網絡視頻節目植入式廣告效果影響因素研究

孫小文+胡程晨+周敏+范錦艷

摘 要 隨著網絡視聽行業的大生態圈不斷擴張發展，近年網絡視頻節目呈現出井噴式的發展態勢。2014年由愛奇藝打造的中國首檔說話達人秀節目《奇葩說》更是自制網絡視頻節目植入廣告的領軍欄目。文章以第四季《奇葩說》中的植入廣告為研究對象，通過問卷調查方式，從受眾的節目態度、媒介選擇、廣告訴求方式、植入類型來探究以《奇葩說》為例的網絡視頻植入廣告效果的影響因素。

關鍵詞 網絡視頻節目；奇葩說；廣告效果；影響因素

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0056-03

1 第四季《奇葩說》與植入廣告品牌概況

《奇葩說》自制網絡視頻節目于2014年愛奇藝獨家播出，以其獨特的表現風格并結合真人秀辯論賽的創新形式吸引了大批“80后”“90后”忠實觀眾，并形成了穩定的受眾群。《奇葩說》的熱現象帶來了眾多品牌的廣告植入，第四季則是吸引了小米、純甄、海飛絲、咸魚、美年達五大品牌贊助商。《奇葩說》通過標準口碑和花式口播、坦率不避諱的廣告策略以及主持人嘉賓現場體驗等多元廣告植入方式為各大贊助商創造了不凡的曝光率。

2 研究思路及方法

2.1 研究目的

本次研究主要以調查問卷法為主，結合文獻調查法來歸納總結出可能對網絡自制視頻節目《奇葩說》植入式廣告的效果產生影響的諸多因素，構建起各因素的相互影響關系，從而獲取受眾在植入式廣告品牌在《奇葩說》節目中曝露后發生的認知、情感態度、行為趨向性的變化。

2.2 影響關系假設

通過對網絡視頻節目的廣告效果影響的文獻研究，總結出影響《奇葩說》節目植入式廣告效果主要有廣告接觸度、廣告態度、品牌認知度，品牌態度，行為趨向性等5個主要因素。其中媒介、廣告訴求方式、廣告表現方式、廣告植入類型又會影響到5個主要因素的涉及程度。照此，可構建《奇葩說》網絡視頻節目植入式廣告效果的假設關系

假設H1：受眾對于《奇葩說》節目態度與《奇葩說》節目中植入廣告態度有直接關系。

假設H2：不同媒介選擇與受眾對該節目的廣告接觸度有顯著差異。

假設H3：不同廣告訴求方式與受眾對該節目的廣告、態度，品牌認知度、態度和行為趨向性有影響。

假設H4：廣告的不同植入類型表現與受眾對該節目的廣告態度，品牌認知度、態度和行為趨向性有影響。

假設H5：受眾的行為趨向性與植入廣告品牌的二次傳播有顯著關系。

3 統計分析

3.1 調查樣本構成

本次調查收集到208份有效問卷中，65.87%為女性，34.13%為男性，84.13%年齡集中在18～24歲與本科生學歷的百分比相同，73.08%為在校學生，收看過奇葩說節目的為50%，由于受訪者集中在大學生階層，該問卷可看作是大學生對《奇葩說》廣告效果影響因素的調查。

3.2 數據統計分析

1）受眾對于《奇葩說》節目態度與對《奇葩說》節目中植入廣告態度的關系。

從受眾對《奇葩說》節目態度與受眾對節目植入廣告態度的關系圖可以明顯看出兩者之間不完全成正相比關系，在非常喜歡該節目的受眾中有84.62%是喜歡該節目的植入廣告，在喜歡該節目的受眾中只有45.06%是喜歡該節目的植入廣告節目，而不喜歡該節目的受眾中卻有50%的受眾非常喜歡該節目中的植入廣告，這說明觀眾對網絡視頻節目的喜愛程度并不能直接決定受眾對該節目中植入廣告的態度。

2）不同媒介選擇與受眾對該節目廣告接觸度影響關系。在208份調查問卷中，受眾主要選擇觀看的網絡視頻的客戶端是愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻，人數分別為137（65.87%），92（44.23%），85（40.87%），不同媒介選擇與受眾對該廣告接觸程度關系主要從這三個客戶端分析。選擇愛奇藝、騰訊、優酷客戶接觸過《奇葩說》節目的人數分別為73、45、45人，可以從數據統計看出，收看愛奇藝視頻的受眾接觸到奇葩說節目中的植入廣告與其他視頻客戶端有著明顯的數據統計差異，這說明要想提高植入廣告與消費者的接觸程度必須要選擇用戶選擇更多收看的媒體。

3）受眾對不同《奇葩說》節目廣告表現方式的態度。從調查問卷數據分析得出受眾對于節目中廣告不同表現方式的喜歡人數分別是：隨意化，口語化的口播方式為30人，段子式的巧妙植入為57人，坦率不避諱的廣告策略為37人，創意情景廣告的運用為49人，主持人及嘉賓現場花式體驗廣告為32人，節目贊助商品牌的創意廣告詞為37人。其中段子式的巧妙植入、創意情景廣告的運用相對其他廣告表現方式更加受歡迎。但是受眾對于《奇葩說》節目的植入廣告表現方式的絕大多數態度保持中立態度和喜歡層面只有極少數表現出不喜歡的態度，受眾對于該節目中的植入廣告品脾趨向性行為總體也是偏于不確定和考慮的層面，而不是產生即時效果，這說明受眾對不同《奇葩說》節目廣告表現方式的態度會影響受眾對于品牌的態度、認知度，從而會影響到受眾的行為。

4）受眾對不同廣告植入類型的重要性認識。根據數據調查結果顯示受眾對于各種廣告植入類型的重要性程度認識都是趨于一般程度，相對而言認為主現場產品擺放、內容提示、產品使用、道具植入比對受眾影響比較重要的人數趨多分別為53人、43人、58人、48人。可以明顯看出受眾對于產品使用和主現場產品擺放的植入類型更加重視一些，在另一個層面也就意味著受眾對于這兩種廣告植入類型印象更加深刻以下也更加信任一些，這也會間接影響受眾對于植入廣告品牌的記憶和認知。此外，只有極少數受眾對于不同的廣告不同植入類型的重要性認識是覺得不重要的，這說明不同的廣告植入的不同類型是會影響受眾對于品牌態度、認知度以及行為趨向性。

5）受眾在觀看《奇葩說》節目之后的使用或購買植入廣告品牌行為的行為趨向性與再次傳播的關系。endprint