我國微電影廣告的發展趨勢研究

袁夢芳

【摘要】科技的進步，互聯網的普及。人們從網絡獲取大量信息。年輕一代，對新穎的廣告形式青睞有加，微電影廣告將微電影與廣告概念相結合通過網絡發布，以網絡短片敘述完整的故事情節或劇情樹立品牌形象。

【關鍵詞】微電影；廣告形式；品牌形象

數字化技術的迅猛發展使網絡媒體影響力覆蓋人們生活的方方面面。截止目前，中國的網民人數已經穩居世界第一。傳統的平面媒體廣告市場逐漸萎縮，互聯網則進入到web3.0的多向溝通階段。隨著智能手機移動終端的普及，網絡服務、信息傳播突破了時空的局限。以前需要花時間和精力完成的事情，現在通過零碎的時間隨時隨地就可以達成。仿佛任何事情都要變得短、小、精才能進入人們視野。

在此背景下，各式各樣的微電影廣告順勢而生。廣告與電影的結盟，不僅豐富了產品宣傳的信息量，而且帶給全新的視覺享受，進而引發人們的思索。而且微電影廣告一經推出，不僅可以愉悅人們的心情，推動產品信息，而且引起占用較小的空間，人們可以進行傳播與分享。互聯網的延伸，將使微電影廣告的市場前景十分可觀。

1.微電影廣告的發展狀況及分析

“微電影”一詞進入人們的視野是在2010年，凱迪拉克汽車公司拍攝的廣告片，引得眾多品牌廠商競相模仿。之后，微電影廣告開始迅速蔓延，無論是在制作技術還是整合營銷方面都日臻完善。國內外的廣告主開始意識到這一全新媒體營銷方式的市場價值。而且據有關調查，觀眾對微電影廣告的認可程度超過了單純的廣告宣傳。

1.1 微電影廣告興起的原因分析

隨著社會主義市場經濟的完善，商品生產極大地滿足人民群眾的物質文化生活需要。賣方市場已經轉向了買方市場，市場營銷的關鍵變成了消費者的滿意程度。隨著營銷方式的轉變，市場上充斥著大量的同質化產品，面對鋪天蓋地的廣告宣傳，消費者應接不暇，怎樣從海量的廣告宣傳中脫穎而出，吸引消費者的關注，成為決定營銷成敗的決定性因素。

根據馬斯洛的需求理論，人在滿足基本需求之后，就會轉向更高層次的精神追求即人的全面發展的需要。對于廣告行業來說，酒香不怕巷子深神的時代已經一去不復返了，帶有洗腦式的廣告宣傳也會遭到拋棄，甚至反感，產生排斥心理。

1.2 消費群體的細分傾向

我國網民在年齡分布上集中在80、90年代。這二代人出生在改革開放之后，與父輩相比，成長和生活環境發生了較大變化。在基礎生活得到滿足的前提下，開始注重對生活品質的追求和精神生活的質量。當然包括對廣告的評價。而微電影廣告正是依附于網絡，目標群體正是廣大的80、90后。對新生事物的好奇，催動年輕人更容易接收微電影廣告中的或幽默或刺激的故事內容，在觀看過程中，獲得情感的滿足，漸漸培養了對廣告品牌的認同感。

1.3 科技深化帶來生活方式的改變

十年前，人們獲取信息的方式和時間還有一定的限制。遍布街頭巷尾的書刊報紙，固定的欣慰時間，是人們獲取社會生活信息的主要方式。再看現在，原來街邊的書刊報紙銷售消失殆盡，互聯網的普及，移動設備的更新，使得人們靜坐在電視機前或者讀書看報的機會越來越少，取而代之的是瞬時的手機訊息，可以足不出戶，了解國內外的任何方面咨詢。

移動互聯技術的發展，還催生了信息的碎片化傳播。借助無處不在的網絡技術與各式移動終端設備，可以在極短時間內完成信息的傳輸與分享。不夸張的說現代人們在等車、排隊等過程給中都可以獲取信息。

科技革命帶來生活方式的變化，也帶來了信息的“微時代”。加上網民對視頻信息的熱衷，微電影廣告將電影故事的完整性與信息短小的特征完美融合，正好適應了現代人碎片化生活的習慣。

1.4 新的傳播媒介將廣告宣傳引向深入

有什么樣的傳播媒介就會產生什么樣的廣告宣傳。廣告行業的發展與傳播媒介更迭密切關聯。廣告是商品經濟的衍生物，伴隨商品經濟是發展。在繼廣播、電視之后，網路這一媒介正在從根本上改變人們的生活方式。對利益不遺余力的廣告主怎會坐視不理，廣告宣傳的戰場硝煙迅速彌漫到網絡上。微電影廣告不再是單件商品的宣傳，而是通過靈巧的故事編輯，將產品的每個細節通過故事的敘述與消費者的需求產生關聯，建立消費者主觀上的品牌認可，與無形中培養潛在客戶。

2.微電影廣告存在的若干問題

微電影廣告雖然在我國發展的時間不長，但是廣告數量驚人，各類品牌都在躍躍欲試。在蓬勃發展的背后，也出現了一些問題。

第一，內容空洞。微電影廣告的特色之一就是豐富的內容層次，跌宕起伏的故事情節。然而，隨著微電影廣告的市場價值被廣泛的認可，各路品牌都想一展身手，對微電影廣告的認識開始出現偏差，加上公司實力等多種因素作用，導致粗制濫造的微電影廣告大量充斥市場。

第二，內容同質化嚴重。微電影廣告出現數量大但是質量差的原因之一就是宣傳內容的同質化。一旦某個類型的微電影廣告獲得巨大的商業效應，那么很快就有復制品出現在市場上。簡單的模仿，缺乏深刻的品牌內涵，導致作品貌合神離。

3.促進微電影廣告順利發展的思考

一方面，針對品牌影響力制作，強化創意。微電影廣告不是一般的微電影作品，它天生就要以廣告位目的，不能放棄品牌宣傳去構思內容故事。對微電影廣告創作時，應當深刻理解產品的特點和品牌內涵，標新立異，注重廣告制作的精良。

另一方面，微電影要注意知識產權的保護。同質化現象不只在微電影廣告宣傳總存在。針對這一問題，社會各界要一致努力，通過多方監督，肅清抄襲與不健康的微電影廣告內容，針對網上播放平臺，要加強行業自律，自覺抵制違背社會道德、有損社會風氣的不良微電影廣告，從源頭上堵住網上傳播的可能。為微電影廣告的傳播建立安全、健康的網絡環境。

參考文獻：

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