中華老字號的品牌管理研究

[摘要]中華老字號品牌的生命周期既有品牌生命周期的共性，也有自己獨有的特點，其生命周期包括成長期、成熟期以及再循環期三個階段，目前仍在經營的中華老字號品牌并非完全處于同樣的生命周期階段，而是分別處在這三個階段。文章根據中華老字號品牌所處的不同生命周期階段，給出了相應的品牌管理對策，以期為中華老字號品牌的振興提供有益的參考。

[關鍵詞]中華老字號；品牌；生命周期；品牌管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723110

中華老字號品牌有著深厚的歷史文化底蘊，是我國傳統商業文化的精華所在，具有較強的歷史文化價值和經濟價值。其發展歷史大多可以追溯幾個世紀以前，如今在新的市場經濟環境下，據統計，目前70%的老字號經營比較困難，20%的老字號勉強維持經營，只有10%的老字號把品牌發揚光大，在市場上具有較強的競爭力。

品牌是企業最寶貴的無形資產，作為金字招牌的中華老字號品牌如何在市場競爭日趨激烈的環境下重振雄風是中華老字號品牌管理研究的核心問題，本文主要從品牌生命周期的視角探討中華老字號的品牌管理，根據其所處的不同生命周期階段，給出相應的對策和建議，以期為中華老字號品牌的振興提供有益的參考。

對于中華老字號的認定，商務部在2006 年發布的《“中華老字號”認定規范（試行）》中給出的定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好的信譽的品牌。筆者認同這一定義。

筆者對品牌管理的界定是：企業為打造品牌競爭力、厚積品牌資產而展開的品牌規劃、傳播、擴張等一系列相關活動。

下面本文從分析品牌生命周期的含義及中華老字號品牌生命周期的特征入手，探討其所處的不同生命周期階段，然后根據該階段的特征，給出相應的品牌管理對策。

1品牌生命周期的含義及中華老字號品牌生命周期的特征

11品牌生命周期的含義

品牌生命周期一直是品牌領域學界和業界爭議頗多的一個議題。圍繞這一議題引發了種種截然不同的思考。

曼弗雷·布魯恩首先提出把品牌明確視為一個生命體的品牌生命周期學說，他指出品牌生命周期由6個階段組成，即創立階段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段。[1]

菲利普·科特勒認為品牌會像產品一樣，經歷從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程，不過他也承認現實中許多老品牌仍經久不衰。[2]

約翰·菲利普·瓊斯對傳統品牌生命周期理論深入研究后，發現其存在如下缺陷：一是品牌成長過程并不完全遵循成熟后必然衰退的規律；二是品牌生命周期是一個自我實現的概念，而不是一個自然生長的概念；三是產品可能會過時，但品牌不一定會隨產品而進入衰退期；四是品牌生命周期學說往往會誘導企業不恰當地將舊品牌向新品牌轉移，造成真正的資源損失。在此基礎上，約翰·菲利普·瓊斯認為品牌發展過程應分為孕育形成階段、初始成長周期階段和再循環階段。[3]

我國學者也對品牌生命周期進行了理論探討。陸娟認為品牌進入成熟期后并不意味著絕對的衰退，因此不贊同品牌會嚴格遵循生命周期的過程；[4]王東民則提出品牌生命的復雜性和復雜的品牌生態學觀點；[5]潘成云認為品牌生命周期包括市場周期和法定周期，前者是指新品牌進入市場到退出市場的過程，后者是指按法定程序注冊后受法律保護的有效使用期；[6]黃德勤認為品牌生命周期包括S形（有介紹期、成長期、成熟期和衰老期四個階段），循環雙峰或多峰型以及扇形等；[7]余明陽提出了品牌的初創期、成長期、成熟期和后成熟期（包括兩種情況： 永續經營和品牌老化）四個階段的劃分方法；[8]黃家濤基于消費者視角，將品牌生命周期分為認知期、美譽期、忠誠期和轉移期四個階段。[9]

筆者認為，產品存在生命周期，它是市場競爭、消費者需求變化以及科技進步所帶來的結果，品牌有導入期、成長期、成熟期以及再循環期，并不必然會衰落，品牌的核心價值有可能隨著時代的發展而逐漸不合時宜，從而被淘汰，品牌的能指，即品牌的名稱和外在符號可以長存，正確的品牌管理可以使品牌保持長久的生命力。

12中華老字號品牌生命周期的特征

中華老字號品牌的生命周期既有品牌生命周期的共性，也有自己獨有的特點，現有的相關研究，大多把品牌生命周期理論直接用在老字號品牌上，忽視了其個性，即便有的學者關注到了中華老字號品牌的特殊性，也只是把中華老字號品牌籠統地作為一個整體，統一劃為后成熟期，[10]這樣的做法顯然不合理。

筆者認為，中華老字號品牌與其他品牌生命周期的不同之處在于：老字號品牌有著悠久的歷史，早已走過品牌導入期這一初始階段，其品牌生命周期可分為成長期、成熟期以及再循環期三個階段。目前仍在經營的中華老字號品牌并非完全處于同樣的生命周期階段，而是分別處在以上三個階段。下面簡要介紹一下這三個階段。

中華老字號品牌的成長期特征是品牌有較強的競爭力，被消費者青睞，銷售額保持較好的增長態勢；中華老字號品牌的成熟期特征是品牌的銷售額已進入相對穩定的狀態，增長的速度或幅度大大放緩；中華老字號品牌的再循環期特征是品牌的銷售額下降，對消費者的吸引力減弱。

2中華老字號品牌生命周期的品牌管理

中華老字號企業在品牌生命周期各階段的品牌管理行為既有共性，也有各階段各自的應對策略，下面對其分別進行闡述。

21中華老字號品牌生命周期具有共性的品牌管理行為

211品牌定位

中華老字號品牌無論處于品牌生命周期的哪個階段，品牌管理的中心是不變的，即打造品牌的核心競爭力，品牌定位是品牌核心競爭力的關鍵所在。所謂定位就是讓品牌在顧客心目中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。通俗地講，就是給消費者選擇該品牌而非其他品牌的理由，它具有不可替代性。生活在信息爆炸的時代，消費者只能接收有限的信息，企業必須要讓自己的品牌在顧客心中占據有利的地位。沒有定位，品牌就無法在市場上長久立足，更談不上發展壯大。endprint

以百事可樂品牌為例，其初創的時候，由于缺少定位，在市場上生存艱難，多次上門求可口可樂公司收購，但是被對方拒絕，后來百事可樂找到了自己的品牌定位，把消費群體轉向年青一代，打出了“百事可樂，新一代的選擇”的廣告語，從而在與可口可樂的競爭中找到了突破口。如今百事可樂早已風靡全球，銷售量直追可口可樂。

具體說來，對處于成長期和成熟期的中華老字號品牌而言，需做好品牌定位的維護工作，進入再循環期，則需重新定位。為了做好中華老字號的品牌管理，企業應成立專門的品牌管理部門，部門成員須有企業高層，該部門負責品牌定位、品牌規劃、品牌傳播等相關活動。品牌在找到合適的定位后，不能隨意變化，企業品牌管理部門平時要維護品牌定位，制止各種不符合品牌定位的做法。

212品牌傳播

中華老字號企業過去主要依靠人際傳播及口碑建立品牌，如今品牌傳播環境已經發生翻天覆地的變化，大多數老字號品牌存在傳播能力欠缺的問題，為此老字號企業應學會靈活運用各種品牌傳播手段（如廣告、公關、社會化媒體、搜索引擎等）與目標消費者有效溝通，從而提升品牌資產。

前不久老字號品牌百雀羚在微信上投放的廣告在朋友圈迅速走紅，“與時間做對”是廣告的主題，旗袍、美女、槍支，定格在1931年的民國畫風，讓不少網友在開始瀏覽時誤以為是一個“女間諜”的故事，直到最后才發現，原來“女間諜”的目標不是一個人，而是時間。“好創意、走心、有趣”是網友的普遍評價。許多網友感嘆“太神了，就像清明上河圖，沒想到老字號品牌現在也這么會玩！”

借助移動互聯網進行品牌傳播，是眾多老字號品牌的共同選擇。面對實力雄厚的國外品牌，營銷預算遠不及前者的老字號企業，可以通過各種有創意的品牌傳播手段，吸引一大批年輕消費群體，從而塑造強勢品牌。

213品牌危機管理

2001年9月，央視曝光老字號品牌南京冠生園用陳餡兒做月餅，事后冠生園公司既沒有承認錯誤，也沒有主動與媒體和公眾進行有效溝通，令事態嚴重惡化，最終導致南京冠生園葬身商海。

南京冠生園并非個例，許多老字號企業同樣缺乏品牌危機管理意識與手段，在危機面前束手無策，從而帶來滅頂之災，因此應盡快建立有效的品牌危機管理機制。首先應建立品牌危機預警機制，預防危機是品牌危機管理的起點，危機的產生有一個從“準備期”到“爆發期”的變化過程。預測到危機并提出防范危機的對策，比挽救危機更重要。

出現品牌危機事件后，企業應及時組織人員，收集關于危機的綜合信息，并形成調查報告，為處理危機提供基本依據。企業制定出對策后，要組織力量盡快實施消除危機影響的方案，這是品牌危機管理工作的中心環節。在品牌危機管理中，危機溝通也十分重要。企業應本著“誠信為本，坦誠溝通”的原則快速、主動地與政府、媒體、公眾等利益相關方進行溝通，盡可能消除不利影響。

22中華老字號品牌生命周期各階段的品牌管理對策

221再循環期

中華老字號品牌進入再循環期意味著品牌已出現危機，要對品牌進行診斷，找到原因并給出正確的應對策略。該階段的危機大多來源于品牌定位出了問題，需重新定位。一般而言，品牌定位設定之后，不能隨意變動，但是定位是否合適，需在激烈的市場競爭中檢驗，而市場是不斷變化的，消費者的需求和偏好也并非一成不變，因而原有的定位有可能不適應新的市場形勢，需要對其做出調整和更新。如果重新定位成功，品牌會重新步入成長期，實現良性循環，否則就在市場競爭中被淘汰出局。

以老字號品牌東阿阿膠為例，東阿阿膠盡管歷史悠久并且享有盛名，但品牌出現了老化和邊緣化的趨勢，到了2006年，產品銷售下滑，衰落態勢比較明顯。消費者吃阿膠主要用于補血，隨著生活水平提高，需要補血的消費群體在萎縮，市場空間越來越小，品牌發展空間更加有限，要想讓品牌走出再循環期，就必須尋找更大的市場，進行重新定位。

東阿阿膠品牌找到的新定位是把阿膠界定為滋補上品，從而進入空間更大的滋補市場，和人參、鹿茸、蟲草、蛋白粉、進口的膳食補充劑等滋補類產品展開競爭。東阿阿膠在中國歷史上本來就被列為滋補上品，現在只需把這個定位重新挖掘出來，并找出李時珍、楊貴妃等諸多可信的歷史名人作為產品背書。

事實證明，新定位比較成功。東阿阿膠的銷售額從2005年的3億人民幣，增長到2016年的63億，作為上市公司，其市值也從2005年的20多億人民幣高速攀升到431億，增長了20多倍，東阿阿膠重新步入成長期。[11]

222成熟期

步入成熟期后，銷售額進入相對穩定的狀態，該階段中華老字號品牌可以考慮進行品牌擴張，以刺激銷售增長。當前主要有兩種品牌發展戰略，即傘狀品牌發展戰略和樹狀品牌發展戰略。

傘狀品牌發展戰略就是把母品牌看作一把大傘，各種延伸產品都涵蓋在大傘之下，用同一個品牌名稱冠名所有的產品。國內大多數品牌在擴張時都采用該戰略，傘狀品牌發展戰略存在的問題是容易模糊消費者對于品牌定位的認知，喪失核心競爭力。當一個品牌什么產品都做的時候，也就意味著該品牌失去了定位，在消費者心智中無法占據有利的位置，不再具備長遠的競爭力。

老字號品牌王老吉在銷售增速放緩的背景下，采用傘狀品牌發展戰略，相繼推出藥酒、藥妝、保健品、罐裝固元粥和蓮子綠豆爽養生粥，筆者認為這一舉措是非常危險的，把“王老吉”這一品牌名稱用在各個領域的產品上會稀釋消費者對其作為涼茶品類代表的認知，最終難免會淪落為虛弱的大而全品牌。

樹狀品牌發展戰略是指企業長期聚焦發展一個品牌，并逐漸主導該品牌所屬的品類，然后根據品類分化趨勢，適時推出第二品牌進入新的品類，這樣逐步推進，最終形成多品牌布局。該戰略采取穩步推進的方式，有利于品牌擴張走向成功。

以可口可樂為例，可口可樂公司經營了可口可樂品牌數十年，完全主導了可樂品類，市場份額最高曾超過70%。然后根據品類分化趨勢，推出了第二個品牌“芬達”，之后又相繼推出“雪碧”和“健怡可樂”。樹狀品牌發展戰略讓可口可樂一度在全球5大飲料品類中主導了4個分支，分別是可口可樂（可樂）、雪碧（檸檬汽水）、芬達（水果汽水）、健怡可樂（低熱量可樂），而可口可樂公司在全球軟飲料市場的份額也超過了50%。endprint

盡管傘狀品牌發展戰略一度廣受中國企業推崇，如今越來越多的企業發現樹狀品牌發展戰略才是正道。企業通過品類創新發展出主導性的品牌，它成為大樹的主干。經過分化，新品牌從原先的主干上生長出來，并逐漸長粗長壯，之后在樹干上又進一步分化出新的品牌……最終成就了枝葉茂盛的品牌大樹。

223成長期

品牌進入成長期，發展態勢良好，此時應謀求主導該品牌所在的品類，成為該品類的領導品牌，同時把該品類的市場空間做大。強勢品牌必定是品類的代表，因此可以說品牌的發展空間取決于品類的發展空間。

以東阿阿膠為例，其廣告語是：“滋補三大寶，人參、鹿茸與阿膠”，并沒有提自身的品牌，作為阿膠品類的領導品牌，其責任是把整個品類做大，所以東阿阿膠無論是廣告、公關還是其他品牌傳播活動，都不強調東阿阿膠的品牌，而是突出阿膠這一品類。同時有意把低端市場留給競爭對手，吸引更多品牌加入，共同做大阿膠品類。

這些做法不僅促進了東阿阿膠品牌銷售額的增長，也使其他處于困境的廠家轉危為安，獲得了轉機。許多醫藥公司過去不做阿膠產品，因為無利可圖。隨著阿膠品類的發展空間日益變大，它們紛涌而入，使得整個阿膠品類的空間擴大，由此帶來的好處是非常明顯的，比如說以前養驢不賺錢，致使驢皮資源稀缺，制約了阿膠品類的發展空間，盡管東阿阿膠想了很多辦法去提高農民養驢的積極性，但效果并不好，現在品類做大了，做阿膠的企業越來越多，需求旺盛，農民發現養驢的收入比較可觀，于是紛紛開始養驢，整個產業都被激活了。就如同白酒行業一樣，只有整個行業興旺，茅臺的價值才會像眾星捧月那樣凸顯出來。品類繁榮之后，對領導品牌而言當然是好事，這樣東阿阿膠品牌的發展就有了巨大的空間，前景不可估量。

3結論

品牌是國家形象與經濟實力的象征，日本前首相中曾根康弘曾說：“我的左臉是索尼，右臉是豐田。”由此可見品牌之于國家的意義是多么重要。中華老字號品牌是民族品牌和傳統商業文化的杰出代表，傳承和發展中華老字號品牌是企業義不容辭的歷史使命。

中華老字號的品牌管理應根據自己所處的品牌生命周期階段，選擇合適的應對策略，不過無論何種策略都是為了打造品牌的核心競爭力。企業必須要讓自己的品牌在顧客心中占據有利的地位，否則就無法在市場上長久立足，更談不上發展壯大。

參考文獻：

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[10]趙博基于品牌生命周期后成熟期的中華老字號品牌管理研究[D].上海：上海外國語大學，2008：27

[11]中華網東阿阿膠10年定位重生[EB/OL].（2017-01-11）http：//financechinacom/jykx/news/11179727/20170111/23986957html.

[作者簡介]朱紀達（1976—），男，山東人，企業管理學博士，中國海洋大學文學與新聞傳播學院講師。研究方向：品牌傳播。endprint