媒體務(wù)本，本立而道生

朱望君

【摘要】：地方電視臺(tái)作為地方文化傳播和連接受眾的重要載體，其品牌化建設(shè)對于促進(jìn)地方特色文化的傳播和區(qū)域媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。筆者以湖北電視臺(tái)壟上頻道為例，試圖探索品牌化建設(shè)的定位、路徑以及在媒介融合語境下，擴(kuò)大媒介品牌影響力的方法。以內(nèi)容為王，整合文化資源，增強(qiáng)地方媒體影響力，也是提升地方媒介產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】：品牌；整合資源；核心競爭力

隨著媒介技術(shù)的變遷和媒介環(huán)境的發(fā)展，地方電視媒體業(yè)已進(jìn)入品牌深化和核心競爭力打造時(shí)期。壟上頻道經(jīng)過近十幾年的摸索、定位、嘗試和創(chuàng)新，也逐漸形成了一些特有的品牌文化。如何依托現(xiàn)有的配置資源，進(jìn)一步發(fā)展具有地方特色的精品欄目，深化品牌意識(shí)，大力傳播地方文化，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)緊迫性。

一、壟上頻道欄目品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀和緊迫性

縱觀全國的電視媒體，數(shù)以千計(jì)的頻道及數(shù)以千計(jì)小時(shí)的節(jié)目，組成一個(gè)龐大的超級市場。當(dāng)下，一線衛(wèi)視和同級競爭頻道都充滿憂患意識(shí)，不斷加強(qiáng)自身欄目建設(shè)，推陳出新，加劇了市場競爭。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)效益的增長和品牌意識(shí)的提高，二、三線的頻道也積極加入競爭，地方電視媒體面臨嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境。競爭的加劇造成了電視節(jié)目的同質(zhì)化，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。

在傳統(tǒng)電視媒體和以視頻網(wǎng)站為主的新媒體并存的全媒體環(huán)境下，新媒體挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻、媒介間競爭更加激烈、媒介間融合互補(bǔ)成為趨勢、媒介生產(chǎn)傳播方式與流程發(fā)生變化、媒介營銷模式發(fā)生轉(zhuǎn)型。近年來，新媒體的發(fā)展給電視帶來了挑戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)瓦解了電視媒體作為具有良好視聽體驗(yàn)的唯一媒體的優(yōu)勢地位。隨著技術(shù)的發(fā)展和自身內(nèi)容的不斷豐富，視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了播出平臺(tái)到制作平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站不但作為電視媒體的播出平臺(tái)，還可以自制欄目、電視劇，反輸電視媒體。網(wǎng)絡(luò)具有更強(qiáng)、更直接的互動(dòng)性，突破了電視媒體單向傳播、線性排版的局限，分流了大部分的電視觀眾。

國家大力推進(jìn)文化體制改革、積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境，給地方電視臺(tái)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。文化進(jìn)入市場，市場需要品牌。媒體作為人們精神生活和文化消費(fèi)的商品提供者，形成自己的品牌對于受眾信息或娛樂的選擇具有重要的導(dǎo)向作用。

面對嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境和新媒體沖擊的雙重壓力，壟上頻道只有樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，為品牌注入文化活力， 迎合文化發(fā)展方向，加大品牌形象建設(shè)，優(yōu)化品牌傳播，大力發(fā)揮品牌效應(yīng)，才能在市場上處于不敗之地。

二、壟上頻道品牌化建設(shè)路徑

（一）“以農(nóng)業(yè)立臺(tái)”，深耕農(nóng)業(yè)文化

壟上頻道開欄目特色化之先河，秉承“全心全意為農(nóng)民服務(wù)”的宗旨，將“服務(wù)”作為第一核心，立足湖北，面向全國，做大做強(qiáng)，立志成為全省新農(nóng)村建設(shè)的強(qiáng)勢服務(wù)陣地，致力于打造全國對農(nóng)媒體試驗(yàn)區(qū)，做全國對農(nóng)傳媒的引領(lǐng)者、中國最具影響力的對農(nóng)傳播平臺(tái)。頻道圍繞“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、村容整潔、鄉(xiāng)風(fēng)文明、管理民主”的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)，聯(lián)合全省各市、州、縣電視臺(tái)，共同打造湖北電視壟上頻道的品牌欄目和品牌活動(dòng)，構(gòu)建湖北農(nóng)村傳輸快捷、覆蓋廣泛的電視公共服務(wù)體系。作為一個(gè)綜合性的三農(nóng)專業(yè)頻道，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了專業(yè)節(jié)目大眾化傳播，是的壟上頻道在城市觀眾中也擁有相當(dāng)大的影響力，成為幫助企業(yè)樹品牌、拓市場的合作伙伴。

（二）內(nèi)容為王，打造特色品牌欄目

壟上頻道“以服務(wù)立臺(tái)”，而三農(nóng)服務(wù)的推廣對于品牌建設(shè)的推動(dòng)作用遠(yuǎn)比不上欄目。對于地方電視臺(tái)的品牌化建設(shè)而言，品牌化的欄目具有至關(guān)重要的作用。在品牌化建設(shè)中，以“服務(wù)農(nóng)業(yè)”的品牌效應(yīng)為出發(fā)點(diǎn)， 整合農(nóng)業(yè)資源，注重節(jié)目內(nèi)容，打造優(yōu)勢品牌欄目至關(guān)重要。

目前，壟上頻道自辦欄目現(xiàn)有：《壟上行》、《和事佬》、《動(dòng)動(dòng)搶動(dòng)搶》、《三農(nóng)湖北》、《打工服務(wù)社》等。每一個(gè)欄目都有其針對性、獨(dú)特性。其中，《壟上行》是頻道的金牌節(jié)目。它以“三農(nóng)”為關(guān)注重點(diǎn)，節(jié)目內(nèi)容包括涉農(nóng)新聞、維權(quán)服務(wù)、情感關(guān)懷、生產(chǎn)指導(dǎo)、實(shí)用信息、深度分析等。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，《壟上行》不但在湖北電視臺(tái)占有重要地位，在全國范圍內(nèi)都具有深遠(yuǎn)持久的影響力。《壟上行》是我國農(nóng)業(yè)節(jié)目之一，在壟上頻道的品牌化建設(shè)過程中，注重對現(xiàn)有品牌欄目的宣傳，著力于優(yōu)質(zhì)節(jié)目的開發(fā)和品牌包裝，發(fā)揮品牌效應(yīng)，提升媒介品牌知名度和核心競爭力。

《和事佬》是一檔現(xiàn)場調(diào)解類節(jié)目，分為現(xiàn)場調(diào)解和活動(dòng)策劃兩大板塊，每期節(jié)目至少兩個(gè)調(diào)解案例，幫助鄉(xiāng)親們化解家庭情感糾紛、鄰里矛盾以及求助幫忙維權(quán)等訴求，同時(shí)每周三期廣場舞《和事舞》等活動(dòng)類節(jié)目穿插播出，每期時(shí)長30分鐘。作為一檔日播節(jié)目，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，《和事佬》占據(jù)了大量的市場份額，在農(nóng)村市場和城市市場積累了好的口碑。壟上頻道緊跟時(shí)代潮流，瞄準(zhǔn)廣場舞的市場價(jià)值，不遺余力打造屬于自己的“廣場舞”發(fā)展路線，策巴子作為“廣場舞代言人”出現(xiàn)在大眾視角，強(qiáng)化了品牌意識(shí)，提升了欄目核心競爭力。

三、壟上頻道品牌化建設(shè)的不足及思考

（一）新聞節(jié)目的發(fā)展方向應(yīng)該是立足地域，做好民生新聞，重視背景性新聞的挖掘和新聞性評論的縱深發(fā)展，突出平民化傳播理念。傳媒品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，新聞?lì)l道與受眾生活息息相關(guān)，就壟上頻道而言，無法與中央那樣雄厚的實(shí)力相比擬，但是卻具有自己接近性強(qiáng)的優(yōu)勢，其主要原因是當(dāng)?shù)氐碾娨曈脩舯容^關(guān)注地方政府的方針政策以及自己身邊的人和事。本地受眾群體，有著相同的價(jià)值觀、思維方式、行為習(xí)慣、地方語言和風(fēng)俗習(xí)慣，熱切關(guān)注自身生存環(huán)境中的事件和人物。壟上頻道應(yīng)充分考慮到地方特色、自身特點(diǎn)及周邊的傳媒環(huán)境，在立足于地方實(shí)際的前提下，實(shí)施本土化“新聞?lì)l道”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造出優(yōu)秀的新聞節(jié)目，進(jìn)一步擴(kuò)大地方電視臺(tái)的影響力和推進(jìn)品牌化建設(shè)。

（二）突出地域文化，精辦自辦欄目，樹立品牌意識(shí)，打造一批名欄目、名主持，拉動(dòng)壟上頻道的收視率。地方文化是電視節(jié)目本土化的靈魂和根基，為地方電視臺(tái)提供了不同的節(jié)目風(fēng)格與文化內(nèi)涵。以當(dāng)?shù)匚幕癁橹鞯碾娨暜a(chǎn)品，是電視媒體結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)物， 具有情境、格調(diào)的親和力，符合受眾口味，為開辟新的市場格局提供可能性。充分利用當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣坏梢泽w現(xiàn)電視頻道特色及頻道綜合實(shí)力，同時(shí)也是倡導(dǎo)積極、健康向上的媒介組織文化的重要途徑。

（三）整合傳播，延伸品牌價(jià)值。隨著全媒體時(shí)代的到來，媒體競爭加劇的同時(shí)，彼此相互融合的發(fā)展對于媒體生存和發(fā)展具有重要意義。互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的發(fā)展對電視媒體帶來了巨大的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，媒介融合時(shí)代的到來又給地方電視媒體帶來了機(jī)遇。媒介品牌的建設(shè)，不僅要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，同時(shí)應(yīng)注重開拓新媒體的渠道優(yōu)勢，傳播品牌理念，加強(qiáng)受眾認(rèn)知度。

（四）形成優(yōu)秀媒體文化，塑造良好的社會(huì)形象。文化是電視發(fā)展的依據(jù)，電視是文化傳播的載體.正確認(rèn)識(shí)電視媒體的文化責(zé)任，才能發(fā)揮電視媒體在文化傳播中的重要作用。電視媒體要為文化發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，要大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，要傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將文化滲透在各類節(jié)目當(dāng)中，以豐富多彩的形式創(chuàng)作出人民群眾喜聞樂見的好節(jié)目，在文化大發(fā)展大繁榮的背景下，進(jìn)一步滿足人民群眾不斷增長的文化需求。

四、總結(jié)

媒體通過滿足受眾需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌效益的營銷將成為關(guān)鍵。在大媒體環(huán)境下，壟上頻道應(yīng)該利用多渠道播放的條件，打造自己的內(nèi)容優(yōu)勢， 將品牌建設(shè)滲入媒體產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)、消費(fèi)、流通的各個(gè)層面。

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