高職院校市場營銷專業(yè)基于工作過程的“推銷技巧”課程改革探索

王微微

摘要：教學改革的難點是課程改革，而高職院校的課程改革應始終堅持就業(yè)導向，以培養(yǎng)學生崗位能力為目標?；诠ぷ鬟^程導向的“推銷技巧”課程改革正在我院市場營銷專業(yè)中如火如荼進行著，先后對課程體系、教學內(nèi)容、教學模式、教學方法、考核方式等方面實施了改革探索。

關(guān)鍵詞：高職；市場營銷專業(yè)；推銷技巧；工作過程；課程改革

教學改革，改到深處是教學，改到難處是課程。各高職院校積極采用一些新的教學思想和理念，掀起新一輪的課程建設(shè)和改革浪潮。我們對“推銷技巧”課程進行了一系列改革探索，主要包括以下幾方面：

一、基于工作過程重新設(shè)計課程體系

我院組織全體教師學習姜大源的課改思想，鼓勵老師打破傳統(tǒng)課程體系，通過課程設(shè)計競賽，推動課程體系改革，“推銷技巧”也在這次改革中進行了探索。依據(jù)產(chǎn)品推銷工作和推銷職業(yè)崗位的任職要求，“推銷技巧”課程基于實際工作過程重新打造課程結(jié)構(gòu)，設(shè)計新的課程體系。針對一般客戶和重要客戶的不同，分別以推銷活動流程為主線來設(shè)計課程，重點放在一般客戶的推銷項目，并讓學生了解重要客戶在各個推銷環(huán)節(jié)與一般客戶的區(qū)別，從而摒棄了傳統(tǒng)學科課程中以知識傳授為主的教學模式，讓學生在完成每項工作任務中不斷鞏固所學推銷理論知識、提升職業(yè)能力，養(yǎng)成良好的職業(yè)素養(yǎng)和習慣。工作過程導向的“推銷技巧”課程體系設(shè)計，根據(jù)推銷對象的不同，把“推銷技巧”課程分解為兩大學習項目，每個學習項目包括六個學習模塊，即推銷準備、尋找客戶、約見客戶、接近客戶、推銷洽談、處理客戶異議、促銷交易、售后工作及服務來學習。學生通過一般客戶和重要客戶兩個項目反復訓練推銷工作各個環(huán)節(jié)的技能，推銷能力得到螺旋式上升。

二、基于崗位能力要求重新設(shè)計教學內(nèi)容

通過對推銷工作過程中典型任務分析與歸納，總結(jié)為八個學習模塊：

（一）推銷準備

通過教授一般客戶在推銷前需要做哪些準備工作，設(shè)計一個特定的產(chǎn)品推銷情景，由學生歸納推銷前的準備內(nèi)容（含對自身相關(guān)信息的準備、對競爭對手相關(guān)信息的準備、對顧客相關(guān)信息的準備、物品準備、推銷員的心理和儀表準備等）。

通過教授重要客戶在推銷前與一般客戶推銷前的不同，設(shè)計一個“專業(yè)團隊建設(shè)與配合訓練”的實訓任務，著重培養(yǎng)學生在面對重要客戶時，如何通過團隊合作來完成推銷工作。

（二）尋找客戶

通過教授尋找一般客戶的程序和方法，讓學生在提問互動環(huán)節(jié)中熟悉各種尋找客戶方法的優(yōu)缺點及適用情況，設(shè)計一個特定產(chǎn)品推銷情景，由學生提出尋找客戶的方法并闡明理由。另外還讓學生了解一些幫助尋找客戶的工具和審查客戶資格的方法。

通過教授尋找重要客戶的方法，讓學生掌握如何開發(fā)適應本企業(yè)特色的重要客戶，如何發(fā)掘重要客戶的途徑，并且建立重要客戶資料檔案。最后給學生提供行業(yè)背景資料，讓學生寫出發(fā)掘其中重要的客戶的方法和途徑。

（三）約見客戶

通過教授約見一般客戶的方法和技巧，讓學生掌握如何運用最合適的方法約見不同背景的一般客戶，并且可以能熟練地與客戶確認所有約見的相關(guān)內(nèi)容，設(shè)計一個“特定推銷情景電話約見”實訓項目，讓學生重點掌握電話約見的方法。

通過教授約見重要客戶的標準，在回顧約見一般客戶的方法和技巧基礎(chǔ)上，訓練重要客戶預約技巧，達到一個約見技能進一步升華的效果。

（四）接近客戶

通過教授接近一般客戶的前期準備、禮儀和方法，設(shè)計實訓任務讓學生分小組先抽選不同客戶背景資料，然后討論并模擬表演接近特定的客戶。

通過教授接近重要客戶的方法和技巧，設(shè)計實訓任務讓學生設(shè)計拜訪和接近重要客戶的方案，促使學生首先分析重要客戶，并把所學方法和技巧運用到方案制定當中，達到學以致用。

（五）推銷洽談

通過教授與一般客戶的推銷洽談方法和技巧以及溝通技巧，設(shè)計實訓任務讓學生重點訓練SPIN和燈籠提問法，并由學生自選推銷品進行演示法訓練。

通過教授針對重要客戶的高階洽談技巧，強調(diào)在推銷洽談中如何推動與重要客戶的關(guān)系發(fā)展，設(shè)計實訓任務讓學生重點訓練團隊配合完成推銷洽談，并且訓練高階推銷技巧的運用。

（六）處理客戶異議

通過教授處理一般客戶的異議的方法和策略，并給學生提供特定情境下一般客戶產(chǎn)生的異議，讓學生運用所學的技巧模擬表演處理異議。

通過教授如何轉(zhuǎn)換重要客戶的異議為銷售機會和提高級別應對重要客戶異議的方法，讓學生掌握重要客戶異議不同的處理技巧，并通過案例分析進一步消化所學知識。

（七）促成交易

通過教授識別成交信號、促成一般客戶交易的方法和策略，給學生提供不同促成交易的場景，讓學生運用所學知識判斷所使用的促成交易的方法，并且讓學生設(shè)計給定推銷場景促成交易的方法，最后以案例分析的課后作業(yè)強化學生對知識的掌握程度。

通過教授如何注重促成重要客戶交易的細節(jié)以及對重要客戶成交的推廣工作，讓學生重點把握針對重點客戶在促成交易時應注意的相關(guān)問題。

（八）售后工作與服務

根據(jù)推銷實際工作情況，教授針對一般客戶會涉及到的售后所有相關(guān)工作，并設(shè)計實訓任務讓學生模擬表演應對不同的客戶投訴，還要求學生課后設(shè)計一個電話催賬稿，解決這一推銷環(huán)節(jié)的難點學習。

通過教授針對重要客戶如何在售后維系關(guān)系并提高其忠誠度，設(shè)計實訓任務要求學生制定加強與重要客戶的合作伙伴關(guān)系和提高客戶忠誠度的方案，從而引發(fā)學生思考和討論如何牢牢抓住重要客戶。

三、革新教學模式

打破原有的教師以講授為主的教學模式，以學生為本位、以就業(yè)為導向，革新教學方式，緊密結(jié)合推銷理論與推銷實踐，最終構(gòu)建出新的教學模式——以任務驅(qū)動來完成所有教學內(nèi)容。endprint

課堂上貫徹落實“理實一體化”的教學模式，理論知識講解與課堂討論、模擬表演、案例討論等相結(jié)合，突出實踐性教學。以“職業(yè)能力培養(yǎng)為核心”是本門課程實踐教學設(shè)計的基本理念。其設(shè)計思路是：以推銷工作流程來設(shè)計實訓任務，針對重要技能設(shè)計了十三個實訓任務；采用師生共同評價的考核方式，真正實現(xiàn)“教學做”一體化。實踐教學環(huán)節(jié)根據(jù)推銷崗位的實際工作流程來展開，經(jīng)過模擬推銷的演練，學生能夠熟悉推銷的工作過程，基本具備推銷工作所需的各種素養(yǎng)和各項能力，為畢業(yè)前的銷售實習做好準備。

每個學習項目完成以后都設(shè)計了一項綜合實訓來強化學生對整個項目所學知識和技能的綜合運用，從而進一步提升學生全方位職業(yè)素養(yǎng)和能力。第一，由學生分小組自選三個不同類別推銷品，設(shè)計不同的推銷場景，編寫推銷劇本，然后模擬表演推銷的八個步驟。旨在培養(yǎng)學生的寫作能力、觀察能力、傾聽能力以及口頭表達能力等；第二，根據(jù)給定的重要客戶背景資料，小組與小組之間模擬表演重要客戶模擬推銷場景，學生必須提前寫好銷售方案和劇本，然后模擬推銷過程。旨在培養(yǎng)學生團隊合作能力、方案設(shè)計能力、溝通能力和創(chuàng)新能力。

課外時間，通過推銷比賽、企業(yè)參觀和頂崗實習，不僅加強學生對理論知識的實踐能力，還對課堂教學進行了有效的補充，從而強化了學生對知識點的靈活運用能力。

其中，推銷比賽我們讓“營銷先鋒協(xié)會”成立組委會，負責拉贊助籌措資金，采購不同種類商品開展推銷比賽。參賽的小組成員可以自行選擇某類商品進行銷售，最終以盈利率作為評判標準。在比賽前，各小組需指定銷售計劃，計劃中需要包含挑選的商品、計劃銷售的數(shù)量、制定的價格以及小組成員的安排、并且規(guī)劃出銷售布點圖等；在銷售比賽結(jié)束時，各小組需完成銷售總結(jié)，并向組委會重點匯報挑選商品的依據(jù)，如何找出目標顧客并對其分析，選擇銷售的方法及理由，還需要對財務報表和銷售業(yè)績說出說明，最后分享銷售比賽中的收獲和經(jīng)驗教訓并提出改進措施。每個小組匯報完畢就由其他小組進行點評，最后由老師總評。通過這樣的方式，學生之間可以相互學習取長補短，不僅使各個小組清楚知道自己產(chǎn)品應該怎樣銷售，還了解了其他小組的產(chǎn)品如何銷售的，豐富學生的知識面，增強銷售實戰(zhàn)能力，實現(xiàn)對學生的全方位培養(yǎng)目標。

四、采用并改進多種教學方法

多種教學方法相結(jié)合是該課程教學的特點，那些生動有趣又貼近生活的案例既能活躍了課堂氣氛，又能充分調(diào)動學習興趣，從而促使提升學生在課堂教學中的參與度。對于教學方法的改進，除傳統(tǒng)的課堂教授方式外，提倡以學生參與以及師生互動型的討論、情景模擬和角色扮演法，充分有效地調(diào)動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發(fā)學生的學習潛能。以下是我們對教學方法的改革：

（一）改進案例教學法

為培養(yǎng)學生運用推銷知識和技巧解決在準備工作、約見、拜訪、洽談、成交等各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題的能力，培養(yǎng)學生的探索精神、合作精神、實踐能力，由教師精選或自編、改編案例，組織學生分組研討，然后在課堂中介紹討論結(jié)果，最后由講課教師總結(jié)評價。在案例教學過程中，由于學生的積極參與，促進了他們的推銷思維能力，也深化了他們對推銷知識和技巧的認識及應用能力。

（二）改進視頻教學法

剪輯一些電影當中的經(jīng)典推銷視頻，在講解相關(guān)環(huán)節(jié)的推銷技巧時播放，學生觀看以后討論其中使用的推銷技巧。通過觀看電影片段，一方面增加了課堂的樂趣性，激發(fā)了學生的學習興趣，另一方面通過觀后的討論，加深對推銷知識和技巧的理解，并且思考能否有比影片中推銷員更好的技巧和方法，進一步提升對推銷知識和技巧的運用能力。

（三）改進問題教學法

課題上提出問題可以增強學生注意力并且引發(fā)思考，因此我們輪流給各小組提前布置閱讀教材和相關(guān)資料、觀看重難點微課的任務，上課前由預習小組先講授再提問，其他學生予以解答或討論。這種教學方法，促使學生提前參與教學活動，帶著問題進行學習更有目的性和針對性。同時，也讓學生思考更加深入，掌握問題思考的方法，提升其自學能力。在回答問題和討論中活躍了課堂氣氛，產(chǎn)生教學相長的效果。

（四）改進課堂討論教學

課堂討論環(huán)節(jié)主要針對教學重難點，不僅可以讓學生鞏固所學知識點，還可以分享不同的觀點，學會多視角看待問題，增強學生多維度分析和解決問題的能力。當然，課堂討論同樣可以增強學生的參與意識和互動效果。

（五）改進情境模擬與角色扮演法

主要是模擬推銷場景的教學方式，即通過選用真實、典型、有代表性的客戶背景資料， 讓學生分別扮演客戶和推銷員的身份， 通過角色的投入， 引發(fā)學生的學習興趣， 加深學生對推銷知識和技巧的理解， 使學生熟悉約見客戶、拜訪客戶、推銷洽談、處理異議和促成交易等各個環(huán)節(jié)。

此外還可以采?。荷畎咐占?、演示法、企業(yè)參觀法、采用企業(yè)實習法等優(yōu)化教學方法。

五、調(diào)整教學考核方式

由于本課程設(shè)計很多互動和實訓環(huán)節(jié)，因此采取過程性考核方式，重點評價學生在完成項目過程中表現(xiàn)出來的對專業(yè)知識的掌握程度、對職業(yè)技能以及相關(guān)關(guān)鍵能力的運用。本課程考核體系由學習表現(xiàn)、作業(yè)、平時實訓和綜合實訓四大部分構(gòu)成。課程總分100分，具體考核方案如下：

1.學習表現(xiàn)滿分100分，占總分的15%。基礎(chǔ)分為60分，全勤加20分，缺席/早退一次扣15分，遲到一次扣10分，請假一次扣5分，扣至0分重修本課程；主動發(fā)言一次加5分，發(fā)言正確一次加10分，積極參與實訓一次加5分，不帶學習用具和資料一次扣5分，不遵守課堂紀律一次扣10分；作業(yè)不按時交一次扣5分，抄襲一次扣10分。

2.作業(yè)滿分100分，占總分的25%。總共8次作業(yè)，計算平均分作為作業(yè)部分的最終成績，作業(yè)三分一不交者重修本課程。

3.平時實訓滿分100分，占總分的30%。總共12次平時實訓，計算平均分作為平時實訓部分的最終成績，實訓三分一不參加者重修本課程。

4.綜合實訓滿分100分，占總分的30%?？偣?次綜合實訓，計算平均分作為綜合實訓部分的最終成績，不參加者重修本課程。

六、建設(shè)教學資源形成網(wǎng)絡(luò)信息資源

借助學院打造所在教育集團精品資源共享課程的契機，在學院網(wǎng)絡(luò)平臺上建設(shè)“推銷技巧”網(wǎng)絡(luò)信息資源，重點建設(shè)課程設(shè)計、教學PPT、教案、實訓指導書、微課視頻、案例庫和試題庫資源，可以學生滿足課前預習和課后復習的需求。在網(wǎng)絡(luò)學習平臺交流區(qū)，老師可以及時解決學生的學習困難，不僅可以促進師生關(guān)系，還可以建立良好的互動關(guān)系。

作為市場營銷專業(yè)的核心課程，“推銷技巧”的課程改革起到了一個拋磚引玉的作用，促使本專業(yè)的其他課程也加快進行基于工作過程這一思路的改革步伐，還需要引進企業(yè)專家對各門課程之間的邏輯順序重新設(shè)計，更加符合工作崗位的能力培養(yǎng)需求，讓課程的理論與實踐設(shè)計更加合理，提升學生對從事營銷工作的積極性，最終提高本專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。

參考文獻：

[1]顏謝霞.基于工作過程的“推銷與談判技巧”課程教學方法探析[J].職教通訊，2011，（12）.

[2]余彥蓉.基于工作過程的市場營銷課程改革探索[J].品牌（理論月刊），2010，（11）.endprint