移動短視頻興起的原因分析與優化對策

李新

摘 要：短視頻成為時下最為火熱的娛樂平臺，對生活各方面產生了許多影響。從動態圖片到幾分鐘的微視頻，短視頻這一產業也隨之出現。可以說，短視頻滿足了人們片碎化的信息獲取習慣需求，得到了大眾青睞，這也是我國傳媒技術的進步發展的重要體現。本文將從使用滿足理論出發，以傳播學的研究視角解讀短視頻興起的原因，并尋找出其可能存在的問題，嘗試性地提出優化建議。

關鍵詞：短視頻 內容生產 使用滿足理論 用戶需求

現如今， 4G網絡的全面普及、龐大的互聯網用戶群體、“片碎化”的觸網習慣以及漸趨成熟的技術都為短視頻的產生準備了充分的場景前提。 學者李順認為，“互聯網短視頻作為最新的媒介形式，高效、便捷的特點，給用戶帶來了前所未有的價值體驗，并滿足了受眾的信息需求、社交需求，內容需求，興趣偏好，乃至經濟需求。[1] ”短視頻目前尚未有明確的定義，筆者采用了多數認可的一種定義： 短視頻是指播放時長在五分鐘以下，基于PC端和移動端傳播的視頻內容形式[2]。短視頻獲利模式主要為：一般用戶、專業性用戶及專業機構進行內容的生產，通過第三方服務商技術將內容上傳至內容分發平臺，進而將內容分發給用戶，用戶會對優質生產者關注或打賞，關注度上升吸引來廣告商和電商，并且“短視頻與電商融合已經成為一種趨勢，電商平臺視頻化也在不斷加快，二者之間的融合將會提高。[3] ”

一、短視頻迅速走紅的原因分析

使用-滿足理論是傳播學領域中重要的理論之一， 使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用[4] 。基于該理論，短視頻的走紅主要有以下三個重要因素：

1.內容的娛樂化，緩解了用戶生活壓力

短視頻內容以搞笑風趣類的內容居多，用戶分享自己日常生活中的點滴，其故事情節轉變很快，與開始設想往往不同，對于觀看者來說很有吸引力，戲劇化的結尾為觀看者增添了不少樂趣，身心得到放松，也很容易產生依賴性。

2.內容生產去中心化，滿足用戶的表達需求

內容生產去中心化的環境背景下，網民有了平等的發聲機會，可以將自己日常經歷分享到互聯網上，從而引起其他網民的共鳴。短視頻是采用幾分鐘或幾秒鐘的時長，將錄制加工好的短視頻，通過簡單的操作，就能發布到平臺上進行分享，不僅獲得點贊帶來的獲得感，還能得到一些用戶的打賞或短視頻平臺的獎勵。

3. 視頻時長簡短化，滿足用戶的片碎化消費

片碎化內容消費成為時下我們主要的信息獲取方式之一，視頻時長簡短化是用戶主動打開其APP的重要原因，畢竟在現如今很少人愿意去看長篇圖文，短視頻能夠在很短時間內傳達出主要的信息內容，恰好滿足了用戶這一需求。

二、短視頻運用過程中存在問題

1.內容良莠不齊，整體質量水平不高

由于短視頻平臺上的內容絕大都為UGC（用戶生產內容），用戶并非專業人員在內容生產、互動管理及團隊建設方面都存在著欠缺，從而導致了短視頻內容質量良莠不齊，甚至出現部分用戶為獲取關注度上傳一些低俗或違法內容，拉低了短視頻平臺的質量水準。

2.盈利模式不夠成熟，變現回報不明朗

短視頻的火熱吸引來了大批風險投資公司，風險投資大量注入短視頻行業之后，很快會刺激該行業的迅速發展。資本具有逐利性，投資方必然要求短視頻企業加快商業變現，而短視頻正處于行業發展的初中期階段，商業化模式尚未形成，短時間內實現資本回籠顯然是很難做到的。

3. 錯誤的價值倡導，政府部門介入監管

短視頻平臺內容的把控上是一大技術難題，現階段絕大多數內容平臺公司都是采取“人工+技術核查”的方式，但效果不佳，不時出現含有色情、暴力、犯罪或是危害社會國家的不良言論，政府部門介入其中調查管理，責令整改，甚至是查封平臺，短視頻企業無疑會面臨滅頂之災。如內涵段子受到強制下架的處罰。

三、優化短視頻的對應對策

1.建立健全激勵制度，培養專業化內容生產團隊

用戶多元化需求的今天，短視頻平臺應當為用戶提供個性化的內容，內容相當是我們短視頻平臺的生命線，因此在生產優質內容是平臺第一考慮的要素，建立健全內容生產激勵制度，從制度層面和物質層面鼓勵生產者生產優質內容。

誠然，專業化的內容生產團隊不可或缺，可通過外包合作或是自家培養的方式，進而打造平臺網絡明星，提高平臺的曝光度和增強用戶粘性，所生產出來的產品也得到很好的優化，對平臺本身也是一種內容品質的提升。

2.積極探索商業變現模式，需求合理多元化收益

貼片廣告、電商合作及用戶打賞是目前短視頻平臺三大主要的變現方式，其中前兩種所占比例較高。在短視頻商業變現的探索方面，廣告仍將是其主要開發或細化深耕的領域，如植入廣告、貼片廣告和信息流廣告。用戶付費也是短視頻變現的重要方便，主要包括用戶打賞、平臺會員制付費及垂直內容付費（即用戶對單個內容進行付費觀看，通常是知識類垂直領域的內容）等。但在用戶習慣的養成上短期內較難實現。

3.加強內容審查隊伍，提高內容把關要求

政府部門對于互聯網短視頻內容生產上的要求越加嚴格，處理好高產與高質量之間的關系，需要我們短視頻平臺自身完善之外，還需要建立一支高效的內容審查隊伍，尤其是快速發展時期，嚴格遵守國家法律法規，避險出現嚴重性的錯誤。如禁止出現不真實的謠言、色情暴力內容等。

參考文獻：

[1] 李順.互聯網短視頻的受眾需求探究[J].電子商務.2018（09）：347-349

[2] 艾瑞咨詢.《2017年中國短視頻行業研究報告》.[EB/OL]. http：//report.iresearch.cn/report/201712/3118.shtml

[3] 戰夢梅.“短視頻 + 電商”的春天來了嗎[J].管理與營銷.2018（02）：176-177

[4] 使用與滿足理論. MBA智庫百科. [EB/OL]. http：//wiki.mbalib.com/wiki