用社群來重塑品牌形象的誤區(qū)

胡南西

在營銷圈，時常會用品牌主這個稱謂。確實，品牌往往是一個注冊過的商標(biāo)，一定有注冊人，這個注冊人就是品牌主。法律范疇內(nèi)，品牌是品牌主的，這點毋庸置疑。

但是，在營銷或者公關(guān)范疇內(nèi)，品牌100%就是品牌主的嗎？

媒體上時常會曝光這樣的新聞：某品牌車主打人了、違章出事故了；生產(chǎn)某品牌手機的代工廠掙血汗錢了、不環(huán)保了；某企業(yè)的老大或者小員工又發(fā)表什么不當(dāng)言論了……而媒體頻繁地曝光某品牌車主的違章、欺凌、炫富事件，往往給品牌帶來暴發(fā)戶車、官車等負(fù)面形象。

這說明，公關(guān)核心要塑造的品牌形象，僅靠品牌主自己已經(jīng)不能獨立完成，品牌形象是品牌主和與品牌相關(guān)的所有人共建的結(jié)果。

品牌主如何有效地協(xié)同品牌相關(guān)人一起進(jìn)行品牌形象塑造，如何完成新媒體時代的公關(guān)+，現(xiàn)在營銷業(yè)界的普遍解決方案是社群營銷。

從BBS時代開始，歷經(jīng)了微博、微信的雙微時代，到可能到來的全媒體時代，社群營銷也隨著媒體的迭代在進(jìn)化。但坦白說，品牌的社群營銷成功案例并不多。

是方向錯了，還是動作不夠?qū)Γ繌倪^往品牌社群營銷的實踐，也許可以發(fā)現(xiàn)其中確實有很多問題，導(dǎo)致社群營銷的效果不盡如人意。

早期的品牌社群營銷，在BBS論壇時代，很多品牌都誠意滿滿地搭建了要么聚合用戶、要么聚合粉絲潛客的社區(qū)論壇，希望實現(xiàn)良性的社群營銷。

某汽車品牌曾經(jīng)搭建了一個官方認(rèn)證車主俱樂部，BBS論壇的形式，鼎盛時期，有幾萬用戶。在早期，其生態(tài)比較良性。品牌官方在里面發(fā)布很多品牌相關(guān)的信息，組織官方活動；車主們也會組織很多自發(fā)的活動，比如打球、讀書、自駕游、公益等，涌現(xiàn)了一批活躍用戶。整個社群的活躍度上升勢頭良好。

但運營一段時間后，矛盾就出現(xiàn)了。品牌主希望強勢介入各種活動，并且希望有一定的露出或者植入，有的組織者不愿意；或者是有的組織者希望品牌主能夠給予更大力的支持，但品牌主預(yù)算有限，難以如愿；有的主題活動因為組織者的原因，或許有別的品牌的露出，或者有別的商業(yè)目的，到論壇發(fā)帖會受到品牌主的限制；有的自駕游活動，由于組織較為粗放，品牌主擔(dān)心有問題時受牽連，也會干預(yù)……

并且隨著會員越來越多，總會有些對產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)銷商的問題反映出來，這樣的帖子在論壇發(fā)出后，總會被品牌主刪除；而會員們時常還會發(fā)表一些對熱門事件的觀點，或者一些擦邊球話題，也會違背品牌主制定的運營規(guī)則。

種種限制、干預(yù)，導(dǎo)致社群的活躍度越來越低，最終變成品牌自說自話的平臺，僅有的活躍度，也是對官方offer響應(yīng)的趨利行為。活躍度降低，人少了，社群的價值變低，預(yù)算越來越少，offer越來越少，人就更少。陷入了惡性循環(huán)。

從品牌主的角度來看，制定的這些運營規(guī)則，或者說這樣的運營方式，其實也無可厚非。企業(yè)不是辦社會，有它的商業(yè)目的，不可能無限放開權(quán)限、不可能無限開放心態(tài)。和第三方社群以垂直流量為核心目標(biāo)不同，品牌官方社群的核心目標(biāo)不是流量，而是協(xié)助實現(xiàn)品牌的某個營銷目的。所以，任何一個汽車品牌的官方社區(qū)，都不可能像早期流量很大的愛卡北分一樣，讓用戶隨意灌水，不斷地聊小姨子。也不可能放任用戶借社區(qū)隨意組織各種自駕、FB活動。

這些問題不只是汽車品牌主會遇到，3C品牌、快消等各行業(yè)品牌主搭建的官方社區(qū)，都會遇到類似的問題。

很顯然，這種重度的推動品牌主以及所有用戶、潛客、相關(guān)利益者互動的社群運營，其實是不適合品牌主的，限制太多，收益有限。

進(jìn)入微博、微信時代，品牌主的社群運營逐步向SCRM方向上嘗試。

但問題在于，SCRM更多時候變成了sCRM或者說S-CRM，大多數(shù)效果都是通過offer來推動的，對品牌形象的塑造，或者說對用戶品牌忠誠度的提升有限。品牌主借助一些社群活動或者官微，來獲取用戶資料，進(jìn)而實現(xiàn)CRM的促達(dá)目的。這被業(yè)界稱為品效連貫。但微博更偏向資訊平臺，用戶與品牌的互動習(xí)慣并未形成；而微信由于OPENID的限制，品牌主獲取用戶的信息有限，難以打出精準(zhǔn)全面的個體標(biāo)簽，效果營銷的效果其實也有限。

某種意義上說，以CRM為目的的社群營銷，本質(zhì)是CRM，并沒有促動品牌相關(guān)的所有人對品牌形象進(jìn)行共建，是一種假的社群運營。

社群營銷是否就是海市蜃樓，或者一個死胡同呢？

重新來審視社群營銷的目的：因為品牌不再是品牌主100%所有，所以需要讓與品牌相關(guān)的所有人都參與進(jìn)來，達(dá)成對品牌理念的共識，共建品牌形象。品牌理念是什么？就是品牌背后承載的一種價值觀。

所以，現(xiàn)在的社群營銷被社群這個概念所誤導(dǎo)，僅有社群的形式，做社區(qū)、圈人，而忽略了價值觀認(rèn)同這一本質(zhì)目的。

嚴(yán)格意義上，杜蕾斯并沒有一個完整的社群，但TA卻有一群忠實的粉絲。杜蕾斯所傳遞的性生活的樂趣這一理念，深入人心。品牌主持續(xù)通過社交平臺傳遞極富創(chuàng)意的、有意味的圖片、視頻、段子，凝聚了一群對這一理念認(rèn)同的用戶。這群用戶會自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，從而形成良性的社交傳播鏈。

星巴克的社群，則固化在那群拿著那個標(biāo)志性的紙杯的人手里。這群人為星巴克打造了品質(zhì)生活象征這樣的文化符號，他們會通過每日一杯甚至多杯星巴克、或者在星巴克隨意自助地坐著這一行為，來影響周圍的人群的加入。

而招商銀行的社群，則凝聚在其多年通過網(wǎng)上銀行建設(shè)的幾個節(jié)點：服務(wù)號、APP、U盾。招行不僅為客戶提供網(wǎng)上銀行的諸多便捷，還通過積分、服務(wù)等，提供出行、生活的便捷，成功塑造了便捷E生活平臺的形象。

從以上案例可以看出，價值觀并不是一定要在某個社群大家一起進(jìn)行討論來實現(xiàn)的，而是找到一群和品牌主有共同價值觀的人群，不斷通過產(chǎn)品、服務(wù)或者傳播，深化對這一價值觀的認(rèn)同。

如何找到這群人？

這恰恰是社交媒體、移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)時代用戶洞察的優(yōu)勢。以sociallistening為例，社交數(shù)據(jù)可以說是最豐富的用戶數(shù)據(jù)，既有一些簡單的用戶基本數(shù)據(jù)，也有用戶的發(fā)言和用戶行為數(shù)據(jù)，有對品牌的關(guān)注行為、互動行為或者提及行為，并且數(shù)據(jù)量巨大，數(shù)據(jù)屬于原生數(shù)據(jù)，可信度高、被干擾程度低，可以洞察出較為豐富、全面、精準(zhǔn)的用戶畫像。但現(xiàn)在大多數(shù)品牌主對于sociallistening的使用變成負(fù)面輿情的預(yù)警或者簡單的口碑洞察，忽視了其在用戶洞察方面的價值。

并且，品牌主往往習(xí)慣只分析與品牌相關(guān)的發(fā)言或者行為，而忽略了用戶在社交媒體里對與品牌無關(guān)的其他事件的發(fā)言或者行為，而這恰恰是用戶完整價值觀洞察的數(shù)據(jù)源，是做完整用戶畫像必要的部分。

基于品牌主可以收集到的社交數(shù)據(jù)、第三方行為數(shù)據(jù)、廣告行為數(shù)據(jù)、第一方的銷售售后數(shù)據(jù)，再結(jié)合線下的面對面調(diào)研做輔助，可以幫助品牌主勾勒出較為完整的用戶畫像。這和CRM的用戶標(biāo)簽不同，用戶標(biāo)簽是為了給每個個體打上可能的標(biāo)簽，進(jìn)而根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行觸達(dá)。而基于品牌層面的用戶洞察，則是為了盡可能勾畫出一個品牌用戶的群體或者亞群體特征。繼而在此基礎(chǔ)上完善或者升級迭代品牌的價值觀信息屋。

所以，用戶洞察其實并不是為了找到那群人，而是要找到那群已經(jīng)在那里的人和品牌主希望傳遞的品牌理念之間的契合點，或者說品牌主要根據(jù)洞察來決定是否要修正或者迭代品牌的理念。

在制定了完整的價值觀信息屋之后，根據(jù)各種亞群體的觸媒習(xí)慣，設(shè)計溝通觸點以及溝通內(nèi)容。就如前面提到的杜蕾斯、星巴克、招商銀行那樣，不同信息采用不同的溝通觸點和信息組合，并且根據(jù)媒介特點的變化迭代新的觸點、新的信息組合，持續(xù)地進(jìn)行強化、洞察、迭代，輔助以低頻的品牌活動、用戶活動，形成良性的社群營銷效果。

沒有典型的KOL，每個用戶只影響身邊的一群人，或者只認(rèn)同自己。沒有所有人互動的平臺，互動是隱形的，甚至就沒有互動。沒有用戶的自運營，運營依然是品牌主主導(dǎo)，但用戶有參與不參與的決定權(quán)，品牌主則需要讓盡可能多的人參與進(jìn)來。這個社群的目的不是為了銷售，所以不是CRM。其核心的目的聚焦在實現(xiàn)價值觀的認(rèn)同，這種認(rèn)同也不是通過發(fā)言來實現(xiàn)，不絕對依賴流量來實現(xiàn)。并且這些價值觀并不是品牌主創(chuàng)造的，而是早已在所有人腦海里，只是品牌主通過某種形式幫助所有人一同實踐了這一價值觀，或者部分顯性了這一價值觀。

這是一種非典型的社群營銷，或者可以稱為輕社群營銷、隱社群營銷。不重，但有效。需要長期實踐，也不簡單。endprint