消費者對HACCP認證支付意愿的影響因素探究

摘 要：本文以食品安全現(xiàn)狀為背景，根據(jù)錦州市城鎮(zhèn)居民消費者關(guān)于HACCP認證牛奶的消費調(diào)查，考察消費者對HACCP認證的認知水平及支付意愿，分析影響消費者支付意愿的主要因素，進而獲知消費者對食品安全的需求程度，深入探討影響消費者食品安全支付意愿的問題及原因，并提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：HACCP；支付意愿；食品安全

一、引言

隨著社會經(jīng)濟及食品工業(yè)的飛速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，食品質(zhì)量與安全也越來越受到消費者的重視。但近年來，我國食品安全事件頻繁發(fā)生，使消費者的風(fēng)險感知不斷提高，甚至引起心理恐慌，影響了他們的購買決策。目前，許多消費者對我國的食品安全狀況不放心，迫切需要找到保護自己的手段。

危害分析和關(guān)鍵控制點（Hazard Analysis and Critical Control Point，簡稱HACCP）體系，是通過對食品生產(chǎn)全過程中可能發(fā)生的危害進行評估、鑒別、控制與糾正，來保證終端產(chǎn)品質(zhì)量安全的一種預(yù)防監(jiān)控體系，也是國際公認的目前最權(quán)威、最有效的食品安全控制體系，已被許多發(fā)達國家引進并全面實施。當(dāng)前，我國尚未全面強制推行HACCP體系，而是采取強制認證與自愿認證共存的形式。由于HACCP體系具有一定的復(fù)雜性，故食品企業(yè)建立該體系，在為消費者帶來更加安全的食品消費環(huán)境的同時，也會給企業(yè)增加一定的成本，而作為食品安全改善的受益者，消費者必然要承擔(dān)這部分成本。因此，消費者對食品安全水平的改善是否有支付意愿，成為食品企業(yè)是否會采用HACCP體系的一個關(guān)鍵因素。

消費者對食品安全的支付意愿（Willingness to Pay，WTP）是指消費者對食品安全改善所愿意支付的資金，它既反映消費者對食品安全改善的價值評價，也反映消費者對食品安全的有效需求。消費者是實現(xiàn)HACCP認證食品質(zhì)量安全的唯一市場主體，消費者的支付意愿決定其市場價值。只有當(dāng)消費者的支付意愿較高，且能夠彌補增加的成本時，食品生產(chǎn)者才愿意通過認證，形成有效的食品安全供給。

本文以乳制品為例，以錦州市城鎮(zhèn)居民消費者為對象，采用簡單隨機抽樣和分層抽樣相結(jié)合的方法實施問卷調(diào)查，分析消費者對HACCP的支付意愿及影響因素。此次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷300份，收回問卷274份，其中有效問卷252份，問卷回收率91.3%，有效問卷率92%。問卷主要包括消費者的個人特征、食品安全現(xiàn)狀評價、對HACCP認證的認知度及支付意愿三部分內(nèi)容。

二、影響消費者支付意愿的因素分析

1.消費者的個人特征

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者的個體特征會影響對HACCP認證的接受程度及支付意愿。女性消費者比男性消費者更易接受HACCP認證食品；受教育程度越高的消費者越重視健康，也越愿意購買經(jīng)認證的食品；已婚特別是家里有12歲以下兒童和60歲以上老人的消費者更愿意接受HACCP認證食品；家庭主要購買者因?qū)胰私】悼紤]的更多，所以對認證食品的購買意愿更強；還有，家庭月平均收入對消費者的支付意愿影響也較大。這些與以往的研究結(jié)果一致。

2.消費者的風(fēng)險感知

風(fēng)險感知是指消費者購買決策時感知所購買產(chǎn)品性能達不到預(yù)期的可能性。人們對食品安全的風(fēng)險感知主要來自消費者的主觀認知和判斷，更多時候是由社會和心理因素決定的。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)食品安全風(fēng)險或接收到風(fēng)險信息后，風(fēng)險感知迅速提升，會本能地想要躲避風(fēng)險，尋找保護自己的手段。頻發(fā)的食品安全事件深深刺痛了消費者的神經(jīng)，讓消費者對食品安全狀況充滿了顧慮和不確定。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有近70%的被調(diào)查者表示對當(dāng)前食品安全狀況不放心或非常不放心，希望找到一種保障食品安全的方法。當(dāng)調(diào)查員對HACCP認證信息進行強化后，這類被調(diào)查者中大部分人表示接受認證食品，并愿意為其多付花費，其中有33.7%的被調(diào)查者表示為確保食品安全多支付多少都可以。

3.消費者對HACCP認證的認知度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費者對HACCP認證的認知度不高。數(shù)據(jù)顯示，表示聽說過HACCP認證的被調(diào)查者約占一半，為50.8%。但在聽說過的被調(diào)查者中，僅有29.9%的人表示了解一點。經(jīng)過信息強化后，有81%的被調(diào)查者能接受HACCP認證，表示會作為以后購買決策的參考之一，并且表示愿意多付花費的人數(shù)比信息強化前增加了17.8%。可見，消費者對HACCP認證的認知度對其支付意愿影響較大。

4.消費者對HACCP認證的信任度

盡管信息強化后，絕大部分被調(diào)查者表示能夠接受HACCP認證，但仍有19%的被調(diào)查者對該認證持有懷疑的態(tài)度，不愿將HACCP認證作為購買決策的參考意見，并且不愿多支付花費，原因也大多是認為我國食品安全認證不可信。

三、存在的問題及原因分析

1.信息不對稱導(dǎo)致食品安全的價值得不到消費者承認

在食品安全信息供給方面，食品生產(chǎn)者和消費者之間存在著嚴重的信息不對稱。生產(chǎn)者掌控食品選料、配料、加工、包裝、運輸及貯存的全過程，所以對產(chǎn)品的安全性要比消費者清楚得多。消費者只能通過最終產(chǎn)品的外觀、色澤及標(biāo)簽來判斷食品質(zhì)量的好壞，無法知道原料的品質(zhì)等級、農(nóng)藥或激素的使用情況、加工時的衛(wèi)生狀況等安全信息，處于劣勢地位。而生產(chǎn)者可能會利用這種信息不對稱的機會，以劣質(zhì)食品欺騙消費者；消費者也會因為處于信息的劣勢，懷疑生產(chǎn)者的誠信，而不愿意支付安全食品應(yīng)有的價格。可是低價格又會導(dǎo)致生產(chǎn)者沒有動力生產(chǎn)安全食品，最終出現(xiàn)“檸檬市場”效應(yīng)，使食品安全的價值得不到消費者的承認。

2.消費者對HACCP認證的認知不高

許多被調(diào)查者表示，在選購食品時更多注意的是生產(chǎn)日期、QS或SC標(biāo)識，沒有注意過是否有HACCP認證標(biāo)識；有的被調(diào)查者表示，雖然看到過該標(biāo)識，卻不知道是什么，更不了解它代表的質(zhì)量安全含義了。因此，盡管消費者對食品安全有潛在需求，但因?qū)ACCP認證的認知度不夠而難以轉(zhuǎn)化為實際需求。endprint

3.消費者對企業(yè)誠信存在懷疑

由于食品安全信息存在不對稱性，一些不法企業(yè)在利益的驅(qū)使下利用信息優(yōu)勢，以劣質(zhì)或低質(zhì)產(chǎn)品欺騙消費者，嚴重打擊了消費者的購買信心。特別是近年來，在頻發(fā)的食品安全事件刺激下，消費者的風(fēng)險感知居高不下，使他們對所有食品企業(yè)信任感下降。食品安全事件發(fā)生后，為了躲避風(fēng)險，消費者在很長一段時期內(nèi)不會再選擇該企業(yè)或該品牌產(chǎn)品，嚴重的不再購買該類食品。實際上，因消費者對企業(yè)信任不足帶給企業(yè)、甚至行業(yè)的損失遠比食品安全事件本身大得多，而且一旦消費者對企業(yè)誠信產(chǎn)生懷疑則很難修復(fù)，自然也會對企業(yè)認證效果產(chǎn)生懷疑，不愿承擔(dān)認證成本。

4.消費者對檢測與認證機構(gòu)不信任

在購買商品決策時，消費者原本以為食品安全認證標(biāo)識可以幫助他們辨識和挑選到安全食品，可是通過該認證的幾大乳品品牌也陷入“三聚氰胺”事件中，讓消費者不禁懷疑企業(yè)HACCP認證是否存在“潛規(guī)則”，對檢測與認證機構(gòu)的監(jiān)管能力和職業(yè)道德也產(chǎn)生質(zhì)疑。在認證方面，一些認證機構(gòu)的重認證輕監(jiān)督、重數(shù)量輕質(zhì)量等不規(guī)范行為也嚴重影響了行業(yè)聲譽，使消費者對食品安全認證的有效性和可靠性難以相信，這也會影響到消費者對食品安全認證的支付意愿。

5.消費者對政府監(jiān)管信賴不足

食品安全事件發(fā)生以后，消費者就會質(zhì)疑政府的監(jiān)管能力。盡管近兩年國家出臺了新《食品安全法》，修訂了食品安全國家標(biāo)準，但由于以往的食品安全事件給消費者留下了心理陰影，對政府的信任感降低。而當(dāng)前食品安全事件仍不時發(fā)生，消費者多數(shù)時候只看到媒體報道事件發(fā)生，卻看不到具體處理結(jié)果，使消費者仍然懷疑政府對問題的監(jiān)管能力和處理能力，因此對當(dāng)前食品安全環(huán)境不放心，不愿為食品安全買單。

四、提升消費者支付意愿的建議

1.建立健全食品安全全程追溯體系

由于當(dāng)前缺乏食品安全全程質(zhì)量追溯平臺以及一套可行的信息技術(shù)交流機制，消費者可獲得的信息十分有限。而信息不對稱是造成消費者對食品安全市場不信任的根本原因。食品質(zhì)量安全溯源體系可以實現(xiàn)“從源頭到餐桌”整條食品供應(yīng)鏈信息環(huán)節(jié)的無縫對接，向各食品參與方完整傳遞與食品及其屬性相關(guān)的各種有效信息，解決生產(chǎn)者與消費者信息不對稱的矛盾。2015年，國家新修訂的《食品安全法》中已明確提出“要建立食品安全全程追溯制度”，為食品安全溯源建制提供了法律支持，各級政府應(yīng)以新法為基礎(chǔ)，借鑒國內(nèi)外成功的經(jīng)驗與技術(shù)，盡快建立健全食品安全溯源體系，克服生產(chǎn)者的機會主義傾向，恢復(fù)食品安全供給水平，提高消費者對食品安全的支付意愿。

2.做好HACCP的科學(xué)宣傳

消費者對HACCP認證的認知程度直接影響消費者的接受程度和支付意愿。從調(diào)查中可以看出，通過信息強化，各類消費者對HACCP認證的支付意愿均有提高。因此，政府應(yīng)當(dāng)大力宣傳HACCP知識。通過電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，全方位地加強對HACCP的科學(xué)宣傳，幫助消費者正確獲知HACCP的原理及優(yōu)勢，同時還可以通過組織社區(qū)活動、開展專題講座等形式，拓寬消費者對HACCP的了解渠道，提高消費者對HACCP認證的認知度，幫助實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

3.嚴格HACCP操作，恢復(fù)消費者對企業(yè)的信賴

通過HACCP認證的食品企業(yè)，須嚴格按照確定的操作規(guī)則執(zhí)行，努力提高生產(chǎn)能力，把住質(zhì)量關(guān)，確保通過認證食品的品質(zhì)及安全，樹立通過HACCP認證食品的良好口碑，提升企業(yè)信譽與形象，恢復(fù)消費者對企業(yè)或品牌產(chǎn)品的購買信心。

4.建立標(biāo)準化認證管理平臺

檢測與認證機構(gòu)是唯一對食品生產(chǎn)者的生產(chǎn)過程進行監(jiān)督的機構(gòu)。作為第三方，檢測與認證機構(gòu)有責(zé)任從客觀、公正、專業(yè)的角度評價食品生產(chǎn)企業(yè)HACCP的設(shè)計、操作和控制是否嚴密、合法、達到標(biāo)準。然而，由于在長期例行工作中形成的聲譽，影響了消費者對檢測與認證機構(gòu)的信任。建立標(biāo)準化認證管理平臺，將其檢測與認證過程納入食品安全溯源體系，供政府主管部門、企業(yè)及消費者等利益相關(guān)方查詢和監(jiān)督。一方面，能夠檢查檢測與認證機構(gòu)的工作質(zhì)量與效率及是否按規(guī)定發(fā)揮出應(yīng)有的監(jiān)管職能；另一方面，能夠督促檢測與認證機構(gòu)的工作人員自覺提高自身素質(zhì)和責(zé)任心；同時還可提升檢測與認證工作的透明度，增強消費者對HACCP認證食品的信任度和支付意愿。

5.加大監(jiān)管力度，體現(xiàn)政府職能

當(dāng)前，我國食品安全水平還不容樂觀，加強食品安全市場治理，恢復(fù)消費者信心是政府的重要工作。新《食品安全法》及食品安全國家標(biāo)準體系的修訂，為政府執(zhí)法監(jiān)督提供了完善的法律依據(jù)。政府相關(guān)職能部門應(yīng)嚴格秉公執(zhí)法，加大監(jiān)督力度，對違法違規(guī)企業(yè)和當(dāng)事人加以嚴厲懲處和打擊，體現(xiàn)出政府職能。同時，對事件處理結(jié)果應(yīng)及時依法公開，在懲戒當(dāng)事人、警示公眾的同時，也能減少消費者對政府履職的疑慮，恢復(fù)對政府的信賴，重建對食品安全市場的信心。

綜合以上分析，當(dāng)前消費者對食品安全有很強的需求，但其支付意愿卻不高。提高消費者對HACCP認證的支付意愿是促進我國食品安全市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。在食品安全市場的建設(shè)中，消費者、生產(chǎn)者、認證機構(gòu)和政府都扮演著重要角色，因此針對造成消費者對HACCP認證不信任的根本原因--信息不對稱，食品安全供求及監(jiān)管各方需共同努力，加強有效的信息供給，通過完善市場機制解決食品安全市場失靈問題。

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作者簡介：屈影（1978- ），女，遼寧錦州人，就職于錦州醫(yī)科大學(xué)，研究方向：食品企業(yè)管理與食品經(jīng)濟管理endprint