淺析網絡傳播與傳統傳播模式

馬麗婧

【摘 要】信息技術的發展，使得網絡傳播成為一種新興的傳播方式，風靡全球，它不僅讓信息的傳播速度越來越快，也給傳統傳播帶來了巨大的沖擊。然而沖擊并不代表沒落，反而會加強傳統傳播的競爭力，與網絡傳播共同向更高層次發展。

【關鍵詞】網絡傳播；傳統傳播；現狀；相互影響；發展

網絡傳播是以計算機和網絡為載體的信息傳播活動。傳統傳播則是借助傳統媒體進行的信息傳播，傳統的媒體是相對于近幾年興起的網絡媒體而言的，傳統的大眾傳播方式，即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報刊、通信、廣播、電視及自媒體以外的網絡等傳統意義上的媒體。

一、現狀

（一）我國網絡傳播發展的新態勢

1.網絡傳播發展迅速，互聯網民規模不斷擴大。近幾年來，我國網絡傳播發展較為迅速。CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查顯示：截至2016年6月，我國網民規模達7.1億。社會經濟的不斷發展，基礎網絡設施建設的不斷完善以及網絡自身豐富的信息含量，提供休閑娛樂，生活消費，緩解精神壓力等優勢，使得更多的人開始被互聯網吸引，成為推動我國網絡傳播的發展提供了強大的動力。

2.手機網民規模持上升態勢，手機成為網絡信息傳播的重要載體之一。3G及4G技術的發展與普及，智能手機的大規模生產以及其攜帶的便利性，都使得手機成為網絡信息傳播的一種主要介質。據相關統計調查顯示，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億。

（二）傳統傳播現狀

1.傳統傳播仍然不可替代。網絡傳播迅速發展的同時，傳統傳播仍然是我們生活中不可或缺的角色。對于大多數的中老年人來說，他們并不習慣使用網絡，因此會更加依賴于傳統媒介來獲取信息。

2.傳統傳播媒介比網絡傳播媒介的覆蓋面積更廣。由于網絡傳播需要配置較為高端的基礎設備（如電腦）、信號基站、寬帶網絡等，在經濟不夠發達或者交通不夠便利的地區難以實現網絡覆蓋，傳統的傳播方式將會成為信息傳播的首選傳播方式。

二、網絡傳播與傳統傳播的相互影響

（一）網絡傳播影響傳統傳播

1.網絡傳播的特點：

（1）傳播速度快，傳輸速率接近實時；（2）信息內容的海量性，互聯網容量空間大，含帶的內容多；（3）信息形態多種多樣，比如文字、圖像、音頻和視頻等；（4）信息檢索便利， 網絡的數據庫功能和超鏈接技術，使得我們在搜索信息時能夠搜出相關信息，便于相互對比。

2.網絡傳播對傳統傳播的影響

（1）傳統傳播正在積極地與新媒體結合，實現轉型和不斷的發展。因為互聯網的影響，廣播、電視、報紙等受到很大沖擊，為了能夠繼續發展，傳統媒體就必須進行轉型。例如：電子報紙、網絡電視、電話直播等的出現，加快了信息傳播速度，增加了信息的傳播量，使信息的形態變得多樣，突破了時間、空間等的限制，在一定程度上緩解了傳統媒體的窘境[1]；

（2）控制模式的轉變。傳統傳播是一種由上至下的傳播方式，聽眾、觀眾、讀者只能被動的接受安排。受網絡傳播的影響，傳統傳播開啟了水平互動的模式，使得受眾的想法能夠反饋給傳播主體，在同一平臺上進行互動交流[2]；

（3）由主客形式變為一體共生形式，開始的傳統媒體只能由把關人決定信息傳播的內容，而現在傳統媒體正在向共生的方向發展，主與客的關系不再明顯，受眾的地位得到實質性的顛覆。比如，網絡電視的發展，觀眾與播者都能決定播放什么電視節目[3]。

（二）傳統傳播方式影響網絡傳播

1.傳統傳播方式的特點

（1）傳統傳播的傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織，因此，信息的生產所經過的都是專業化的渠道，有著較高的科技水平，信息都是較為規范的，而且信息的傳播都有把關人進行把關，信息的內容和形式嚴格受控；（2）傳統的傳播方式具有很強的單向性，基本上無法反映受眾的看法，而且沒有辦法實現實時交互，有一定的強制性。

2.傳統傳播對網絡傳播的影響

（1）網絡傳播信息需要把關人。在信息大爆炸的網絡時代，由于網絡傳播基本沒有把關人，網絡平臺上各種信息泛濫，如：各種不良的商業廣告，無孔不入的黃、賭、毒信息和廣告的發布等，使得廣大人民群眾深受其害，卻又無可奈何。面對無孔不入的不良商家，唯一的辦法就是限制發布的信息的內容[4]；

（2）網絡傳播需要制度化。在信息時代，網絡信息的發布一般是自由的，因而網絡傳播的信息都是五花八門的，沒有標準和底線。有一定的懲罰機制，有了嚴格的限制，網民才能夠自覺遵守制度，網絡信息環境才能真正得到凈化。

三、網絡傳播與傳統傳播的發展趨勢

（一）相互促進，共同發展

就目前而言，網絡傳播與傳統傳播相互影響，各自擁有各自的優點和缺點。縱然網絡傳播有諸多優點，但它卻不能帶傳統傳播模式的存在。即使是在經濟條件較好，基礎設施齊全的地區，仍然有相當一部分人習慣了傳統的傳播媒介，像電視、報紙、廣播等。但是這并不能長久的發展下去，想要經久不息，傳統媒體必須要不斷改革和進步，做到與時俱進。而網絡傳播想要發展的更好，也必須做出改變，取傳統傳播模式之精華，棄其糟粕，進一步發揮其優勢。

（二）合作共贏

在傳統傳播模式和網絡傳播相互影響、相互學習的同時，傳統媒體與網絡媒體已經逐漸融合，出現共贏的現象，為了保持傳統傳播和網絡傳播的持久活力，這種現象也終將成為一種常態[5]。

合作共贏之網絡電視。網絡電視又稱IPTV（Internet Protocol TV），它基于寬帶高速 IP網，以網絡視頻資源為主體，將電視機、個人電腦及手持設備作為顯示終端，通過機頂盒或計算機接入寬帶網絡，實現數字電視、時移電視、互動電視等服務，網絡電視的出現給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，它改變了以往被動的電視觀看模式，實現了電視以網絡為基礎按需觀看、隨看隨停的便捷方式。

合作共贏之信息幾乎覆蓋全球。在發達的地區，網絡傳播最有優勢，信息可以全面覆蓋，而在經濟條件較差，基礎設施不夠完備，寬帶網絡建設不足的地區，傳統的傳播媒介廣播、電視、報紙等可以將信息傳播過去。這樣一來，信息的覆蓋范圍幾乎是全球。

參考文獻：

[1]陳漢忠.網絡傳播對傳統傳播方式的影響[J].內蒙古師范大學學報（哲學社會科學版），2004，（S3）：222-223.

[2]劉素梅.論網絡傳播對傳統傳播媒介的影響[J].河海大學學報（哲學社會科學版），2002，（01）：92-94.

[3]黃維東.網絡傳播對傳統傳播方式的繼承和超越[J].連云港師范高等專科學校學報，2005，（04）：45-48.

[4]李曉華.網絡傳播與傳統傳播的“鐵軌效應”[J].編輯之友，2010，（10）：63-64.

[5]夏一民，李程遠.網絡傳播對傳統傳播效果理論的影響[J].新聞傳播，2013，（08）：222.