新媒體情境下的整合營銷傳播研究

王小寧

【摘 要】 隨著經濟的發展、市場的完善，我國的消費水平整體提升，國家開啟了供給側結構性改革戰略。消費者的越來越復雜、細分和個性化。同時，傳媒業快速轉型，輿論場發生了巨大變化。在市場和媒體的雙重作用下，企業與消費者溝通的渠道越來越多樣，也難以把控。企業的成敗主要取決于如何與消費者、投資者、媒體、政府、社區、員工等進行有效的溝通，并從中映射出的統一的企業形象、文化與品牌。因此，梳理研究整合營銷傳播在當今媒體形勢下的發展與應用顯得尤為重要。

【關鍵詞】 整合營銷傳播 新媒體 企業形象

一、新媒體情境下的整合營銷傳播

整合營銷（Integrated Marketing）是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合營銷傳播（Integrated MarketingCommunications，簡稱IMC）則更進一步，從傳播途徑出發，研究透過廣告、公關、促銷、直復營銷、數據營銷等不同手段，傳達一致的產品信息，實現全方位推廣產品的策略。

20世紀80年代，美國西北大學教授唐·E·舒爾茨教授創造性地提出了整合營銷傳播，在20世紀90年代末傳入中國后受到中國以廣告界為代表的專業人士推崇。

新媒體涵蓋了所有數字化的媒體形式。包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊雜志等，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態。從營銷視角出發，新媒體的主要包括三大特征。

一是渠道讓位內容。傳統媒體的報道意味著內容經過眾多信息的篩選，傳在標著信息的重要性的同時也確立著一件傳播戰役的開端。因此過去的品牌推廣及公關戰役中，品牌主都把精力花費到渠道建設中。而網絡媒體及社交媒體的發展讓傳統渠道退居次位，如今信息生產通道不再是通過傳統媒體發生引發社會討論，而是先通過內容形成社會話題及熱點，通過新媒體的推廣反逼傳統媒體被動報道形成內容的反哺。

二是意見領袖地位愈發重要。信息選擇過多只會讓我們更加選擇符合自己偏好的信息，這么看來消費者的信息傳達反而越來越封閉，這也是品牌信息打入一個社群難度所在。消費者對信息的信任再次從權威媒體轉移到關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）。意見領袖在社群傳播中起著重要的中介作用，并掌握著該圈層大量的社群資源，通過拉攏滲透意見領袖能夠讓品牌傳播事半功倍。

三是品牌傳播機制內部化。傳統媒體的退化不僅將傳播的主動權從渠道端收回至內容端，還將整個傳播機制及運作推向企業。渠道正在內部化——企業自我發聲、自媒體推廣得到了前所未有的重視，許多公司已經形成了多賬號多形態組成的自媒體矩陣平臺。內容生產內部化——許多傳統代理協作的內容生產方式無法及時響應，越來越多的公司與廣告代理商采用IN-HOUSE的工作方式，甚至完全將廣告創意、推廣內容內部化。媒介購買內部化——越來越多的企業企圖繞過中介直接對接資源平臺，同樣越來越多的媒介平臺通過公開競價進行媒介銷售。

二、整合營銷傳播內容

整個營銷傳播的中心思想是“整合”，即聚合、優化、流程、全時空等。通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的標識、形象、訴求及促銷策略，組合使用多種不同的營銷傳播手段與媒介通路，發揮不同營銷傳播工具的優勢，踐行同一個信仰，表達同一種思想，傳遞同一種聲音，從而使企業的銷售宣傳實現低成本、策略化、高強沖擊力的要求，形成銷售高潮。

傳統意義上的整合營銷傳播內容即整合，包括認知、形象、功能、協調、消費者、風險共擔者、關系管理等7大方面。在新媒體語境下，為適應扁平化、快速反應等方面的需要，我們可以把整合營銷傳播內容歸納為兩個方面，即渠道和內容方面的整合。

（一）渠道整合

當今是一個信息高度發達的時代，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合。過去企業習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品銷售的方式明顯已經跟不上時代的步伐。根據現下時代的要求，企業在營銷傳播過程中，需要注重整合使用各種載體，達到較有效的傳播影響力。

新媒體情形下的渠道整合即橫向整合，指淺層次的整合，主要是考慮一個消費者能夠接觸到多少種企業信息。比如：在各種新聞報道中，他能夠接觸到企業參與的各類社會活動的報道；在生活中，能夠看到企業和品牌各式各樣的廣告；在賣場，產品與品牌進行了直接展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業與品牌的各種信息。這樣，盡管不同的渠道同時在傳播不同類型的信息，但企業的信息都是連貫的、一致的。更高層次的運用，是科學地整合各種媒體，在不同空間、不同時間段，突出了同一主題。這樣一來，在反復刺激下，消費者就會對品牌形象產生立體化的認知、了解、熟悉，進而產生情感上的認同，從而激發購買產品的欲望和動機。

渠道整合要注意渠道在時空關系上的配合，避免過于分散或者過于集中，要合理吸引消費者的注意力。

（二）內容整合

內容整合是整合營銷傳播的精髓，是一個深層次的整合。只有深層次的對企業的傳播進行了整合，才能凝聚出企業自己的品牌，占據消費者的心智。此外，品牌的美譽度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。

從操作層面上來看，內容整合就是在統一的品牌精神下，根據不同渠道展現品牌內容的不同側面，互相之間有層次與配合。不同媒體的媒體特性、目標受眾、媒體效率不同，品牌投放的選擇會有相應的差別。如報紙的權威性、新聞性較強，品牌投放時強調理性的內容多一些，比如近期的優惠活動，產品性能優勢的量化指標。電視的娛樂性較強，品牌投放時多采用感性、代入感的方式吸引消費者，與消費者建立情感聯系。內容整合就是要求品牌在不同場合投放不同內容的時候，要符合總體的品牌設計，不能互相拆臺。

相較而言，網絡渠道整體要活潑、前衛一些，但細分渠道也有所區別。比如，貼吧與門戶網站的傳播特性就不同。目前，網絡技術上已經實現了內容一鍵推送與全覆蓋。但同樣的內容要注意投放的不同場景，避免讓受眾產生不適感，或者一味強化品牌形象，形成刻板印象，加深對品牌的抵觸情緒。

三、整合營銷傳播方法

整合營銷傳播的核心和出發點是消費者，企業樹品牌的一切都要圍繞著消費者進行，企業必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品，建立和消費者之間的牢固關系；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。

1、建立消費者資料庫

離開了對消費者透徹深入的了解，整合營銷傳播難以真正付諸實施，這就要求企業盡快建立消費者資料庫，包括以下幾個方面：一是消費者入口統計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業收入、家庭結構、住址、通訊辦法等。二是消費者心理統計資料，即消費者的喜好、購買態度、購買要求、現場購買時的情感反應以及其他性格和心理特征等。三是消費者的過往購買記錄。

2、研究消費者

新媒體情形下，消費者的信息接觸渠道被無限放大，很難直觀把握，因此要對消費者進行使用習慣研究，建立消費者對某一產品或服務的行為習慣模式，了解消費者使用產品或服務的內在動機，從而更清楚地預測消費者在未來將會采取什么行動，為進一步整合營銷傳播打好基礎。

3、接觸管理

現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。企業要根據掌握的消費者信息，決定在什么時間（When）、什么地點（Where）、如何（How），包括采取什么接觸點、何種方式與客戶或潛在客戶進行接觸，并達成預期溝通目標，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結果處理展開管理工作。

4、發展傳播溝通策略

網絡企業一次又一次地嘗試多種營銷手段時，經常發現不完全奏效。消費者往往一“點”而 過，一“擊”不回。網絡營銷傳播真正的價值在于其本身的循環本質，即雙向傳播。因此，要制定網絡傳播溝通策略，將商品、服務和品牌信息傳遞給消費者，然后像朋友一樣，消費者也樂于將其感受及意見反饋回來。這種形成企業、商品、服務、品牌與消費者之間的聯系。

5、營銷工具的創新

新的信息工具、傳播媒介不斷出現，新的營銷方法不斷產生，市場營銷保持多元化發展趨勢。比如，用計算機模擬的虛擬市場進行市場研究，能營造出市場的真實氛圍，可以對品牌羅列、產品包裝、定價、促銷和商品陳列等諸多方面進行隨意變動和組合，可以較為準確和科學地測試新的營銷概念、方法和計劃。

6、傳播手段的組合

把一切企業的營銷和傳播活動進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。消費者接觸的媒介途徑多種多樣，不同媒介的側重點也不同，因此可以根據產品特性，確定目標消費者或者說是目標受眾，選擇一個主力媒體產品進行突破。杜蕾斯官方微博是其最早的內容創造基地，受到最多的關注和最廣泛傳播。同時，杜蕾斯還積極開拓細分化的垂直平臺與內容表現形式，如喜馬拉雅電臺，美拍短視頻社交等；搭上直播順風車，牽起B站、樂視、斗魚等6大視頻網站直播引起關注。不僅接觸到了垂直社區的受眾，平臺創造的特色內容也被運用到微信的平臺。

【參考文獻】

[1] 賴燕，基于整合營銷傳播的顧客忠誠研究，經濟研究導刊，2009（11）.

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