淺談VR技術對服裝網絡營銷的影響

楊珊珊

[摘要]針對我國服裝網絡營銷的現狀，結合阿里巴巴運用VR技術最新推出的Buy+項目，分析VR技術在服裝網絡營銷中應用的可行性及影響，為相關研究提供一些參考建議。

[關鍵詞]網絡營銷；VR技術；Buy+項目

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722100

1什么是VR技術

VR是由美國VPL公司創建人拉尼爾（Jaron Lanier）在20世紀80年代初提出的，其后很快在美國、歐洲和日本得到發展。其具體內涵是：綜合利用計算機圖形系統和各種現實及控制等接口設備，在計算機上生成的、可交互的三維環境中提供沉浸感覺的技術。所謂“沉浸感覺”是指人們通過視、聽、觸、嗅等器官可以感受到的一種虛擬幻境，它是一種可創建和體驗虛擬世界的計算機系統。

VR技術可以應用的領域比較多，目前運用較多的領域包括醫療、工程、軍事、航空、航海等方面，在游戲和電影領域也卓有成就，如各種火熱的手游；最近的好萊塢大片《火星救援》就嘗試了VR版，提供15～20分鐘的火星體驗。未來的VR技術應用前景十分可觀，將涉及娛樂、媒體、體育、教育、服裝、零售、旅游等各個領域。例如，領先的服裝零售商Topshop 2014年與3D技術廠商Inition合作，使其粉絲能虛擬地坐在前排觀看時裝秀；戶外裝備零售商The North Face已經設計了一款虛擬現實系統，使用戶能體驗在約賽米蒂國家公園攀巖的感覺，可以說未來的生活VR技術將無處不在。

VR技術在服裝行業應用的一個最典型例子就是3D虛擬試衣系統，最先應用此技術是在美國、日本等國，現在國外的一些產品已基本能實現三維服裝試穿、搭配設計并修改，反映服裝穿著運動舒適性的動畫效果，模擬不同布料的三維懸垂效果，實現360度旋轉等功能。但目前國內還沒有真正意義上的3D虛擬試衣系統，仍處于試用研發階段，其中如格林兄弟科技，simshow，凱奧斯卡，云之夢，N-show新節奏智能科技和鷹科技等公司已經有了自己的研發成果，且技術較成熟。

2Buy+項目的背景和目標

網購已發展成為人們日常生活中必不可少的一部分，網絡營銷也是企業整體營銷戰略的一個重要組成部分，當前的網絡營銷呈現很多的優點，如產品利潤高，選擇范圍廣，生產、銷售、管理自動化程度低等，因此網絡營銷在未來依舊有很大的發展前景。但同時，網絡營銷的發展遇到的障礙越發明顯，其中最突出的一點就是線上購買無法試穿衣服，消費者因為無法試穿而導致退換貨率增大，滿意度降低。在這種背景下，阿里巴巴的Buy+項目應運而生，致力于解決消費者網上購物試穿衣服的障礙。

buy+取其諧音“敗家”，主要是利用VR技術100%還原購物真實場景，給你沉浸式的購物體驗，甚至通過虛擬技術能擁有實體店所沒有的驚喜和體驗。簡單來說就是身在家中，戴上VR眼鏡，進入VR版淘寶，便可以選擇去任何一個街道的店鋪，試穿任何一件心儀的衣服，讓你身臨其境地購物，全世界去購物。Buy+項目發展的目標有：

（1）消費者能通過動作捕捉系統，直接與虛擬世界的人和物進行交互。

（2）消費者能直接用手感受衣服的質地，甚至直接招手讓模特走近、轉圈、彎腰，服裝的上身效果就全部呈現在你眼前。

（3）只需一副VR眼鏡，消費者足不出戶就可以在全世界購物。

3Buy+項目推行的可行性分析

31推廣項目的現實優勢

（1）10億商品搭建堅實地基。淘寶經過這些年的發展，已經積累下超大數量的商品地基，因此不必為VR技術開發的建模環節的圖片采集煩惱，淘寶的“造物神”計劃將10億商品全部建模納入這款VR產品開始，整個Buy+項目的推行就有了一定的現實依據。

（2）Buy+項目的推廣是大勢所趨。現行的網絡營銷無法試穿衣物是推動Buy+項目推行的最直接動力，不管產品本身的運營發展進程如何，單僅這一舉措，就對整個VR領域都有著相當的意義。在淘寶傳統的購物行為中，整個流程的用戶對商品信息的了解存在諸多漏洞，因此爆發的矛盾不在少數。集體的建模，意味著每次購物過程里，商品將以實物形態呈現眼前，同時還有參數、配色可實時選擇，消費者可以最大限度地買到自己中意的產品。從這一角度看來，阿里巴巴的“造物神”計劃，算得上是開啟了購物場景時代的新紀元。

對VR來說，核心目標就是打造一種真實感，令使用者無法察覺真實與虛擬的區別。因此，對Buy+項目而言，真實互動意味著整個產品體驗將獲得極大的優化，即便在基礎產品的細節模擬上出現問題，但豐富的互動手勢也足夠讓初體驗的用戶享受到真實購物的樂趣。Buy+購物計劃，只是阿里VR布局的其中一部分，不久前，阿里巴巴已經宣布成立VR實驗室，將發揮平臺優勢，同步推動VR內容培育和硬件孵化。

32Buy+項目的實施面臨的障礙

（1）成本障礙。VR技術若能推廣應用對整個服裝營銷行業來說都是一個革命性的改變，但現實因素提示著阿里不能高興太早，Buy+項目面臨的最關鍵的問題就是高成本的問題。

首先，要實現淘寶所描繪的這種美好的體驗要有一副VR眼鏡，要達到視頻里描繪的沉浸式體驗視覺+交互式體驗效果，目前大多數VR眼鏡都滿足不了要求，一般的眼鏡更是不可能實現，因此必須開發一款專門針對網上購物的VR眼鏡，同時不少消費者的手機和電腦也要更新換代才行，根據一些官方研究統計發現，這些東西綜合算下來人均花費至少得好幾千，這么貴的升級成本，阿里肯定是不會出這個錢，并且大多數的商家也不會愿意來平攤，最終這個升級成本會分攤到每個消費者身上。消費者選擇網上購物大多都是圖便宜和方便，額外增加的成本很難讓他們接受。

其次，VR眼鏡戴上半個小時左右會產生眩暈感，而很少有消費者能在半個小時內就能解決自己的消費需求，更多的時候他們更愿意精挑細選來選擇自己所需要的東西。endprint

最后，Buy+的真實體驗若達不到所預想的理想狀態，消費者將會從心里排斥這個東西，消費者一旦排斥，再次接受就會很難。

（2）技術障礙。如何幫助一些不同的賣家把不同的商品進行快速的建模是Buy+項目實施所面臨的另一個最大問題，在收費或者成本比較高的情況下，賣家的建模速度就會受到約束。雖然整個淘寶有將近十億的商品，但是這些商品現在都是一些平面化的，如何把它轉化成VR世界可以看得那種3D效果，就像我們在視頻當中所看到的那樣，一個包可能過來進行360度的旋轉、進行更深層次的觸摸體驗，是技術上的一個難關。

產品3D內容的創建可行的方法主要有以下幾種：

①手工建模，根據產品的圖片由專業建模人員建立產品模型。這種方法最好操作，只需提供產品圖片無須產品實物，但是成本太高。

②通過一組照片合成為3D模型。這需要產品實物，對拍攝的技術要求比較高，一般人很難掌握，更別指望商家了。而且目前技術還實現不了全自動傻瓜式建模，需要人工修補和調整模型，且合成出來的模型真實感不如人工建模。

③通過掃描儀三維掃描重構。這跟照片合成類似而且操作更容易精度也更高，但掃描設備和場地成本較高，同樣也沒法實現全自動的掃描建模，還是需要人工處理。

對于一般的產品，上述方法基本能夠滿足使用要求，但是卻不太能滿足淘寶上占比最大的服裝類目女性服裝的要求，很多衣服的質感是柔性的，花紋圖案比較復雜，3D模型很難表現出真實的感覺來。

4Buy+項目對未來服裝網絡營銷的影響

41實現真實互動全面優化體驗

消費者無法網上試穿衣服是當下網絡營銷最致命的缺陷，Buy+項目能滿足消費者在這一方面的需求，并且帶給他們一種全新的體驗。對于線上銷售而言，商家不必將自己的每件產品圖片都掛在網站上，消費者在家只需帶上VR眼鏡進入虛擬的店鋪內便可以任意挑選所有現有的產品。對于實體店鋪而言，對于店鋪的面積和商品的陳列也不再需要那么嚴謹，店主只需很小的空間陳列一部分典型的產品即可，消費者若挑選不到中意的產品，進入該店鋪的網絡虛擬店鋪尋找即可。

42提高網絡品牌服務質量

經久不衰的品牌是廠商對其產品與服務質量長期自我約束的結果，隨著市場競爭的加劇，企業間的競爭要素已經回歸到產品本身，網絡營銷既要注重產品質量，更要注重服務質量。Buy+項目的推廣使用，提高了產品信息的真實度和線上服務質量，能夠有效地幫助消費者選擇到所需要的產品，極大地降低了網購退換貨率，同時消費者可以通過互動享受實際購物的樂趣。

43建立更為準確的信息反饋系統

有了Buy+技術后，消費者無須通過網絡評價等方式來傳達對產品的不滿信息，無須從別人的評價記錄來尋找自己所需要的產品信息，現行的網絡營銷為了盈利而在網評這一塊做假的太多，嚴重地誤導了消費者。電腦可以通過消費者的試穿記錄自動記錄消費者的所有信息，當同一位顧客再次光顧此店時，虛擬店鋪可自動陳列適合該顧客尺寸的產品，同時根據顧客之前的購買記錄和偏好，向顧客推薦他喜歡的產品種類，消費者對于產品的要求和希望改進的地方可以直接在虛擬體驗的過程中跟店員交流，不僅能讓消費者買到自己喜歡的衣服，還能幫助企業高效迅速地對產品做出調整。

5Buy+項目的未來展望

Buy+技術毫無疑問會是未來服裝發展的大趨勢和必然結果，但就目前短期的形式而言，該項目的娛樂性大于實用性，假若阿里解決了上述分析的全部困難，Buy+項目將會徹底融入我們的生活，被每個消費者所接受，正如現在的網購在生活中的全面普及一樣。因此VR技術在服裝行業的應用前景是非常可觀的，這幅美好的畫卷在未來的某一天終將會實現！

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