哈爾濱市滯銷型房地產項目營銷策略研究

李佳男+高文杰+白彥迪+韓超+徐輝

[摘 要] 近兩年來，國家出臺一系列利好政策以去庫存，各地積極響應。雖然哈爾濱市房地產市場回暖，但部分房地產項目滯銷情況依舊嚴重?；谙M者購房需求和哈爾濱市房地產市場環境，通過查閱分析文獻資料，咨詢房地產行業相關專家，并結合市場營銷理論，采用問卷調查等方法，從外部因素、項目自身因素、營銷策略因素和運營因素等方面分析滯銷樓盤的滯銷原因。房地產開發商應根據市場環境及滯銷型項目的實際情況，制定出合適的營銷組合策略，以促進哈爾濱市房地產市場健康發展。

[關鍵詞] 房地產項目；滯銷；營銷策略

[中圖分類號] F293.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0093-03

一、房地產市場環境

（一）國內房地產市場概況

2016年上半年，我國房地產市場延續上年末向好局勢，庫存壓力有所緩解，但城市庫存分化加劇，地方因城施策調控呈現差異化。在多重政策利好影響下，一線及部分熱點二線城市顯現過熱發展態勢，樓市調控已逐漸收緊，限購加碼、限貸限價接連出臺。新型城鎮化、區域一體化等長效機制建設穩步推進，“營改增”進入實施階段，住房租賃市場頂層設計出臺，住房制度建設逐步完善。

國家統計局數據顯示，2016年商品房銷售面積達到157349.00萬平方米，較2015年增長22.46%。2016年末商品房待售面積為6.95億平方米，較2015年末7.18億平方米下降3.2%。但無論是國內，還是省市區域內，都出現明顯的“庫存兩極分化”。截至2016年年底，商品房待售面積依舊很大，接近7億平方米。一線城市經濟發展快，外來人口多，房地產市場需求大，不少人為滿足投機需求購房。如何將人們在一線城市的購房需求轉移到二三四線城市，加速城鎮化建設，改善人口流失問題，消化待售商品房庫存，不只是政府的事情，也是房地產開發商等市場主體理應思考應對的事情，以求房地產市場健康發展。

（二）哈爾濱市房地產市場

2016年一整年，哈爾濱市都在積極消化庫存。2016年11月4日，有效期兩年的《哈爾濱市人民政府辦公廳關于全市房地產去庫存工作的實施意見》出臺，而同年9月末各大中城市已重啟限購政策。哈爾濱市對于政策的反應時間相對較長，已有滯銷型房地產項目的銷售量增速小，庫存較大。整體來看，房地產市場較為穩定，在政策激勵、交通工具建設、各區域商業配套日益完善的條件下，有助于其他客戶群流入，發展前景較好。根據易居數據，2016年哈爾濱土地市場（包括工業用地）供大于求，非熱點區域土地成交緩慢，熱點區域優質地塊數量緊縮，地價上漲；從商品房市場來看，2016年新增供應減少，成交量上升，去庫存加快。但哈爾濱市去化時間相對較長，部分房地產項目面臨去庫存難題。

二、滯銷型房地產項目

（一）滯銷型房地產項目定義

已有關于樓盤滯銷的相關說法：去化率。去化率，是指一定時間段內的銷售率，是來自臺灣的說法，在房地產行業使用頻率較高，即銷售套數除以總套數。若一個樓盤在開盤后一個月內所推出房源去化率不足30%，或三個月內去化率不到50%，或一年內去化率不足90%，則認定為樓盤滯銷。由于目前哈爾濱市滯銷型房地產項目已開盤時間較長，為便于分析比較，以項目開盤時間到當下時間的時間長度為準，三年以上（包含三年）仍未售空的項目，認定為“滯銷型房地產項目”。

（二）哈爾濱市滯銷型房地產項目滯銷原因分析

1.外部因素

（1）市場環境方面因素。哈爾濱市房地產庫存大，對國家去庫存政策反應較慢，整體政策的低迷或者利好對哈爾濱市房地產市場需求的刺激不夠明顯。相關報告指出，哈爾濱市房地產庫存去化周期增加，樓市銷售冷熱不均。

（2）競爭方面因素。房地產開發商不注重對競爭對手的分析，品牌力薄弱。實力較強的房地產開發企業紛紛拿地，區域“地王”頻現，導致哈爾濱市房地產市場競爭更為激烈。有的項目自帶商圈等配套設施，競爭力較強。

（3）需求方面因素。傳統的居住或是經營需求不能滿足消費者，消費者越來越關注環境、周邊配套設施、社區文化娛樂環境、產品質量和物業管理的情況。相關數據顯示，哈爾濱市消費者購房的剛需及改善型需求占比相對較大。很多消費者對房地產市場持觀望態度，等待最佳購買時機。

總之，由于哈爾濱市對政策刺激的反應時間較長、房地產市場供大于求、行業競爭較為激烈、消費者需求結構變化以及部分消費者對市場持觀望態度等原因，哈爾濱市房地產項目部分滯銷。

2.項目因素

（1）項目定位不準確，目標客戶群模糊，產品定位趨于同質化。哈爾濱市部分房地產企業未進行充分的市場分析，掌握資料不全面，盲目自信，對市場影響力估計過高，未形成有效客戶群和有效供給，導致產品銷售困難，資金回流慢，市民認可度低。商品住宅方面，哈爾濱市居民購房主要是為滿足剛需和改善型需求，而針對中高收入客戶建設的項目卻偏多，部分開發商為滿足大眾需求，開發不同類型產品，導致特定類型的產品成為“庫存”。在產品定位上，未考慮消費者需求情況，很多寫字樓、商業用樓不得不改建為商品住宅樓。同時，哈爾濱市現有項目差異性小，滯銷樓盤無法吸引消費者。

（2）項目選址偏離城市中心區.項目選址偏離城市中心區是哈爾濱市滯銷型房地產項目滯銷的原因之一。地理位置偏遠的項目對于家里沒有車的上班族來說較為不便，去化時間較長。

（3）項目入市時機選擇不當、項目工程進度過慢、項目品質不佳。以松北區A房地產項目為例，產品業內評價較好，但項目曾停工過一段時間，市民認可度降低，房屋銷售慢，一期2013年開盤，三年多仍沒賣完。項目工程進度慢使企業信譽降低，不利于企業的長遠發展。很多顧客在做決策前會參考親朋好友及網友的建議，若企業口碑不好，銷售會遇瓶頸。以住宅樓為例，顧客入住后，反映房子質量問題，如：墻皮脫落、墻體裂縫、衛生間反味兒等，使項目聲譽下降，產品銷售困難。

3.營銷策略因素

營銷策略失誤或過于傳統，現有營銷團隊對策略的執行偏離計劃。

（1）開發商未注重項目品牌效應，忽略產品策略。項目滯銷不只是項目本身的問題，還包括附加產品問題，即對策略的執行上，很多開發商提出“買房送裝修”的口號，并承諾家具的品牌或者質量，而實際安裝時，品牌與承諾的不符、質量惡劣，嚴重失實。以哈爾濱市B公司房地產項目為例，公司曾承諾客戶送品牌門，但實際送的門的品牌卻不是已承諾的。

（2）產品定價不合理、首付比例標準過高。大部分消費者對大戶型的總價有較強抗性，項目定價過高，尾盤價格不合理，銷售自然慢。哈西C項目地理位置、小區環境、周邊配套較佳，定位較高端，房屋均價每平方米15000元左右，大戶型剩余較多，項目第三期于2013年開盤，目前狀態在售。同時，很多消費者對于低價位的產品持懷疑態度，對價格的關注亦會使產品優點無法凸顯。

（3）哈爾濱市滯銷型房地產項目現有營銷渠道過于單一，市場覆蓋面較小。開發商沒有同中間商建立密切聯系，也未利用“老顧客帶動新顧客”的營銷渠道。二手房交易市場存在很多潛在顧客，這部分客戶群有較大的購房傾向。在直銷渠道上，沒有專業的營銷團隊參與，人員分工不明確。提供買房、租房信息的APP日益增多，開發商對網絡營銷渠道的拓展不多，部分開發商只考慮區域內客戶群，渠道數目少。

（4）促銷方面。一方面，哈爾濱市房地產開發商良莠不齊，實力較強的開發商或和優質代理商合作，或自營，而大部分中小型開發商沒有代理商，也沒有強力促銷手段，處于行業被動狀態。營銷團隊不夠專業、綜合素質不高，銷售人員未及時與消費者溝通交流、缺乏專業操作經驗，使得顧客流失。另一方面，滯銷型項目推廣范圍較小、促銷方式較為傳統，搶占的市場份額小。開發商未經長遠部署，目標受眾被區域限制，廣告推廣不夠廣泛、新穎，對于微信、微博等媒體平臺運用較少。

4.運營因素

整體的衛生環境、冬日供暖情況、電梯運營與維修、社區文體活動的舉行等等都是一個房地產項目運營好與壞的評判標準。物業管理出現問題，對項目后期的銷售必然產生影響。

三、營銷策略研究

（一）市場營銷概念

1994年美國市場營銷協會主席菲利普·科特勒對市場營銷的定義為：市場營銷是指企業（個人和組織）以消費者需求為中心，通過創造和營銷活動，在市場上同個人或組織交換產品，實現企業目標的管理過程。市場營銷管理的本質是對需求及其變化的管理。

（二）營銷策略淺談

“4P”即產品、價格、渠道和促銷。對于房地產行業來說，產品即房地產項目整體，包括質量、特色、品牌、服務等；價格即銷售價格，包括標價、折扣、折讓、付款期限、信用條件等；渠道包括售樓處、房地產中介等；促銷包括廣告推廣、人員推銷、銷售促進和公共宣傳。

“6P”，在“4P”基礎上增加2個“P”，即政治權利和公共關系，是指不只適應環境，更要以積極的態度去影響自身所處營銷環境。

“4C”，即消費者、成本、便利和溝通。即以消費者的角度去思考，優先考慮顧客需求，使顧客滿意，降低顧客的購買成本，考慮顧客購買過程是否便利，以消費者為中心實施營銷溝通。

（三）滯銷型房地產項目的具體營銷建議

1.外部因素

（1）哈爾濱市房地產企業應隨時觀測環境的變化，及時應對，對城鄉規劃趨勢、未來發展機遇準確把握，搜集并分析相關數據，做好戰略部署。

（2）充分調研，運用PEST、五力模型、SWOT等方法分析環境，敏銳洞察市場的變化和目標客戶群的需求，分析競爭對手現有的資源，評估對方項目優劣勢，找出突破點。在滿足消費者基本需求的基礎上，創新營銷手段，激發消費者更多需求。

2.項目自身因素

（1）項目定位模糊或是錯誤，則重新定位。突出項目特色，加強推廣，搶占目標市場。分析市場環境，通過產品策略開拓市場，做特色項目，與競爭對手差異化，比如：養老地產、旅游地產。將項目與社會價值、企業文化、個人價值聯系起來，如：高端項目體現個人身份、投資眼光，中端項目著重突出典雅舒適，“綠色項目”凸顯生態等。隨著城鎮化加速，城鄉居民購房總需求會增大，目標受眾不可局限于眼前，不僅要吸引區域內購房者，也要引導區域外購房者、投資者關注項目。

（2）地理位置偏離市中心的滯銷型樓盤，要結合城市發展，大力宣傳娛樂、交通配套等方面的未來優勢，運用營銷手段彌補位置缺陷。家里有車的市民，對地理位置的接受度較高，房地產企業可與洗車行、出租車運營公司合作，發布廣告。松北區、呼蘭區部分位置的房地產項目庫存較大，但隨著周邊地鐵等交通設施的完善、萬達文化旅游城、奧體中心的建成以及“春晚效應”的發酵，這些區域將吸引大量投資者，可借此加強推廣，產生積極暗示，也可用購房優惠彌補地理位置上的不足。

（3）項目入市時機、項目施工進度不當，影響企業形象，一旦滯銷，很難通過普通的營銷手段改變危機，應尋找最優時機，“重新入市”。

3.營銷因素

（1）注重服務及產品質量，必要時升級改造。提高附加產品的質量，以市場為出發點，可推出“買房送健身卡”等活動。服務方面，不斷完善，如：前五十名報名看房的居民可免費享受車接車送服務，特定站點特定時間接送。

（2）對于開盤便滯銷的項目，應全面考慮各方面因素，找出問題。定價過高的項目，可加大優惠措施，如：團購優惠、感恩回饋活動等，不可直接降價，必要時重新定價，但不可損害已購買產品的消費者。同時，降價方式應盡量與眾不同。對于尾盤滯銷，建議企業從消費者的角度考慮問題，排除其心理隱患，在項目推廣網頁上，除標明清盤外，強調項目品質優勢。

（3）多渠道、全面營銷。以保險業務為例，保險的營銷方式與全民營銷較為接近，保險業務員往往會發動周邊親戚朋友買或者賣保險，常常產生群體效應，趨近于全民營銷?？晒膭罾项櫩蛶有骂櫩?，給予營銷成功者獎勵。建立橫向縱向合作關系，發展多渠道營銷，整合各方面資源，立足長遠，建立自己的網絡營銷、全民營銷渠道。同時，應重視電話營銷，配置專員接打電話，完善服務。

通過調查，我們發現目前人們主要通過瀏覽器、微信、電視了解房地產相關資訊。綜合考慮，我們建議建立一個項目意見交流貼吧，由專人管理，及時整合數據。當業主評價項目不足時，及時改正，更新信息。

（4）加強管理營銷隊伍成員，定期培訓，及時提供指導意見。必要時聘請專業管理人員，對客服人員、銷售人員進行指導。

（5）強化與潛在消費者的聯系，樹立良好的公眾形象。舉辦DIY文化衫活動，與幼兒園合作舉行堆積木大賽，參加房地產博覽會，促進民企交流，針對目標客戶群，有計劃性地篩選出最佳宣傳方式。比如：學區房，可立足于學生角度，與附近的初高中學校開展合作，設立專項獎學金，也可為大學生提供實習或工作機會。通過公益扶貧、企業員工做義工等造福社會的具體措施來樹立企業形象，實現現代化營銷。同時，可通過體驗式營銷，留住顧客。

4.運營因素

對于運營方面的問題，可避免的，應避免；不可避免的，及時整改。

（1）前期應選擇品牌物業管理公司，提升整個項目的品牌力。

（2）項目運營期間，發現物業管理公司對本企業項目運營不善、影響項目銷售的，開發商應及時與之溝通商討，盡快為業主解決問題。

（3）全面改善社區綜合服務，建設健身器材、室內文體活動中心、兒童游樂區、與主要活動區隔離的停車區等，減少業主煩惱。

四、結語

總之，哈爾濱市房地產開發商應根據市場環境及滯銷型項目的實際情況，制定出合適的營銷組合策略，盡快走出“營銷怪圈”。

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[責任編輯：高萌]