卷煙消費規(guī)律與市場規(guī)律研究

周磊+常彤+李傳存

摘要：卷煙作為一種消費品，具有一定的消費規(guī)律和市場規(guī)律。卷煙消費規(guī)律具有即時性、穩(wěn)定性和消費慣性三大特征，市場規(guī)律主要包括波動性、流動性和弱周期性。通過研究卷煙消費規(guī)律和市場規(guī)律，能夠提高卷煙產(chǎn)品供應(yīng)的及時性，更加有效地預測市場容量和結(jié)構(gòu)，更加精準地投放產(chǎn)品，進而提高精益化營銷水平。

關(guān)鍵詞：消費規(guī)律；市場規(guī)律；營銷

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）06-0034-02

卷煙消費是卷煙消費者對卷煙習慣性、吸食性、偏好性在個體行為上的表達。卷煙消費規(guī)律不僅受卷煙自身屬性影響，還受到卷煙消費環(huán)境、消費條件的影響和制約。卷煙市場是生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者間群體交易行為的反映。市場規(guī)律反映消費規(guī)律，卷煙消費規(guī)律決定市場規(guī)律。通過研究卷煙消費規(guī)律和市場規(guī)律，能夠提高卷煙產(chǎn)品供應(yīng)的及時性，更加有效地預測市場容量和結(jié)構(gòu)，更加精準地投放產(chǎn)品，進而為提高精益化營銷水平，改進營銷手段提供政策建議。

一、卷煙消費規(guī)律

經(jīng)過系統(tǒng)的研究和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)卷煙消費具有即時性、穩(wěn)定性和消費慣性三大規(guī)律。

（一）即時性

即時性是指消費者在一定時間內(nèi)刺激或抑制卷煙消費，這些增加或缺失的卷煙消費無法在以后的時間進行全部抵消或彌補。即時性首先是由消費者的生理因素決定。關(guān)于尼古丁的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，卷煙中尼古丁代謝的半衰期為兩小時左右，其在人體內(nèi)的濃度達到一定數(shù)值時會抑制吸食的欲望，直到其被人體逐漸代謝，濃度下降到一定數(shù)值時，消費者的吸食欲望才會增加。這解釋了為什么短時間內(nèi)大量吸食卷煙，身體會出現(xiàn)頭暈惡心等不良反應(yīng)。其次，卷煙消費者吸食卷煙具有習慣性，比如“飯后一根煙”等特定的消費習慣。當消費習慣被打破后，卷煙消費很難被彌補。例如，某一消費者固定在上午十點吸食卷煙，由于上午召開會議，不能在十點吸食卷煙，缺失的消費不可能在下午彌補。

（二）穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指消費者在一定時間內(nèi)的吸煙量是穩(wěn)定的，消費高峰過后必定伴隨著消費低谷。卷煙消費者的吸食量受到自身對尼古丁耐受力影響，身體對尼古丁耐受力強的個人其吸食量就大；對尼古丁耐受力弱的個人，其吸食量就小。消費者在習慣抽煙后，對尼古丁的耐受力一般會達到穩(wěn)定的狀態(tài)。這是因為，一方面，當尼古丁在消費者體內(nèi)濃度及其變化形成一定規(guī)律之后，人體會產(chǎn)生相應(yīng)的記憶機制，并對其產(chǎn)生依賴。只能依靠規(guī)律性的吸食卷煙來維持人體的記憶機制，從而形成穩(wěn)定的卷煙消費量。另一方面，當消費者形成特定的消費量和消費節(jié)奏之后，會從心理層面上產(chǎn)生無意識的需求，進而支配卷煙消費者的消費行為。影響卷煙消費者吸食量的因素除了自身因素外，還包括消費環(huán)境等因素。如果因為消費環(huán)境或者消費者自身情緒波動等因素誘使消費量增加或減少，那接下來一段時間內(nèi)會有反向消費行為。2014年《中國煙草年鑒》顯示，當年度我國卷煙銷量為5 100萬箱，吸煙率為25%。據(jù)此，可以估算出我國卷煙消費者人均每天卷煙消費量為20支。各個地區(qū)也可以估算出本地區(qū)的卷煙市場容量，并與本地區(qū)實際銷售量進行對比。一般情況下，二者應(yīng)該高度一致，這體現(xiàn)出卷煙消費的穩(wěn)定性。

（三）消費慣性

消費慣性是指消費者根據(jù)個人口味偏好、經(jīng)濟條件等因素對卷煙品牌、卷煙檔次具有高度穩(wěn)定的消費需求。消費者在購買自用卷煙時，經(jīng)常購買特定的品牌，一般不會輕易改變。卷煙的消費慣性是由消費者所處的文化環(huán)境、社會環(huán)境、個人經(jīng)濟情況以及心理需求等因素決定。首先，不同卷煙消費者的口味偏好不同，個體根據(jù)自己的口味偏好，選擇適當?shù)钠放七M行購買。卷煙制品口味有的濃烈，有的清淡，還有的加入香料形成水果、薄荷等口味。形成了有的國外消費者只抽“駱駝”，女性消費者選擇“愛喜”等現(xiàn)象。其次，卷煙消費行為具有一定的社會屬性。卷煙消費有時是一種社交手段。卷煙品牌和檔次與消費者的社會地位、消費能力相匹配。一般來說，處于同一種文化、環(huán)境中的消費者，趨向于選擇與周圍人群相同或相似的消費產(chǎn)品，最終形成消費習慣。有研究表明，發(fā)達地區(qū)認為“南京”和“云煙”品牌屬于高檔香煙，能更好的體現(xiàn)其身份地位；欠發(fā)達地區(qū)則認為“紅塔山”包裝考究、品質(zhì)優(yōu)良。在卷煙總體銷售上，同樣體現(xiàn)出消費慣性。每個地理區(qū)域總有幾個固定的暢銷牌號，成為消費者喜愛的消費商品，比如山東地區(qū)的“泰山”品牌。

卷煙的品牌忠誠度在所有商品中是最高的，根據(jù)有關(guān)單位所做的關(guān)于卷煙消費行為的抽樣調(diào)查，在回答“品牌是否固定時”，有70%的被調(diào)查者回答“比較固定”，僅有6%的被調(diào)查者喜歡嘗試新的品牌。因此，卷煙企業(yè)應(yīng)該加強品牌培育，鞏固品牌與消費者的關(guān)系。

二、卷煙市場規(guī)律

通過研究和總結(jié)卷煙市場規(guī)律，筆者得出市場規(guī)律主要包括波動性、流動性和弱周期性。

（一）波動性

卷煙作為一種商品還具有禮品的功能。我國作為“禮儀之邦”，特別重視“禮尚往來”，每逢節(jié)日親朋好友間、領(lǐng)導同事間有互贈禮品的習俗。卷煙制品作為一種重要的禮品，其銷量受到節(jié)日波動的影響。在特殊節(jié)點，全社會大規(guī)模的消費行為聚集起來，就形成了卷煙消費市場的波動性規(guī)律。不僅受節(jié)日波動的影響，婚慶比較集中的五月和十月，以及升學宴請較多的八月，都是卷煙消費量較大的月份。

（二）流動性

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人的流動性逐漸增強。據(jù)《中國流動人口發(fā)展報告2015》所述，截止2014年10月1日，全國流動人口為2.43億人，其中省際流動人口為9433萬人。人口大規(guī)模流動，勢必會影響卷煙消費市場。從宏觀上看，流動人口的消費行為促進了卷煙在地區(qū)間的流動性。例如，南方地區(qū)品牌接受度較高的“嬌子”，在東營地區(qū)銷量很好，在山東的其他地區(qū)銷量則一般。主要是因為本地區(qū)聚集了大量的南方客商。隨著經(jīng)濟的不景氣，南方客商逐漸離開東營，使得“嬌子”的銷量出現(xiàn)下降。流動人口的消費習慣使得其在流入地購買相同的品牌或者近似的品牌，由人的流動性帶來卷煙銷售的流動性。

（三）弱周期性

卷煙消費市場還與經(jīng)濟周期有關(guān)，但區(qū)別于經(jīng)濟周期，呈現(xiàn)一種弱周期性。卷煙作為一種具有成癮性的消費品，與其他一般消費品相比，具有較大的消費剛性。當卷煙消費者的可支配收入增加時，除卻其他生活必需品，卷煙通常會成為最先被“消費升級”的商品，或者提高吸食檔次，或者增大吸食量；當其經(jīng)濟狀況下滑后，卷煙通常會成為最后被“消費降級”的商品。因此，當這樣的消費傾向表現(xiàn)為群體性行為時，卷煙消費曲線的變化滯后于經(jīng)濟曲線的波動，并且更趨向平緩，更穩(wěn)定，因此表現(xiàn)出一種弱周期性。

三、政策建議

首先，根據(jù)卷煙消費慣性、穩(wěn)定性和市場弱周期性，更準確預測市場容量。因為卷煙消費具有慣性和穩(wěn)定性，消費者的消費量和購買品牌具有路徑依賴性，短時間內(nèi)不會發(fā)生變化。通過分析本地總體銷量和不同品牌的銷售詳情，可以為分析市場容量和結(jié)構(gòu)提供參考。根據(jù)卷煙市場的弱周期性，通過歷年銷售數(shù)據(jù)，分析宏觀經(jīng)濟波動和卷煙消費量之間的相關(guān)性，能夠預測未來一段時間的卷煙市場容量及其變化趨勢，從而有助于組織卷煙市場營銷、貨源調(diào)配等。

其次，根據(jù)卷煙消費即時性和市場的波動性，進行精準營銷。根據(jù)卷煙消費的即時性，準確分析本區(qū)域消費者的特征及所處的消費環(huán)境；接著針對不同消費群體制定有針對性的營銷策略，做到有效供給。根據(jù)卷煙市場的波動性，通過對一個地區(qū)卷煙市場波動規(guī)律的分析，分析卷煙銷量、結(jié)構(gòu)與民俗、節(jié)日之間存在的關(guān)系，以此來制定有效的產(chǎn)品投放策略和營銷策略，避免庫存積壓、資金占用等方面的浪費。

最后，根據(jù)卷煙消費慣性和市場的流動性，準確預測卷煙消費變化。根據(jù)卷煙消費慣性，通過分析一個地區(qū)各類卷煙牌號銷量變化，可以預測該地區(qū)吸煙人群的變化及其趨勢，并據(jù)此預測卷煙銷量變動。根據(jù)卷煙市場流動性，根據(jù)一個地區(qū)人口結(jié)構(gòu)及流動人口情況，分析人口流動與卷煙銷售之間的關(guān)系，能夠有效預測一段時間內(nèi)的卷煙消費人群變化，進而預測卷煙銷量及消費檔次的變化。

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[責任編輯：譚志遠]