基于皖西學院大學生的旅游消費行為調查研究

徐錦雅

基于皖西學院大學生的旅游消費行為調查研究

徐錦雅

伴隨中國經濟飛速增長，人們收入不斷增加，旅游需求也越來越多，大眾旅游已成為一種趨勢。近年來，大學生在旅游消費群體中所占的比重越來越大，他們思維敏捷，容易接受新鮮事物，在旅游細分市場中的群體力量不斷壯大。目前，國內外學者正深入研究旅游動機，旅游消費行為的影響因素，旅游消費行為特征。本文主要通過問卷調查的方法對大學生群體的旅游行為研究，分析皖西學院大學生旅游消費動機和行為特征，制定出開發皖西學院大學生旅游消費市場的策略。

旅游消費；消費行為特征；大學生；皖西學院

一、引言

進入21世紀以來，旅游業的競爭與大發展同步，日益激烈,伴隨不同旅游消費群體的出現，旅游需求多樣化。旅游供給高度靈活化,旅游產品的精加工傾向十分明顯，旅游產品細分市場逐漸成為一種趨勢。大學生群體思維活躍，好奇心強，假期多，旅游意識強烈，作為旅游生力軍的地位不容忽視，旅游消費市場潛力十足。

國外學者研究了較多旅游行為的課題，羅伯特指出高質量的旅游產品和服務有助于提高生活質量。國外學者研究更多的是青少年群體的旅游行為，尤其對大學生旅游行為的研究針對性不強,更加缺乏有關高校大學生旅游消費特征的研究成果。

國內很多學者對旅游消費行為都已有過深入探討。陳健昌對旅游消費空間行為和決策行為所做的開拓性研究；王家駿探索了旅游者的旅游決策行為；國內不少學者對于大學生旅游行為有所關注，霍力，杜文廣指出大學生出游動機的多樣性和復雜性；金平斌等學者指出杭州高校大學生旅游行為中存在的月生活費、性別和大眾旅游消費差異。

本文通過對皖西學院大學生旅游消費動機、消費行為特征的調查，分析了大學生旅游消費動機、消費行為的影響因素以及特征，為開發大學生旅游市場提供一些有價值的建議。

二、皖西學院大學生旅游消費特征分析

本次研究，制作了《大學生旅游問卷調查表》，選取六安市皖西學院大學生為調查對象，運用抽樣調查、問卷調查和數據圖表分析的方法，來獲取相關的數據資料。本次調查，通過互聯網一共向皖西學院在校大學生發放調查問卷190份，回收有效問卷180份，有效率為94.7%。調查問卷的內容包括大學生旅游態度、旅游動機、旅游行為影響因素以及旅游行為分析等方面。

表1 皖西學院大學生旅游消費特征表

（一）大學生旅游態度分析

表1顯示，大學生積極參加旅游。非常喜歡旅游有60人，占33.3%，喜歡旅游的最多有88人，占48.9%，對于旅游持一般態度的有20人，占11.1%，不喜歡的僅占6.7%。可以得出結論，現在的大學生旅游興趣強烈，酷愛旅游，他們認為旅游能夠增長見識，開闊視野，大學生旅游市場潛力巨大，有待進一步開發。

（二）大學生旅游動機分析

旅游動機是人們外出旅游的內在因素。大學生性格奔放，思想活躍，富于想象，喜歡參加刺激的活動，探索未知，對新鮮的事物總是保持高度熱情并且接受時間短，他們將旅游視為生活中不可或缺的一部分。

通過問卷調查和統計，調查結果如表1所示，大學生旅游動機包括五方面，體驗新奇的人數最多，有116人，占64.5%；其次大學生中為了陶冶身心的有32人，占17.8%；增長見識的有19人，占10.6%。可見皖西學院在校大學生渴望了解歷史知識及典故，人文地理知識，民族風俗習慣，開拓視野。所有調查對象中，以求學為主要旅游動機的有7人，占3.8%，這類大學生外出旅游常會選擇參觀一系列科技展覽，藝術展覽來豐富自己的知識面，參與到社會調查行列中，參加異地求學旅行或者上輔導班。他們希望通過旅游學到書本以外的知識，練就新本領，提升個人能力，尋求更好發展。剩下6人，占3.3%，這一小部分大學生渴望在旅途中多與自己的家人、朋友進行情感交流，結交更多新朋友，建立穩定的人際關系。

（三）大學生旅游影響因素分析

影響大學生旅游消費的因素很多，主要包括以下幾個方面。如表1所示，在校大學生是一個純消費性群體，經濟因素是限制大學生外出旅游的關鍵因素，占56%。大學生沒有固定薪資，經濟上不獨立，平時生活、學習一切開銷絕大部分來自于父母，大學生在考慮事情時總是下意識把經濟問題放在首位。從某種程度上說，一個家庭的收入水平反映了大學生的消費水平。另外大學生來自不同的地區，不同的家庭，經濟上的差距導致旅游消費不同，有些家庭比較困難的學生甚至一年當中都少有旅游機會，說明經濟因素是主要因素。時間影響旅游行為，占19%。隨著新國家法定節假日規定出臺，在校大學生享有寒暑假、“五一”或“十一”黃金周，還有清明節、端午節、中秋節各三天假期，周末雙休，更多的大學生樂意于在暑假和黃金周期間外出旅游。出游伙伴因素占11%；旅游景區與產品因素占8%。經濟，時間，伙伴是影響大學生旅游消費的最大比重因素。

（四）大學生旅游特征分析

1.信息渠道獲取

大學生獲取旅游信息的渠道很多，如表1所示，在校大學生旅游信息的獲取最常用的渠道是互聯網等媒介，占60%；其次是通過同學朋友推薦來獲取旅游信息，占55%，在校大學生注重自身感受，選擇從同事、朋友那里獲取旅游信息能降低出游風險性，獲得一次滿意且愉快的旅行經歷。可見選擇通過互聯網等媒介或親朋好友介紹的方式獲取信息的大學生比例在半數以上。通過自己了解旅游信息的大學生占48%,比例也較高。

2.出游次數和時間

大學生外出旅游的次數如表1，大部分大學生平均旅游次數是每年1-3次，占80%。大學生閑暇時間充裕，他們會根據不同時間段的特點選擇外出旅游，以及在不同時間段去旅游的目的地也不完全相同。表1看出，選擇暑假出游的大學生最多，因為暑假時間長，外出旅行方便，不需要隨身攜帶太多物品。然后是周末兩天的短途旅游和國慶黃金周長達七天的長途旅游；春節期間在校大學生外出旅游所占比例最小，因為更多的人選擇跟家人朋友團聚。

3.出游方式選擇

對皖西學院大學生出游方式的比較分析，如表1所示，65%選擇自助出游；班級或者學校組織游，占25%；大學生信任旅行社，選擇由旅行社配備導游全程陪同旅游的人數所占比例為12%。

表1中，大學生出游首選火車，占42.3%，火車相對價格低廉，對經濟上不獨立的大學生來說比較實惠，而且坐火車更安全。30.1%的在校大學生乘坐汽車旅游；坐飛機和高鐵的人較少，占10.0%；乘坐公交車外出旅游占9.4%，一般在城區中，距離較短；8.6%的大學生騎自行車外出旅游，據了解暑假曾有大學生騎行去拉薩窮游，旅游動機越來越強烈。

4.旅游目的地選擇

從表1看出，在校大學生出去旅游參觀山水風光的人數占38.1%，他們更愿意親近自然；去主題公園和參觀文物古跡占22.8%和19.2%；其他目的地民族風俗、近海城鎮、宗教文化和森林牧場選擇較少。

5.大學生旅游費用來源及支出

外出旅游費用來源如表1，靠獎學金旅游的只有7.34%，從日常生活中節省下來的有24.55%，大學生做兼職占5.65%，活動經費和其他分別占3.88%和10.55%，來自家庭支持的比重最大，占56.25%。

另一方面,旅游需求的實現除了有足夠的閑暇時間外,還必須有可自由支配的資金支持旅游消費。大學生月平均消費調查結果如表1所示,300元以下的有29人,占16%；300-500元有85人,占47%；500-700元有56人,占31%；700-900元有3人,占2%；900元以上7人,占4%。大學生月平均消費標準不高,主要集中在300元至700元，相對其他群體來說，皖西學院大學生個人的旅游消費能力相對較低,這與大學生的消費支出基本來源于家庭收入有關。

大學生年旅游費用支出范圍100元以下的有43人,占24.1%；100-300元的有46人,占25.8%；300-500元的有37人,占20.5%；500-800元的有25人,占13.8%；800-1000元的有8人,占4.2%；1000元及以上的有21人,占11.6%，如表1所示。

三、開發六安市大學生旅游消費市場策略

調查結果表明，皖西學院大學生體驗新奇的愿望強烈，追求刺激，喜歡獵奇，而且閑暇時間充裕，選擇在暑假和各種法定節假日出游，欣賞不同的自然風光。但是大學生經濟能力有限，消費不起昂貴的旅游產品，針對這些旅游特征，筆者制定了一系列開發六安市大學生旅游消費市場的策略。

（一）開發特色旅游產品

大學生好奇心強，可推出一系列特色旅游項目。如六安市周邊一些小型城鎮相對落后，城鎮內的旅游景點得不到完全開發，知名度不高，有些景點有獨特性，尤其這些獨特性正符合大學生的旅游消費需求。挖掘旅游景點的獨特性，逐步提高大學生旅游熱情；大學生時間充裕,經濟能力有限，避免在旅游旺季出游造成經濟負擔,旅游景區或企業可以在旅游淡季對大學生展開優惠旅游產品營銷活動。可針對大學生的年級層次來組織旅游活動，如大一新生游，大學新生剛到新的城市，對城市的印象比較模糊，當地旅游企業可以組織大一新生參加城市一日游企業針對畢業生即將離開大學校園不舍的心理，設計畢業旅行項目，將爬山與游湖結合，引導消費，增進大學生之間的情感。

（二）多元化加大宣傳力度

在校大學生絕大部分時間都呆在校園，還未完全接觸社會。旅游企業要注重宣傳質量，運用互聯網制作大學生旅游網頁供其瀏覽，可以印刷一些旅游宣傳單在校園發放，長期與校園店鋪合作，設立專門的咨詢中心傳播旅游產品信息。旅游企業針對大學生群體經濟能力有限，最重要的是縮減成本,降低產品價格，為更好開發這一潛在市場,需注意“薄利多銷”的原則，即使在每位大學生那獲得的利潤較少，大學生群體龐大，總體利潤十分可觀。旅游企業還可以開發獎勵旅游的新形式，按照成績排名的先后，組織景點一日游，排名靠前可以去知名度高一點的景點，排名不靠前可以獎勵去附近景點游玩。

（三）注重提高服務質量

大學生自身受教育水平高，素質高，對旅行社提供的服務要求高。旅行社需更加重視大學生旅游，持友善的服務態度，配備業務水平高，素質高的導游。旅行社可以與高等院校合作，在本企業內部建立合作示范點，聘用高校大學生作為旅行社的服務工作者，他們作為導游為大學生群體服務，因為經歷過大學生活，懂得在校大學生的旅游消費心理特征，能提出寶貴意見。大學生旅游過程中容易出現安全問題,旅游景區需要加強安全保護措施，多設置一些安全警示牌引導大學生旅游；旅游景區管理制度也需進一步優化。

（四）旅游企業引導大學生旅游

經濟因素是影響大學生旅游消費的關鍵因素。作為高校，為了促進本校大學生人才的培養，讓他們學習到更多課外知識，可以與當地旅游景區合作，派遣大學生去景區做志愿者，大學生在志愿服務的同時也能夠感受自然風光。另外旅行社對兼職的大學生給予相應的獎勵政策，對于工作積極認真的大學生提供免費旅游的機會，在大學生免費旅游的同時也給旅行社創造了經濟收益，實現雙贏。

四、結論

通過對皖西學院大學生旅游消費動機與行為的調查研究和分析，大學生出行愿望強烈，以體驗新奇為主要的旅游動機，希望參觀與現在生活環境不同的景象。大學生旅游的最大優勢是有較多的閑暇時間，可以選擇在暑假、法定節假日出游，大學生市場潛力巨大。旅游企業要關注大學生旅游的潛在需求，設計適宜且性價比高的旅游產品，滿足大學生的現實市場需求。

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1008-4428（2017）07-59-03

徐錦雅，安徽黃山人，桂林理工大學碩士研究生，研究方向：旅游消費行為研究。