傳統文化元素在房地產廣告設計中的運用研究

彭一杰

摘 要：房地產市場競爭激烈，在銷售過程中，消費者一般通過各種房地產廣告對項目有了初步的了解，因此房地產廣告設計就成為推動銷量的關鍵。目前，國內的房地產廣告設計對外來文化借鑒有余，但是對民族文化的元素應用不足需要引起重視。

關鍵詞：房地產市場；廣告設計；民族文化

1傳統文化元素在房地產廣告設計中運用的必要性

廣告設計依靠圖形、文字等基本元素，有明確的商業目的，需要充分考慮目標人群的審美情趣與消費價值觀念。由于物質生活條件的改善，人們對精神生活層次也有了新的追求，對于基本的住房要求房地產廣告設計審美也發生了新的變化。國內的房地產廣告設計借鑒西方經驗本無可厚非，畢竟現代房地產廣告設計行業在我國發展時間不長，現代建筑設計與西方文化有密不可分的關系。因此，具有民族傳統文化元素的符號較少出現在現代房地產廣告宣傳中。然而，事實上，房地產廣告傳播的人居思想是人們對生活方式的向往和對人生態度的思考。隨著中國文化在國際舞臺上影響力的擴大，越來越多的人感受到中華文化的博大精深，廣大設計師也在積極思考房地產廣告設計的創新、求異。將傳統文化元素運用到房地產廣告設計既可以滿足人們審美的需要，更是對民族文化的傳承與發揚。房地產廣告也是傳播企業文化的重要途徑，民族文化是不同歷史時期優秀文化成果的沉淀，將傳統文化元素與房地產廣告設計結合起來，不但可以增強房地產廣告的文化內涵，而且對于提升房地產品牌形象有積極作用。

2傳統文化元素與房地產廣告設計結合的具體方面

2.1書法藝術的運用

漢字是承載中華文化悠久燦爛歷史的載體，書法是漢字藝術發展的精華。書法藝術可以傳播意境深遠、蒼勁、委婉的體驗，書法藝術本身極富變化性，不同的歷史時期有不同的書法審美標準，成為人們競相模仿、收藏的佳品。書法在形式上的美感，在空間上、氣勢上可以營造一個與廣告表達相通的意境。比較代表性的例子如萬科某地產項目的廣告設計，采用中國傳統的豎排版式，將字體進行藝術加工，將企業文化與具體的地產項目有機融合，通過廣告設計展現在消費者面前，讓人們感受到濃濃的書卷氣息，頓時增加了該項目的文化氣息。

2.2各種傳統圖案的運用

圖案文化一直是中華文化的一個重要組成部分。小到日常用具、服飾上的圖案，大到建筑物上的各種傳統圖案，都極富故事性和具有深厚的精神意義。特別是中國傳統的吉祥圖案，與民間文化淵源頗深，深得普通大眾的喜愛。隨著生活方式的改變，傳統吉祥圖案更加豐富，反映了人們對幸福、安定生活的向往。傳統吉祥圖案有相當一部分就是用于房地產行業的，又因為取材自民間，更容易被人們接受。例如，金地某地產項目，在產品推廣期間，其平面廣告中就借助吉祥圖案中的剪紙形式，將剪紙造型與錢幣融合在一起，寓意招財進寶。這種廣告設計形式圖案簡單明了，用生動的圖案表達了人們對美好生活的渴望，對于消費者的心理暗示可見一斑，拉近了廣告與人們消費傾向的距離，增加了人們對項目的好奇心，實現了廣告設計應有的效果，對潛在客戶的培養起到了引導作用。

2.3傳統色彩元素運用

現代色彩理論告訴一個事實，不同的顏色帶給受眾不同的視覺感受，紅色代表熾熱的情感，黑色代表神秘等。中國特有的傳統色彩有具體的情感指向，如黃色代表皇權寓意絕對的權威，普通民眾不能使用。相同的顏色在不同民族之間象征意義也不同，漢族對紅色寵愛有加，對白色諱莫如深。而藏族文化選用白色代表吉祥之意。因此，設計師在選用不同的色彩時一定要具體分析色彩代表的意義，以及目標人群的審美傾向。當前，國內房地產廣告設計中對傳統色彩的運用較為成熟，比如碧桂園就以返鄉置業作為突破口，用國人喜歡的紅色，寓意紅火的日子和節日返鄉的熱鬧，映襯項目的銷售的火爆。除了經典的紅色之外，傳統水墨色也是房地產廣告設計經常用到的，可以表現典雅的風格。利用傳統水墨畫高遠的意境，襯托出房地產項目的超凡脫俗。

3對傳統文化元素在房地產廣告設計中運用的探索

3.1傳統文化元素的合理運用

國內房地產廣告設計已經逐步意識到傳統元素與現代建筑之間融合的積極作用，但是仍然存在突出問題，比如相同的審美元素符號被重復使用，抵消了審美元素的作用發揮。房地產廣告設計定勢思維在短時間內難以打破，導致房地產廣告個性不明顯，容易造成消費者的審美疲勞。正確使用傳統文化元素，必須建立在設計師對傳統文化的深刻理解基礎上，提取出與房地產項目風格接近的傳統文化元素，使廣告能夠融入百姓的日常生活。讓人們置身在傳統文化中，生活方式、價值取向都能夠得到詮釋。

3.2對傳統文化元素要勇于創新

房地產廣告設計在使用傳統文化元素過程中，有的設計師為了凸顯廣告畫面的中國風，常常集中多種傳統文化元素，造成畫面層次不明顯。比如某房地產廣告同時運用了竹葉、徽派建筑與戲劇臉譜等最具中國傳統特色的元素，使人眼花繚亂，不知道該廣告想要表達什么主題信息。

當今，很多有實力的房地產商開始向全球發售地產項目，中西文化的碰撞將經常上演，房地產項目對中國傳統文化元素的運用要有全球視野、新的格局，對傳統審美元素與西方先進文化理念竟相輝映，應用到房地產項目廣告設計中，讓中國傳統文化元素積極的融入世界潮流，也勇于將西方繪畫的技巧帶進國內地產廣告設計當中，讓古典的中國風格煥發出時代生機。

房地產行業在國內方興未艾，受到人們審美意識變化的影響較大，房地產廣告設計要敢于創新，設計師不但要從傳統文化中汲取營養，使創作的廣告有濃郁的中國風。

參考文獻：

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