在信息可視化的浪潮下走入“圖文時代”，從芙蓉姐姐、鳳姐到杜甫、暴走漫畫等一系列審丑文化的代表開始走紅網絡，“網紅”市場和造星生態鏈開始走入專業化并日臻成熟。互聯網進入寬頻時代的同時，“網紅”也進入3.0時代，并催生出如“粉絲”經濟、社群經濟、“網紅”經濟等新名詞，同道大叔、羅永浩、papi 醬是“3.0時代”的典型代表。

“網紅”走紅的基礎是特定的“粉絲”群體，由“粉絲”形成社群，而獲取“粉絲”的根本是個性鮮明、持續穩定的優質內容。相較于前兩個時代，“網紅3.0”極其強調“網紅”受眾社群的形成及草根黏性的保持。同時，“網紅”作為一種“快消品文化符號”，更加重視內容及IP價值，并選擇與受眾趨同的價值觀。

二、自媒體“網紅”的網絡社群傳播動因

（一）網絡社群的圈層化平臺互動。所謂“圈層化”指的是在各類圈子中進行了分層抽離，進而形成一個個內核穩定、鏈接緊密的社群，當下活躍在各類網絡社群中的“網紅”就是這種圈層化的受益者。網絡社群的圈層化從社交圈和關系網層級這兩個層面通過社交關系鏈形成分層。在網絡社群中勃發的“網紅”實現圈層化的主要社交平臺主要包括興趣愛好類社交網站、科普類社交網站、視頻直播類社交網站，以及微信和新浪微博。

興趣愛好類社交網站能夠使某一領域擁有相同興趣的愛好者迅速聚集，如搖滾樂、民謠，這也從側面說明了基于興趣聚集起來的網絡社群具有垂直化的特點。而某一垂直領域的“粉絲”數量終究是有限的，因此在此領域發展起來的“網紅”規模普遍受到制約。科普類的社交網站能夠依據不斷輸出的優質內容吸引各類有知識需求的網友，且其“粉絲”相對具有黏性特質，正是由于這種追求真實和真理的氛圍，其個性化標簽較強，并且相對排斥商業化模式，為“網紅”發展的商業化變現增加了難度。

自2015年開始，短視頻迅速發展壯大，生產工具實現去專業化，視頻制作門檻達到最低，只要有一部手機，任何人都可以成為視頻內容制作者和生產者，并且可以在各大互聯網平臺分享和傳播，網絡內容的生產和傳播在很大程度上實現個人化。同時這類短視頻 App 依托其技術在很大程度上滿足了用戶的自主性、創造性需求，使用戶的互動和交流更加便捷和有趣。②

（二）網絡社群的趨同化文化認同。網絡社群的基本形態是由多個具有共同認同感的網絡用戶，通過各種網絡應用如社交網站、論壇等應用連到一起而形成的群體。因為各自成員共同的目標和價值觀高度一致，驅使他們奮發向上，社群成員之間保持各自獨立性的同時又能各盡其責，為整個社群整體的目標和價值觀而貢獻。③

網絡社群在多種網絡平臺上分類形成，美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內容的傳播平臺；微博、微信公眾號則是文字、圖片、視頻的綜合發布平臺，不同平臺的聯動能夠擴大“網紅”自身的影響力。④然而，“網紅”在網絡平臺中的傳播內容則是網絡社群類別化的內在動因，正由于文化認同存在異同，才使得自媒體時代的傳播內容在用戶分享層面達到相對全面覆蓋。然而，相較于中心化突出的“粉絲”模式，網絡社群的去中心化特征更為明顯，且其網狀的傳播結構使其傳播范圍和效果具有更大的影響力和擴張性，這種圈層化、跳躍式的傳播途徑更容易形成多層級式的傳播效果。

（三）網絡社群的共通化人生體驗。“網紅”作為活躍在網絡社群中的存在主體，其年齡和人生經歷的分層，為中國網絡社群的商業化奠定了良好的指向化基礎。CNNIC最新數據顯示，截至2015年12月，我國網民以 10-39歲群體為主，占整體的75.1%，成為網民的主力軍。同時，相對出生于20世紀50年代至70年代的中國人，20世紀80年代后出生的“年輕一代”消費能力比上幾代消費能力更強。這也從某種層面上說明，“網紅”的年齡分段和經歷分層是劃分社群存在，以及平臺分類標準的重要因素。正是由于“網紅”與其受眾群體共通化的人生體驗，才使得“網紅”的平臺傳播內容不受平臺和形式的制約，使其擁有更加指向化的受眾群體。

三、對“網紅”發展中的網絡社群思考

自媒體時代的網絡社群是以“網紅”為中心，具有“草根化”特質的網際聚落，是去中心化走向的網狀發展結構。與此同時，傳統意義上的文化精英和意見領袖主導的公共文化空間、公共話語權模式開始重構。

從社會文化共建的角度而言，網絡社群將傳統意義上的意見領袖“去中心化”，從金字塔狀的生產、傳播模型，轉變為以無數小的細分“網紅”群落平行組成的網狀結構，他們以龐大的數量所組成的網絡文化共同體，成為了社會文化共同體的一種重要存在形式。當下以“網紅”為代表的網絡生態切分、引導著社會共同體的關注能力與方向，打破了傳統的精英主導的自上而下建構共同體話語空間的格局，而這種自下而上的變化又與資本相鏈接，成為了具有商業化目的議題。

從社會經濟發展的角度看，“網紅”經濟的發展是以網絡社群的集結為推動力的，而網絡社群的發展則是以社交應用技術的發展為基礎的。歸根結底，“網紅”經濟的發展受到科技發展的大力推動，它讓所有使用者運用相同的技術和功能來生產內容、消費內容，并且變本加厲以資本邏輯來操控日常生活的議題設置，開始對人的個性進行建構。從這方面來說，“網紅”及其社群所謂的“個性”是符合商業邏輯的個性。

從歷史角度來看，這無疑是另一場“工業革命”的開始，正如法蘭克福學派所言，文化工業獨具特色的創新，不過是不斷改進的大規模生產方式而已。⑤但從其發展模式來看，“網紅”之所以在自媒體時代得以長足發展，正是由于自媒體環境帶來超越歷史的自由度、自主權的社會環境，“網紅”經濟即便伴隨社會經濟的變革而發生起承轉合，也會演變出另一種傳達大眾情緒的媒介存在形態。

注釋：

①余霞.網絡紅人：后現代主義文化視野下的“草根偶像”[J].華中師范大學學報（人文社會科學版），2010，（4）：105-110.

②馬瑞梅.網紅現象分析—以papi醬為例 [J].媒體觀察，2016，（20）：83-84.

③李天昀.社會應用變遷背景下的“網紅”傳播與生產機制 [J].藝術評論，2016（7）.

④人民政協綜合網.打造網紅月入百萬，教你網紅是怎樣養成的.[EB/OL].http：//www.rmzxb.com.cn/c/2016-06-07/855****76_4.shtml.2016-6-7.

⑤（德）馬克斯·霍克海姆，西奧多·阿道爾諾.啟蒙辯證法（哲學片段）[M].渠敬東，曹衛東譯，上海：上海人民出版社，2006，140.