媒介融合時代商業門戶網站競爭態勢轉變的研究

馬嶠

摘 要 互聯網的高速發展，為信息傳播提供了新的方式和格局，原有的傳統媒體與新媒體之間的界限被打破，已沒有明確的劃分。文章主要討論由于媒介環境的復雜性，在報紙、廣播、電視等傳統意義上的媒體與社會化媒體之間的商業門戶網站競爭態勢的轉變，并從中看媒體發展路徑及如何持續發展。

關鍵詞 媒介融合；門戶網站；競爭；轉變

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0098-02

門戶網站的出現，是伴隨著互聯網產生并應用到信息傳播這一過程中發展而來的。學者們對其有不同定義，其中有“用戶進入互聯網的入口?！薄伴T戶網站是搜索的起點，是向用戶提供方便易用的用戶化結構”[1]?！癇.Mahadevan定義門戶網站為主要從事建設產品和服務信息的消費者社區?！盵2]廣為接受的定義是：通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統[3]。我國主要的商業門戶網站有網易、新浪、搜狐、騰訊，它們是多種服務和綜合信息的門戶網站，其不斷變化，對中國的互聯網產業產生很大的影響。

國內外很多學者都對媒介融合的概念作了解釋，美國新聞學會Andrew Nachison的界定為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”[4]。美國西北大學李奇·高登教授經常被學者們提起的是其“五種融合”說：1）所有權融合；2）策略性融合；3）結構性融合；4）信息采集融合；5）新聞表達融

合[5]。國內使用較多的解釋是所謂“媒介融合”，指紙質、廣播、電視等傳統媒介與互聯網技術以及電信技術的融合。

1 門戶網站在媒介融合時代的生存狀態

我國互聯網的發展是從20世紀80年代開始，商業門戶網站經歷了多年的發展歷程，已成為經營多種產品的互聯網企業，但各自的收入模式和側重點又有所區別。

網易門戶是網易公司1997年6月推出的全中文搜索引擎服務。騰訊成立于1998年11月，除門戶網站它還提供即時社交等多元服務。搜狐成立于1998年，除了門戶網站，它主要以提供在線游戲謀求發展。新浪成立于1998年，除了提供網絡新聞及內容服務的新浪網，還有郵箱、博客、影音流媒體等一系列服務。

1）門戶網站在媒介融合時代地位的變化。門戶網站依托互聯網，為用戶提供大量的信息產品，曾一度被認為是“第四媒體”中的代表，但是隨著互聯網新的發展，媒介環境快速的變化，社會化媒體在信息傳播中的作用越來越明顯，門戶網站逐漸失去了以往媒介最新動向風向標的風采。

2）門戶網站在媒介融合時代競爭對手的變化?，F有的門戶網站市場是在前一波的媒介競爭中基本穩定下來的，這種穩定性是可靠的。但是，互聯網時代瞬息萬變，看似穩固的格局可能瞬間就被打破。門戶網站在新環境下，面對的競爭對手發生了變化。（1）搜索引擎對信息的提供。對于市場份額的爭奪，有來自專業搜索引擎的競爭。門戶網站最初就是在搜索引擎上建立起來，在發展中轉向了向用戶提供內容產品，現在，專業的搜索引擎走上了門戶網站的道路。搜索引擎不斷地擴大搜索范圍，比如搜狗搜索、百度搜索等都提供了新聞、地圖、圖片等的搜索，其服務范圍越大，就越有向服務門戶發展的趨勢。這樣，搜索引擎變成了門戶網站的競爭對手。（2）社會化媒體對信息的提供。社會化媒體在社會生活中扮演越來越重要的角色，它是基于用戶的社會關系而展開的內容生產與交換。社會化媒體的主要特征有以下兩個方面：一是將內容生產與社交結合起來；二是社會化媒體平臺上主要操作者從經營者變成了媒體的用戶[6]。社會化媒體如今已成為很多人獲取資訊時選擇的主要渠道，它與門戶網站形成了競爭關系。

2 門戶網站在媒介融合時代面臨的挑戰

1）互聯網資源的橫向整合使門戶網站面臨多方壓力?；ヂ摼W市場瞬息萬變，不同于傳統媒體的變化，互聯網巨頭在發展過程中積極搶占市場，進行全方位滲透。以阿里巴巴為代表的電商網站，以百度為代表的搜索引擎等，紛紛打破原本的功能定位，在不同的信息交互和模式之間進行橫向的資源整合。這使得門戶網站除了面對市場新進入者的競爭、同類網站的競爭外，還需面對各類信息提供方背后投資方的競爭和挑戰。

2）“受眾”向“網絡節點”的轉變催生新的互聯網服務方式。社會化媒體取得一定的市場地位之后，“受眾”向“網絡節點”轉變。社會化媒體所提供的是內容、服務和社交融為一體的服務。用戶可建立自己的個人門戶，它既是個體信息提供窗口，也是信息獲取窗口，用戶還可利用窗口進行社交，它打破了原有的傳統媒體或網站提供的公共門戶的信息窗口。私人化的信息獲取方式省去了大量瀏覽信息的時間與精力，讓用戶更快速更全面地得到需要的信息。

這就要求身在互聯網環境中的門戶網站，必須對自身的信息服務方式做出一些調整。

3 門戶網站在媒介融合時代所具有的優勢及劣勢

1）雖然門戶網站的發展變慢，但其在發展中也不斷地更新技術，吸引新興人才，加強轉變服務方式。新環境下，門戶網站依然具有一定優勢。

（1）來自傳統媒體的節目制作和宣發團隊。隨著傳統媒體的式微，大量傳統媒體人出走或轉行，網絡媒體以其新生力量的活力和更大的發展空間，吸引和聚集了大量傳統媒體出走的人才。對門戶網站而言這些傳統媒體人的加入，不止是人才的加入，還會帶來傳統媒體探索多年的傳播理念和操作方式，為門戶網站節省了探索的時間和精力。

（2）已被推廣和得到市場認可的專題欄目和評論欄目。門戶網站在其發展過程中，都建立了多樣的專題欄目以吸引用戶。比如網易的“看客” “數讀”；搜狐的時政·社會、文化·軍事；騰訊的新聞百科、“較真”；新浪的“新聞放映廳”“新聞政務”。在互聯網時代，新聞信息和資訊同質化嚴重，但評論卻能體現自身特點。比如網易的“熱觀察”“浪潮”；新浪的“銳見”；騰訊的“今日話題”；搜狐的“社論”“快評”，都是各門戶網站觀點的集散地。這些專題欄目和評論欄目大多是已被推廣至社會并經過不斷的改版，把準了用戶的脈搏，這是門戶網站在先期的競爭中取得的有力條件。endprint

（3）擁有龐大而忠實的用戶群。門戶網站在其先期的發展過程中，擁有了龐大而忠實的用戶群?；ヂ摼W的超鏈接又使這些用戶將門戶網站上的消息轉發至個人社交圈，這為門戶網站信息增加了受眾。這樣先入為主的觀念和長期的使用習慣可幫助門戶網站鎖定用戶，也使新的競爭者在爭奪門戶網站的市場份額時，變得更加困難。

2）門戶網站雖然具有一些優勢條件，但是，伴隨著互聯網競爭的更加深入，門戶網站的劣勢也就不可避免地表現出來了。

（1）內容失范現象嚴重。門戶網站在競爭中有著巨大的生存壓力，為了賺取更多流量，網站上有大量的失范現象，從新聞來源不明確帶來的混淆視聽，如門戶網站上一些來源不明的圖片或故事，到新聞價值觀出現偏差的問題，如標簽化庸俗化某一群體。（2）信息與廣告界限不清。門戶網站上借傳播消息名頭進行廣告的信息被人們稱為“軟文”。這就有大量信息與廣告界限不清，將新聞鏈接到廣告網站的現象很常見，給用戶造成困擾，也給門戶網站整體形象造成影響。

4 從門戶網站競爭態勢的轉變看媒體生存發展路徑

在日趨激烈的互聯網競爭中，門戶網站須堅持自身的理念，同時做出改變，以適應多變的媒介

環境。

1）明確網站定位。商業門戶網站歸以盈利為目的的企業所有，但門戶網站同時也是作為信息提供方的媒體。所以，門戶網站除了要考慮盈利，還應從媒體價值理念的角度出發為自身定位、規范自身的言行。

2）根據大數據為用戶提供個性化服務?！按髷祿笔切旅襟w技術發展的一次革新，利用“大數據”對用戶進行分析，能夠更加精準地為用戶提供服務。精準傳播是門戶網站利用大數據提供服務，網易、騰訊、新浪和搜狐都采取根據用戶位置定位推送本地信息與新聞，根據用戶瀏覽記錄推送信息的方式提供服務。

3）開發新的增值業務。在當今的互聯網競爭中，信息是賺取流量的途徑，但是真正賺錢的產品在于無線增值、風險投資、游戲等文化產業。門戶網站在其發展中要不斷地延伸業務，增強業務能力，以適應媒介環境的千變萬化，并且于千變萬化中找到自身的生存之道，將自身網站打造成真正意義上的綜合服務網站。

參考文獻

[1]毛晶瑩.門戶網站的概念與類型分析[J].管理學報，2005，2（Z1）：58-60.

[2]屠忠俊.網絡傳播概論[M].武漢：武漢大學出版社，2007：125-126.

[3]鐘瑛，羅昕，黃朝欽.網絡傳播導論[M].北京：中國人民大學出版社，2012：50.

[4]蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么[J].中國記者，2005（9）：57-59.

[5]丁伯銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學，2011（11）.

[6]彭蘭.社會化媒體：媒介融合的深層影響力量[J].江淮論壇，2015（1）：152-156.

作者簡介：馬 嶠，研究方向為理論新聞。endprint