移動電子商務顧客滿意度影響因素分析

王石林生

內容摘要：本文以期望理論和績效理論為基礎提出影響移動電子商務顧客滿意度的11個假設，并按照消費者移動網絡購物的流程設計問卷，運用網絡調查法展開調查，對問卷數據的分析。結果表明：商品期望、服務期望、商品質量、商品價格、售后服務的時效性、退換貨成本、售后態度等因素對移動電子商務顧客滿意度有顯著影響，效用價值、社會價值等因素對移動電子商務顧客滿意度有一定影響，信息收集和安全性對移動電子商務顧客滿意度影響較小。并基于實證結果提出相應政策建議。

關鍵詞：移動電子商務 顧客滿意度 影響因素 期望理論 績效理論

研究綜述

理論界對影響電子商務顧客滿意度的因素研究源于Eighmey（1997），他認為，電子商務顧客滿意度受到營銷觀念、娛樂價值、信息價值、操作便利性、信任度及互動性6方面因素影響，其中操作便利性是影響電子商務顧客滿意度最重要的因素。Szymznski & Hise （2000）認為便利性、商品供應和商品信息、網站設計和財務安全性對顧客滿意度有正向影響。汪美香、葉桂珍（2000）研究認為娛樂活動、資訊呈現、廣告促銷與引導設計四個因素對顧客滿意度有影響，其中以資訊呈現對于衡量網站滿意度最重要。楊紅芬（2002）認為影響電子商務顧客滿意度的因素為系統績效（操作簡單性）、產品信息、信用、安全、B2C 關系等。查金祥、王立生（2006）研究表明顧客感知的購物網站服務質量和顧客自身對網站的期望共同決定其對購物網站的滿意度，網絡安全性、價格優勢和產品質量保證是影響電子商務顧客滿意度最重要的因素。李玉萍、胡培（2015）研究表明顧客期望對電子商務顧客滿意度有顯著負向影響，而質量、社會價值、賣家服務、物流服務、尺碼、顧客成本、產品描述等因素對電子商務顧客滿意度有顯著正向影響。張梅梅、李鵬（2011）運用實證分析的方法發現，電子口碑、客戶服務、顧客隱私是B2C 模式下影響顧客滿意度的重要因素。唐曉波、陳馥怡（2015）納入媒介豐富度、社會臨場感和社會影響的因素，構建了微信用戶滿意度影響因素模型。

從現有文獻分析來看，學者們圍繞垂直電子商務網站的研究較多。顧客滿意度受網站設計、付款方式、網絡安全和操作難易程度等因素影響較大。但是國內外電子商務在產業結構、支付方式、網絡安全、物流服務、顧客消費習慣和文化觀念的不同，影響電子商務顧客滿意度的因素也不盡相同。此外，現有文獻對電子商務顧客滿意度的研究主要以PC端顧客為對象，而移動端在購物場景、購物時效性、商品呈現、支付方式、交易安全等方面也與PC不同，因此對移動電子商務顧客滿意度的研究要從實際出發建立新的理論模型。

研究模型構建

（一）理論基礎和研究設計

關于顧客滿意形成機制的研究主要有期望理論和績效理論。期望理論認為只有在績效符合或高于期望的情況下顧客才會滿意。績效理論弱化了期望對顧客滿意的影響。該理論認為顧客的滿意水平取決于產品屬性為顧客帶來的利益，即滿足顧客需要的程度。移動電子商務顧客滿意度是對顧客使用移動設備購買商品后滿意與否的判斷。包含了其對電子商務平臺、網絡賣家、快遞公司等各方面績效的感受。又由于顧客在移動電子商務平臺上進行非耐用品的消費比例遠遠高于耐用品，因此移動電子商務顧客滿意度也受到顧客期望的影響。本文以期望理論和績效理論為基礎展開分析。首先把顧客移動網絡購物分為基礎流程和輔助流程?；A流程包括購前期望、信息收集、商品購買、售后服務和價值體現五個階段，輔助流程包括客戶服務和物流服務兩個階段。此外，移動電子商務顧客滿意還受到購物安全的影響。移動電子商務顧客滿意的表現包括正面評價、二次購買和向朋友推薦三個方面。因此，可以通過考察顧客移動網絡購物各個環節的滿意度及顧客滿意的行為來評價移動電子商務顧客滿意度，具體見圖1所示。

（二）研究假設

購前期望對移動電子商務顧客滿意度影響的研究假設。購前期望主要包括對商品的期望和對服務的期望，對商品的期望主要考察商品的性能能否達到顧客的預期、商品質量是否和線下一樣、顧客購物過程是否具有可選擇性三個方面；對服務的期望主要考察顧客購物中的接待服務、促銷活動、購物成本三個方面。因此提出以下假設：H1：顧客期望的商品質量越高，滿意度越低；H2：顧客期望的商品價格越便宜，滿意度越低；H3：顧客期望的商品種類越多，滿意度越低；H4：顧客對商家服務的期望越高，滿意度越低；H5：顧客對商家促銷活動的期望越高，滿意度越低；H6：顧客期望的購物成本越低，滿意度越低。

信息收集對移動電子商務顧客滿意度影響的研究假設。移動電子商務平臺是顧客獲取商品信息的重要來源，顧客在信息收集過程中的滿意度由信息收集的有用性、效率性和準確性三個方面決定，因此提出以下假設：H7：商品信息披露越詳細，顧客滿意度越高；H8：商品信息收集效率越高，顧客滿意度越高；H9：商品描述越準確，顧客滿意度越高。

商品購買階段商品質量對移動電子商務顧客滿意度影響的研究假設。商品通過內在質量、外在質量和經濟質量等方面影響顧客滿意度：內在質量是商品本身固有特性決定的，構成了商品質量的基本要素；外在質量是商品的外在形態，是顧客選購商品的重要依據；經濟質量反映了顧客總是希望以盡可能低的價格獲得優質的商品。因此提出以下假設：H10：商品內在質量越高，顧客滿意度越高；H11：商品的外在質量越高，顧客滿意度越高；H12：商品的經濟質量越高，顧客滿意度越高。

商品購買階段商品價格對移動電子商務顧客滿意度影響的研究假設。顧客對移動網絡購物的商品價格滿意度建立在比較的基礎上：一方面顧客通過商品的屬性與價格之間的對比，衡量是否物有所值；另一方面，顧客通過與其他購買渠道比較來衡量相對價格的高低；此外，顧客通過與其他顧客進行對比，衡量自己的購買是否享受更多的折扣。因此提出以下假設：H13：商品性價比越高，顧客滿意度越高；H14：商品相對其他購買渠道的價格越便宜，顧客滿意度越高；H15：商家折扣活動越多，顧客滿意度越高。

售后服務對移動電子商務顧客滿意度影響的研究假設。售后服務的質量直接影響顧客的滿意度，也是網絡購物的基礎保障之一，顧客對售后服務的滿意度主要考慮退換貨時間、退換貨成本和退換貨時商家的服務態度等三個方面，因此提出以下假設：H16：退換貨時間越短，顧客滿意度越高；H17：退換貨成本越低，顧客滿意度越高；H18：商家在退換貨服務越周到，顧客滿意度越高。

價值體現中的效用價值對移動電子商務顧客滿意度影響的研究假設。顧客在移動網絡購物中獲得的效用主要包括費用高低情況、時間是否得到節省以及商品品種是否具有更多選擇，因此提出以下假設：H19：節省的開支越多，顧客滿意度越高；H20：便利性越高，顧客滿意度越高；H21：產品種類越多，顧客滿意度越高。

價值體現中的社會價值對移動電子商務顧客滿意度影響的研究假設。社會價值是顧客行為給自身帶來的總體社會效用，移動電子商務改變了人們的消費方式，改善了人們的生活，讓顧客變得更加時尚更加自信。因此提出以下假設：H22：時尚感越強，顧客滿意度越高；H23：生活改善越多，顧客滿意度越高；H24：自信心提升越多，顧客滿意度越高。

客戶服務對移動電子商務顧客滿意度的研究假設。顧客移動網絡購物中總是要接受商家的服務。顧客希望商家能夠主動熱情的回答問題，能夠根據個人需要推薦合適的商品，商家響應時間短，發貨速度快，因此提出以下假設：H25：客戶服務態度越好，顧客滿意度越高；H26：客戶服務質量越高，顧客滿意度越高；H27：客戶服務時效性越強，顧客滿意度越高。

物流服務對移動電子商務顧客滿意度影響的研究假設。移動電子商務的物流服務是購物過程中耗時最長，過程最復雜的環節。顧客在接受物流服務過程當中，需要及時掌握物流的信息，縮短等待時間，并且能夠感受快遞員的良好服務態度，因此提出以下假設：H28：快遞員的服務態度越好，顧客滿意度越高；H29：物流信息顯示越清楚，顧客滿意度越高；H30：物流速度越快，顧客滿意度越高。

安全性對移動電子商務顧客滿意度影響的研究假設。在移動電子商務中，顧客的個人信息和財產信息經過第三方平臺，被賣家和快遞公司掌握。顧客可能受到財產損失、個人信息被泄露以及受到騷擾的風險，因此提出以下假設：H31：個人信息越安全，顧客滿意度越高；H32：財產越安全，顧客滿意度越高；H33：購物流程越透明，顧客滿意度越高。

移動電子商務顧客滿意的行為表現假設。顧客滿意評估的是一個人的感覺狀態水平，在移動電子商務中，顧客對商品和服務感覺滿意會給予高的評價、二次購買的可能性更大，同時也更愿意向他人推薦，因此提出以下假設：H34：顧客滿意度越高，給予的評價越高；H35：顧客滿意度越高，二次購買的意愿越強；H36：顧客滿意度越高，向他人推薦的意愿越強。

研究方案設計

為驗證上述假設，本文采用問卷調查的方式獲取數據。

（一）調查對象

網絡調查的結果表明，我國移動網絡購物顧客的年齡分布集中在16-60歲之間，女性顧客移動網絡購物的比例略高于男性，年輕群體移動網絡購物的比例更高，因此本文主要選擇16-50歲年齡段的顧客進行抽樣調查。

（二）問卷設計

問卷設計采用結構問卷的方式，問卷包含四個部分，第一部分向調查對象說明問卷的目的及填寫要求。第二部分對被訪問對象進行甄別，確保被調查對象在使用過移動網絡購物的情況下完成調查，否則調查終止。第三部分是問卷主體，圍繞移動電子商務購物流程中可能影響顧客滿意的11個因素及顧客滿意后的行為表現設計題項，每個因素設計了3個題項，共36個題項。每個題項均設計為萊克特5級量表。第四部分是問卷的人口統計指標。

由于問卷的題項設計為自編量表，因此在題項設計時充分查閱了相關的文獻資料，咨詢了部分商家的意見。經反復推敲之后，編寫了第一份調查問卷，并選擇100名在校大學生進行了初步調查。經過初步調查確定的問卷通過了信度檢驗，作為正式問卷使用。

（三）問卷發放、收集和統計

本問卷調查時間為2016年5月10日至2016年6月10日，歷時30天，共獲得有效問卷508份，數據統計結果見表1所示。從表1的情況來看，男性占比46%，女性占比54%，男女比例較均衡，女性略多于男性，與當前我國移動電子商務顧客的性別比例一致。從年齡結構來看22-39歲年齡段的用戶比例較高，50歲以上和16歲以下的比例較低，符合實際情況。初步判定樣本具有一定的代表性。

數據分析

（一）信度分析

為了驗證問卷收集數據的可信度，本文使用spss19.0軟件對問卷12個變量的信度進行分析。從表2的數據來看，12個變量的克隆巴赫系數（α）均在0.7以上，問卷的內部一致性高，問卷具有較高的信度，當刪除對應的調查題項之后，克隆巴赫系數均有所下降，說明調查題項設置是必要的，題項對問卷有一定的貢獻。

（二）效度分析

為驗證問卷的有效性，要對問卷進行效度檢驗，在本問卷中， A34、A35、和A36 3個題項調查的是顧客滿意后的行為表現，不是導致顧客滿意的原因。因此本文僅對影響移動網絡購物顧客滿意的33個題項進行因子分析。采用主成分分析法，進行Varimax方差正交旋轉，根據影響移動網絡顧客滿意度的因素最終提取11個因子。因子累計解釋的變異量為73.74%，結果見表3所示。因子分析的結果表明問卷設計是有效的，問卷數據適合進行回歸分析。

（三）回歸分析

為驗證移動電子商務顧客滿意度的影響因素與顧客滿意后的行為間的因果關系，本文以影響移動電子商務顧客滿意度的11個因素為自變量，以顧客滿意后的行為為因變量進行回歸分析，結果見表4所示。

研究結論與啟示

實證分析結果表明，移動電子商務顧客滿意度的影響因素與普通電子商務顧客滿意度的影響因素具有明顯的差異性。具體表現如下：

第一，服務因素顯著影響移動電子商務顧客滿意度。本文涉及的服務因素主要有物流服務、售后服務、客戶服務和服務期望。線性回歸的結果表明，服務期望與移動電子商務顧客滿意度負相關，相關系數為-0.211，物流服務、售后服務和客戶服務與移動電子商務顧客滿意度正相關，相關系數分別為0.182，0.142和0.122。四個方面的因素對移動電子商務顧客滿意度的累計相關系數達到0.657，由此可見服務因素是影響移動電子商務顧客滿意度最重要的因素。因此提升移動電子商務的服務水平是發展我國移動電子商務的首要任務。

第二，商品因素顯著影響移動電子商務顧客滿意度。商品因素對移動電子商務顧客滿意度的影響包含三個方面，分別為：商品價格、商品質量和商品期望?；貧w的結果表明，商品期望與移動電子商務顧客滿意度負相關，相關系數為-0.135，商品價格和商品期望與移動電子商務顧客滿意度正相關，相關系數分別為0.113和0.1。商品因素對移動電子商務顧客滿意度的累計相關系數為0.348。其中商品價格因素比商品質量因素對移動電子商務顧客滿意度的影響更大，反映出追求廉價仍然是顧客選擇移動網絡購物的重要因素。在商品質量方面，商品與圖片的吻合程度、商品滿足顧客期望的程度以及商品的做工、耐用度對移動電子商務顧客滿意度有重要影響。此外顧客對商品的期望也對顧客滿意度產生重要影響。由此可見，我國移動電子商務仍然要立足于提高商品質量，降低購物成本，為顧客提供物美價廉的商品。

第三，價值因素對移動電子商務顧客滿意度有一定影響。效用價值和社會價值與移動電子商務顧客滿意度正相關，相關系數分別為0.087和0.075。隨著移動電子商務的發展，顧客在獲得功能性結果的同時對價值的追求也越來越高，因此移動電子商務平臺要不斷優化服務，提升顧客體驗。

第四，信息收集和安全性對移動電子商務顧客滿意度影響較小。信息收集和安全性的因素對移動電子商務顧客滿意度的相關系數分別為0.031和0.023，可見顧客在移動網絡購物中對信息收集和安全性方面的關注較少。反映出我國移動電子商務平臺在信息披露和購物安全方面比較重視，網上交易流程透明，賬戶安全可靠，顧客較少因為網購受到騷擾或者遭受財產損失。移動電子商務平臺可以進一步提高顧客在信息獲取中的效率，利用大數據技術，分析顧客的喜好和習慣，進行精準的商品推送。

參考文獻：

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