廣告語言的辭格研究

王笑笑

摘 要：現如今是新媒體時代，廣告無處不在，充斥著生活中的每一個角落。而在廣告語言中運用辭格，可以使廣告更有創(chuàng)意，更加生動形象，辭格在廣告語言中有著重要的地位和作用。本文著重從辭格的運用以及辭格的作用對廣告語言的辭格進行分析。

關鍵詞：廣告語言；辭格；運用

[中圖分類號]：H15 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-23--02

廣告為了別出心裁，吸引消費者的注意，達到讓消費者購買該產品所代表的商品的目的，辭格的運用必不可少。辭格若運用得當，既可以增強廣告語言的生動性和形象性，使其更具影響力。還可以使廣告語言具有一定的感染力，給人以一種美的享受。最重要的一點就是起到促進消費的作用。

而在具體的廣告語言的辭格運用中，為了達到效果，人們常常有意識地突破常規(guī)的詞語組合或一般的句子構造等語言規(guī)則和表達規(guī)則，或者進行超常的搭配，或者運用有特殊形式標志的結構，已達到特定的修辭效果。這種在言語行為中對語言規(guī)則或語用規(guī)則進行有效偏離而形成的具有特定表達效果的固定模式，就是辭格。

下面從廣告語言中辭格的運用和辭格在廣告語言中的作用兩方面進行闡述。

一、辭格的運用

1.超常表達中的超常組合

（1）比喻和比擬

廣告語言中最常見的辭格就是比喻和比擬。比喻就是打比方，是用本質不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。比擬是指根據想象把物當作人寫或把人當作物寫，或把甲事物當作乙事物來寫，這種辭格叫比擬。如：

A.柔似兒女情，暖似父母心。（三槍內衣）

本條廣告用“兒女情”比喻內衣的柔軟程度，用“父母心”比喻內衣的舒適程度。運用比喻使廣告更加形象起來，會使人們對于三槍內衣的品質產生向往。

B.我的防曬會呼吸。（東洋之花防曬霜）

本條廣告運用了比擬的辭格，一般的防曬在使用過程中會比較厚重，不透氣，但是東洋之花防曬霜承諾“我的防曬會呼吸”，就會給消費者一種清爽的感覺。此外，“呼吸”一詞具有“人格化”的特性，縮短了與廣告受眾的距離，親切感倍增。

（2）移就和拈連

移就和拈連也是廣告語言中比較常用的辭格。描寫事物或行為時，將本不能與甲搭配的詞語直接嫁接過來修飾甲，與甲構成定心關系，但在語義上并不真正限制甲，而是限制與甲相關的人，這種辭格叫移就；利用上下文的聯(lián)系，把用于甲事物的詞語巧妙地用于乙事物，這種辭格叫拈連，又叫“順拈”。如：

A：洗去人生風塵，留下美好青春。（麗華香皂）

本條廣告運用了移就的辭格，本來“洗”是指洗衣服等，而此處的“洗”是指“洗去人生風塵”，增強了廣告的感情色彩。

B：要救人，先救心。（救心丸）

本條廣告使用了拈連的辭格，可以有“救人”的搭配，但是不能說“救心”，可是本條廣告偏偏違反詞語的搭配習慣，將其中的“救”順勢與另一個不能搭配的詞語“心”進行嫁接組合。從而突出了該藥品名稱，又強調了該藥品的功效。

2.詞語的超常理解

（1）夸張和雙關

夸張和雙關這兩個辭格在廣告語言中必不可少。故意言過其實，對客觀的人、事物作擴大或縮寫或超前的描述，這種辭格叫夸張；利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫雙關。如：

A：除鈔票外，承印一切。（印刷公司廣告）

本條廣告運用了夸張的辭格，其實除了鈔票外，該印刷公司還有很多不能印的東西，可是它的目的就是通過這種夸張的方式說明印刷公司的印刷能力強，對于該公司的宣傳有很大的促進作用。

B：讀時代能理解時代。（時代雜志）

本條廣告標題使用了雙關的辭格，一方面點明了雜志的名稱，這是“表層”意義；另一方面說明了該雜志的作用，即能夠幫助人們了解時代，這是“深層”意義，一語雙關，能夠很好地吸引受眾的注意力。

（2）反語和借代

故意使用與本來意思相反的詞語或句子來表達本意，這種辭格叫反語；不直接說某人或某事物的名稱，借同它密切相關的名稱去代替，這種辭格叫借代。如：

A：一毛不拔（牙刷）

本條廣告運用了反語的辭格，本來“一毛不拔”是一個貶義詞，可是這里卻說明了牙刷的質量好。通過反語的運用，給消費者留下深刻的印象。

B：把美穿在你的腿上（蘿琳絲織襪廣告）

本條廣告運用了借代的辭格，這里的“美”是和蘿琳絲織襪有關聯(lián)的，可是廣告中卻沒有提絲織襪，直接用美來指稱它。從而有效地增強了消費者的購買欲望。

3.特殊標志的常用辭格

（1）對偶

將字數相等、結構相同或相似、意義相關的兩個句子（或短語）并舉，以獲得表達形式上的對稱效果，這種辭格叫對偶。

如：坐紅旗車，走中國路。

本條廣告運用了對偶的辭格，以“紅旗車”對應“中國路”，顯示出紅旗車在中國的地位和意義。

（2）排比

用三個以上字數大體相等、結構相似、語氣一致的短語或句子，表達相關意義，以增強語言氣勢等表達效果，這種辭格叫排比。

如：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新。（康力彩電）

本條廣告標題運用了排比的辭格，增強了語言氣勢，表達了強烈的情感，突出了康力彩電品牌的自信。

（3）頂真

用上一句結尾的詞語或句子做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接，這種辭格叫頂真。

如：萬家樂，樂萬家。（萬家樂熱水器）

本條廣告運用了頂真的辭格，以“萬家樂”的品牌說明該熱水器所能達到的效果，表意清晰，語言優(yōu)美。

（4）回環(huán)

將前一個句子或句子的一部分的組成成分次序顛倒，形成第二個句子，使前后兩個句子結構循環(huán)往復，以體現事物之間相互依存的關系，這種辭格叫回環(huán)。

如：客上天然居，居然天上客。（北京天然客餐館）

本條廣告使用了回環(huán)的辭格，前一句指出顧客去天然居消費，后一句則旨在提升消費者的地位，即“天上客”。有種該餐館把消費者視為“上帝”的韻味，同時也有顧客對餐館的服務、食品等非常滿意的寓意。語言韻律和諧，最后天然居這一餐館給大眾留下了深刻的印象。

（5）反復

故意使用同一個詞語或句子等語言單位兩次以上，以強調、突出相關內容，加強語氣，增加表達感染力，這種辭格叫反復。

如：今年過節(jié)不收禮，今年過節(jié)不收禮的，收禮只收腦白金。（腦白金廣告）

本條廣告使用了反復的辭格，向受眾強調腦白金品牌，增強了廣告語言表達的感染力。

4.辭格的綜合運用

在實際語言表達中，辭格可以單獨運用，而更為常見的是綜合運用。如：

A：見愛，見愛，人見人愛。（服裝）

本條廣告綜合運用了反復和夸張的辭格，“見愛，見愛”屬于反復，“人見人愛”屬于夸張。總體來說這條廣告會引起消費者的購買興趣。

B：本品在世界各地的維修工具是最寂寞的。（空調）

本條廣告綜合運用了夸張和擬人的辭格，該空調在“世界各地”的維修工具中是最寂寞的，屬于夸張，其中“最寂寞”使空調具備了人的感情，是擬人辭格的運用。綜合來看，該廣告突出了該品牌空調質量的自信。

二、辭格的作用

首先，運用辭格可以使廣告語言在形式上具有結構整齊，韻律和諧，語言優(yōu)美的特點，從而形成一種“修辭幻象”。這種修辭幻象，一方面增強了產品的宣傳力度，另一方面給受眾留下了深刻的印象，進而增強了消費者的購買欲。

其次，根據英國哲學家格賴斯提出的指導有效交際的合作原則，我們可以進一步把廣告定義為是某產品與廣大受眾之間的一種交際，而廣告語言恰恰是這一交際過程的橋梁和中介。因此，廣告語言可以使用適度的辭格，但不能過于浮夸；廣告語言中所代言的品牌與客觀實際應該相關聯(lián)，不能過度地夸大；廣告語言應該用哪種辭格應該經過慎重考慮，避免使用晦澀的辭格，而且廣告也要有條理，不恰當的廣告語言最終會適得其反。

為此，廣告語言中辭格的運用應該堅持適度的原則，既不能過分，又不能過于晦澀。

三、結語

成功的廣告不能缺少絕妙的語言運用，尤其是辭格的運用。

本文力圖對廣告語言中的辭格現象進行較為全面的闡釋，主要包括辭格在廣告語言中的運用以及辭格在廣告語言中的作用兩方面。

辭格是廣告語言藝術美的體現，對這一現象進行研究，可以幫助我們了解增強廣告語言表達的方式和途徑。

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