白象梳篦品牌形象的發(fā)展

王邦匯+覃會(huì)優(yōu)

白象梳篦作為中華老字號(hào)，在經(jīng)過(guò)文化、環(huán)境、思想、體制沖擊下漸漸消磨殆盡。本文旨在研究白象梳篦品牌形象近來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)之前學(xué)者的文獻(xiàn)研究，梳理當(dāng)下白象梳篦的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，指出白象梳篦品牌形象在適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)潮流下所需要的戰(zhàn)略方向，為常州梳蓖后續(xù)發(fā)展提出建議，重振中華老字號(hào)——白象梳篦。

白象牌梳篦是常州地域中華老字號(hào)的代表，同時(shí)也是江蘇省歷史文化的積淀。梳蓖是梳和篦的統(tǒng)稱，古稱櫛。說(shuō)到梳篦，必須要提的是見(jiàn)證梳篦的發(fā)展——篦箕巷。經(jīng)過(guò)走訪和調(diào)查篦箕巷，筆者發(fā)現(xiàn)，常州梳篦品牌種類繁多，其中很多店面甚至比白象牌梳蓖規(guī)模更大，而白象牌梳篦是經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段歷史的洗禮，才蛻變成國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

一、梳篦工藝技法探究

梳篦絕大部分是純手工操作，在產(chǎn)品制作中不斷摸索進(jìn)步中改良梳篦質(zhì)量。篦箕制作過(guò)程中要求特別嚴(yán)格，篦通過(guò)膠合和挫草的工藝不僅使得篦箕堅(jiān)牢耐用，而且篦齒打磨光滑，在使用時(shí)增加舒適度，因此生產(chǎn)出來(lái)的梳篦堅(jiān)韌耐用。在以前的研究中，學(xué)者對(duì)木梳的28道工序以及篦箕的73道工藝都做了詳細(xì)的解說(shuō)。

梳篦的工藝技法是列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心內(nèi)容，有如下特點(diǎn)：一是民俗性，一個(gè)手工藝作品的誕生是人們對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)態(tài)度的反應(yīng)，“什么時(shí)代出什么樣的作品，什么作品出現(xiàn)在什么年代”，這都是按照社會(huì)發(fā)展規(guī)律來(lái)變更的。人們就地取材，常州市附近省份盛產(chǎn)木材，為常州梳篦提供了基礎(chǔ)的制作材料。關(guān)于梳篦的各種神話故事以及梳篦歌謠為它增加了神秘感，這種神秘感在梳篦的裝飾圖形上得以體現(xiàn)，這往往和中國(guó)傳統(tǒng)裝飾圖形密不可分，人們注重吉祥觀念和意境觀念。二是科學(xué)性，雖然現(xiàn)在機(jī)械制造業(yè)的覆蓋面極廣，但是在梳篦的生產(chǎn)中有些是機(jī)械無(wú)法替代的。在梳篦的不斷改良中，常州梳篦最大的特點(diǎn)就是梳齒是“寶劍型”，這不僅能夠繼承以往梳篦的去污功能，同時(shí)增加了使用的舒適性，機(jī)械的大規(guī)模制作可以快速生產(chǎn)成千上萬(wàn)副梳篦，但是每個(gè)梳齒要達(dá)到寶劍型則必須用手工來(lái)制作。其三，師徒傳承性，過(guò)去的常州學(xué)習(xí)梳篦技藝都有拜師的行規(guī)。這個(gè)特性不僅是常州梳篦延續(xù)的方式，也是眾多傳統(tǒng)手工業(yè)的傳承方式。在常州，梳篦主要的工藝技法有“雕、描、刻、燙、嵌”，每一個(gè)工藝都是由不同的工藝師傅負(fù)責(zé)，很多工序都面臨淘汰、失傳、斷代的傳統(tǒng)手工業(yè)危機(jī)，隨著印刻、燙花、鑲嵌的流失，目前的梳篦都以彩繪為主。

二、白象梳篦品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀

“白象牌”產(chǎn)品商標(biāo)于1925年注冊(cè)，從真老卜恒順梳篦店到白象梳蓖的商標(biāo)注冊(cè)，雖然白象梳蓖在發(fā)展中也逐漸重視品牌地位，但是沒(méi)有體現(xiàn)品牌生產(chǎn)力的核心價(jià)值。在白象梳篦的宣傳中，側(cè)重于“宮梳名篦”這個(gè)口號(hào)，不注重“白象”這個(gè)品牌形象，常州白象品牌梳篦鮮為人知，大多數(shù)人只知道常州梳篦昔日為宮廷御用的宮梳名篦。品牌形象是維系消費(fèi)者的重要載體，是社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，無(wú)論是從視覺(jué)感知上還是從內(nèi)在精神上都決定了一個(gè)品牌在大眾心理的地位。??常州白象梳蓖忽視了品牌戰(zhàn)略的力量以及品牌形象能夠帶給企業(yè)更好的效益，導(dǎo)致白象梳篦從過(guò)去的宮梳名篦到現(xiàn)今的“無(wú)人問(wèn)津”這一發(fā)展現(xiàn)狀。

白象梳篦滯后的發(fā)展現(xiàn)狀給社會(huì)、企業(yè)、政府敲了警鐘，現(xiàn)今常州市政府結(jié)合當(dāng)下發(fā)展政策，重新規(guī)劃設(shè)計(jì)篦箕巷來(lái)振興常州白象梳篦品牌。人們逐漸認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化即將面臨消亡，這種消亡的緊迫感要求人們?cè)谡巍⒔?jīng)濟(jì)的發(fā)展中振興中華傳統(tǒng)文化。結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)文化、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者思想、企業(yè)機(jī)制等因素，筆者將其發(fā)展滯后的根本問(wèn)題歸納為四大沖擊。

（一）文化沖擊

“文化大革命”時(shí)期的掃四舊，不但掃掉了老字號(hào)的實(shí)體，而且掃掉了老字號(hào)優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特工藝。從政治上來(lái)說(shuō)，十年內(nèi)亂不僅從根源上限制了老字號(hào)的發(fā)展，甚至擊垮了許多老字號(hào)的實(shí)體，同時(shí)一些優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的制作工藝也隨之消亡。從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，改革開(kāi)放后由于西方文化的沖擊，越來(lái)越多的人追求新潮，中華老字號(hào)無(wú)法及時(shí)嗅察新的消費(fèi)潮流，自然而然被新的品牌所取代。常州白象牌梳篦一直專注于梳篦的生產(chǎn)，而現(xiàn)代生活方式的改變，梳篦也逐漸失去它的功能，即便從各式各樣的梳篦形態(tài)上著手，也難以滿足現(xiàn)今消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

（二）環(huán)境沖擊

外部環(huán)境的加速變遷縮短了老字號(hào)的歷史使命，不少本來(lái)規(guī)模就不大而且適合當(dāng)時(shí)社會(huì)需求需要的老字號(hào)，在歷史的變遷中和外部環(huán)境的改變下必然消亡也是情理之中的事。由于城市的建設(shè)，很多店鋪需要遷移，同時(shí)一些老態(tài)龍鐘的中華老字號(hào)無(wú)法與當(dāng)時(shí)新興品牌競(jìng)爭(zhēng)更好的經(jīng)營(yíng)地段，導(dǎo)致許多老字號(hào)店鋪選址偏遠(yuǎn)，漸漸被人遺忘，以至于后續(xù)的消亡。就常州梳篦來(lái)說(shuō)，明清兩代常州西門外的花市街、南門外的木梳街都是車水馬龍的市集，后來(lái)常州市政府改造運(yùn)河，因常州梳篦作為江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的存在，所以重新建設(shè)了篦箕巷作為旅游消費(fèi)的入口。其中，篦箕巷里面的梳篦品牌種類繁多，白象牌梳篦的店鋪較其他店鋪相比略顯粗糙。環(huán)境沖擊對(duì)常州白象梳蓖的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的，其在發(fā)展品牌的同時(shí)需要順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，才能在發(fā)展中找到新的突破點(diǎn)。

（三）思想沖擊

老字號(hào)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模糊，隨著時(shí)間的推移和環(huán)境的變遷，許多老字號(hào)原有的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生分化，導(dǎo)致市場(chǎng)需求量不斷下降，但它們沒(méi)有重新界定目標(biāo)市場(chǎng)并針對(duì)新界定的目標(biāo)市場(chǎng)修改原有的營(yíng)銷組合策略。老字號(hào)發(fā)展缺少戰(zhàn)略規(guī)劃。在走訪的調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，常州白象梳蓖的門店、包裝、logo一直都沒(méi)有改變，室內(nèi)導(dǎo)視設(shè)計(jì)給人一種隨意感。隨著生活水平的提高，現(xiàn)在很多的營(yíng)銷策略側(cè)重于情感定制——消費(fèi)者精細(xì)的情感需求，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用功能，更注重展現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性。在這種沖擊下，如果常州梳篦一直墨守成規(guī)不做改變，那么就無(wú)法俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心。常州梳篦從白象牌的注冊(cè)開(kāi)始，整體的視覺(jué)沖擊上一直沒(méi)有改進(jìn)。但是，人們的視覺(jué)感官是第一情感，只要常州梳篦在發(fā)展中把握好消費(fèi)者內(nèi)在的情感需求，形成一個(gè)情感識(shí)別系統(tǒng)，常州梳篦會(huì)被越來(lái)越多的人認(rèn)可。

（四）體制沖擊

與國(guó)外百年企業(yè)多是家族企業(yè)不同，中國(guó)許多老字號(hào)都是國(guó)有企業(yè)，這種體制抑制了企業(yè)活力煥發(fā)，存在人員老化、效率老化、產(chǎn)品老化等問(wèn)題。公私合營(yíng)的推出，一夜之間讓所有的老字號(hào)都變成了國(guó)有企業(yè)，國(guó)有體制限制了老字號(hào)的發(fā)展。在筆者走訪常州白象梳篦博物館時(shí)，一位年輕的工作人員說(shuō)：“梳篦廠的工作簡(jiǎn)單、輕松，適合養(yǎng)老，由于薪資不高，所以大多數(shù)人不愿意來(lái)梳篦廠就業(yè)，進(jìn)而引進(jìn)不到新型人才，也就缺乏新的思想，難以讓白象牌梳篦更好地轉(zhuǎn)型。”不久，筆者再次走訪梳篦廠，這位工作人員已經(jīng)離職。這種現(xiàn)象不僅僅是梳篦廠的問(wèn)題，也是現(xiàn)在社會(huì)普遍的現(xiàn)象，一個(gè)好的管理體制更容易吸引優(yōu)秀人才。所以，梳篦廠要想留住人才，必須從內(nèi)部找問(wèn)題根源，這樣才有利于白象梳蓖的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

隨著2017年3月5日兩會(huì)的開(kāi)幕，大眾更加重視傳統(tǒng)文化在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展中的重要作用，希望通過(guò)打造中號(hào)老字號(hào)品牌價(jià)值，帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展。2006年，商務(wù)部啟動(dòng)的“振興老字號(hào)工程”，帶動(dòng)了一批老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展，我國(guó)老字號(hào)品牌影響力有所提升，但部分老字號(hào)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和消費(fèi)潮流。在兩會(huì)中，商務(wù)部指出當(dāng)前老字號(hào)發(fā)展存在的一些問(wèn)題，其中“傳承創(chuàng)新動(dòng)力不足、企業(yè)機(jī)制僵化、支持和保護(hù)力度不夠”等問(wèn)題限制了老字號(hào)的發(fā)展；提出了中華老字號(hào)又好又快的發(fā)展戰(zhàn)略，為了順應(yīng)新的消費(fèi)需求，提出了一個(gè)新的概念——結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢(shì)，在這種模式下，中華老字號(hào)要加快改革、創(chuàng)新和發(fā)展，進(jìn)一步弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，拓展品牌價(jià)值。

三、體制改革與企業(yè)創(chuàng)新

梳篦制作工藝的復(fù)雜與收入無(wú)法平衡，導(dǎo)致很多老的手藝人后繼無(wú)人。為了改善這種狀況，可通過(guò)企業(yè)的體制改革吸引新型人才，積極舉辦各類設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)，把握設(shè)計(jì)風(fēng)向標(biāo)，培養(yǎng)在校大學(xué)生以及社會(huì)人士對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的民族自豪感和歸屬感。梳篦精品取決于制作的精良和制作的用料，梳篦的制作原料珍貴，且樹(shù)木生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，無(wú)法及時(shí)供應(yīng)生產(chǎn)原料，現(xiàn)代化機(jī)械漸漸取代傳統(tǒng)的加工器具，國(guó)家非物質(zhì)文化遺傳的手工藝逐漸被取代，手工藝也漸漸消亡；各種贗品沖擊常州白象梳蓖的市場(chǎng)，對(duì)于要求不是很高的消費(fèi)者，價(jià)格低廉的產(chǎn)品更符合他們的需求，對(duì)常州梳篦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了很大壓力。“白象牌”梳篦可通過(guò)企業(yè)創(chuàng)新，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密結(jié)合開(kāi)發(fā)新型的制作原料，把傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代理念揉合，考慮當(dāng)下日用品行業(yè)中的熱門，考慮品牌延伸。面對(duì)這些情況，“白象牌”梳篦發(fā)展舉步維艱，體制改革與企業(yè)創(chuàng)新在一定程度上可以改善這種情況。

四、品牌戰(zhàn)略與品牌形象

白象牌梳篦對(duì)于自身蕭條的狀態(tài)也采取了保護(hù)措施，如注冊(cè)商標(biāo)、建博物館，但保護(hù)的效果并不理想。自從1978年申報(bào)注冊(cè)商標(biāo)開(kāi)始，其品牌形象一直沒(méi)有任何改動(dòng)。一頭大象背上一盆萬(wàn)年青，字體的形式和線條的運(yùn)用能夠給人古老的神秘感，萬(wàn)年青是人們對(duì)長(zhǎng)壽健康的情感寄托，其寓意也恰好反映了中國(guó)傳統(tǒng)文化的意境特性，其品牌形象的內(nèi)涵確實(shí)能傳達(dá)給消費(fèi)者這是“白象牌”，但是品牌形象識(shí)別度不高，無(wú)法辨別這是一個(gè)生產(chǎn)加工梳篦的企業(yè)。

在當(dāng)今高速發(fā)展的時(shí)代，一成不變只會(huì)帶來(lái)腐朽，品牌形象的再設(shè)計(jì)和品牌的定位刻不容緩。對(duì)老字號(hào)品牌形象的再設(shè)計(jì)進(jìn)行討論，在原有品牌形象的基礎(chǔ)上，人們通過(guò)整合時(shí)代元素進(jìn)而提升視覺(jué)感知，創(chuàng)造品牌差異的設(shè)計(jì)方法。在logo的設(shè)計(jì)上，白象牌梳篦可以保留萬(wàn)年青和白象的基本形象，改進(jìn)整體的設(shè)計(jì)思路，把企業(yè)的內(nèi)在梳篦文化融合在整個(gè)logo設(shè)計(jì)中，也可以適當(dāng)?shù)亍半S類賦彩”，讓整個(gè)視覺(jué)上的效果更豐富。其中，常州白象梳篦的包裝也是一成不變，不管是高檔產(chǎn)品的包裝還是旅游小禮品的包裝，都趕不上現(xiàn)代的消費(fèi)潮流，也無(wú)法打造更好的企業(yè)形象。而產(chǎn)品的包裝是與消費(fèi)者接觸最直接的方法，可借鑒“譚木匠”的營(yíng)銷策略，在各大設(shè)計(jì)網(wǎng)站不定期推出不同的設(shè)計(jì)大賽，搜集更好的設(shè)計(jì)思路，隨時(shí)把握設(shè)計(jì)新風(fēng)向。白象牌梳篦也可以運(yùn)用這種辦法集思廣益，在改變包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)加上情感營(yíng)銷，在包裝里面放入或者印上鼓勵(lì)客戶提出的建議，建議采納者給予獎(jiǎng)勵(lì)的小卡片和字樣，搜集消費(fèi)者的任何建議或者顧客申訴，在抱怨聲中尋找新的突破點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展引起了社會(huì)各界人士的關(guān)注，1993年9月，江蘇省頒布了《江蘇省傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護(hù)條例》，以地方法規(guī)的形式保護(hù)傳統(tǒng)工藝美術(shù)，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝美術(shù)愈來(lái)愈被人們重視。其中，對(duì)于常州白象梳篦的保護(hù)，立法保護(hù)與規(guī)范市場(chǎng)秩序的措施也要積極運(yùn)用起來(lái)。

常州白象梳篦目前存在的問(wèn)題包括品牌知名度小、店鋪選址偏僻、傳承人論資排輩、產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新慢。以往學(xué)者對(duì)常州梳篦的研究中大多未結(jié)合企業(yè)實(shí)際，提醒性文章成果較多、對(duì)企業(yè)（品牌）針對(duì)性少，對(duì)產(chǎn)品傳統(tǒng)工藝介紹多、對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)和實(shí)際操作的建議少、對(duì)如何呈現(xiàn)傳統(tǒng)的研究少。常州梳篦的發(fā)展策略和發(fā)展方向也可以借鑒其他中華老字號(hào)品牌，例如，學(xué)者王東、饒春平在研究常州餐飲老字號(hào)的品牌管理時(shí)指出，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，常州中華老字號(hào)要站在保護(hù)民族文化的高度，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，重視品牌的發(fā)展與傳承，將常州餐飲中華老字號(hào)進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，在保護(hù)的同時(shí)引入現(xiàn)代管理體系標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理模式與人文精神的結(jié)合。學(xué)者王璐在研究中提出，在加大宣傳力度的同時(shí)優(yōu)化品牌形象，添加品牌情感，在時(shí)尚、個(gè)性和國(guó)際化的消費(fèi)特點(diǎn)上，塑造差異化的品牌形象有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提升品牌形象的影響力，促進(jìn)消費(fèi)。國(guó)外企業(yè)在提升品牌形象影響力時(shí)，不僅依靠設(shè)計(jì)，更注重維系顧客，值得人們借鑒和學(xué)習(xí)。當(dāng)人們精神世界更豐富時(shí)，想要更豐富的品牌，如果企業(yè)對(duì)顧客的需求反應(yīng)遲緩，就會(huì)導(dǎo)致品牌的滯后。品牌形象一直都是提升品牌影響力研究中的熱門話題，大多數(shù)學(xué)者都是從營(yíng)銷策略、政府支持、企業(yè)保護(hù)、大力宣傳上探討，很少談及設(shè)計(jì)對(duì)提升品牌形象的重要作用，而品牌形象設(shè)計(jì)是常州白象梳篦和其他老字號(hào)創(chuàng)新永恒不變的主題。

（常州大學(xué)）