用社群來重塑品牌形象的誤區

胡南西

在營銷圈，時常會用品牌主這個稱謂。確實，品牌往往是一個注冊過的商標，一定有注冊人，這個注冊人就是品牌主。法律范疇內，品牌是品牌主的，這點毋庸置疑。

但是，在營銷或者公關范疇內，品牌100%就是品牌主的嗎？

媒體上時常會曝光這樣的新聞：某品牌車主打人了、違章出事故了；生產某品牌手機的代工廠掙血汗錢了、不環保了；某企業的老大或者小員工又發表什么不當言論了……而媒體頻繁地曝光某品牌車主的違章、欺凌、炫富事件，往往給品牌帶來暴發戶車、官車等負面形象。

這說明，公關核心要塑造的品牌形象，僅靠品牌主自己已經不能獨立完成，品牌形象是品牌主和與品牌相關的所有人共建的結果。

品牌主如何有效地協同品牌相關人一起進行品牌形象塑造，如何完成新媒體時代的公關+，現在營銷業界的普遍解決方案是社群營銷。

從BBS時代開始，歷經了微博、微信的雙微時代，到可能到來的全媒體時代，社群營銷也隨著媒體的迭代在進化。但坦白說，品牌的社群營銷成功案例并不多。

是方向錯了，還是動作不夠對？從過往品牌社群營銷的實踐，也許可以發現其中確實有很多問題，導致社群營銷的效果不盡如人意。

早期的品牌社群營銷，在BBS論壇時代，很多品牌都誠意滿滿地搭建了要么聚合用戶、要么聚合粉絲潛客的社區論壇，希望實現良性的社群營銷。

某汽車品牌曾經搭建了一個官方認證車主俱樂部，BBS論壇的形式，鼎盛時期，有幾萬用戶。在早期，其生態比較良性。品牌官方在里面發布很多品牌相關的信息，組織官方活動；車主們也會組織很多自發的活動，比如打球、讀書、自駕游、公益等，涌現了一批活躍用戶。整個社群的活躍度上升勢頭良好。

但運營一段時間后，矛盾就出現了。品牌主希望強勢介入各種活動，并且希望有一定的露出或者植入，有的組織者不愿意；或者是有的組織者希望品牌主能夠給予更大力的支持，但品牌主預算有限，難以如愿；有的主題活動因為組織者的原因，或許有別的品牌的露出，或者有別的商業目的，到論壇發帖會受到品牌主的限制；有的自駕游活動，由于組織較為粗放，品牌主擔心有問題時受牽連，也會干預……

并且隨著會員越來越多，總會有些對產品、服務或者經銷商的問題反映出來，這樣的帖子在論壇發出后，總會被品牌主刪除；而會員們時常還會發表一些對熱門事件的觀點，或者一些擦邊球話題，也會違背品牌主制定的運營規則。

種種限制、干預，導致社群的活躍度越來越低，最終變成品牌自說自話的平臺，僅有的活躍度，也是對官方offer響應的趨利行為。活躍度降低，人少了，社群的價值變低，預算越來越少，offer越來越少，人就更少。陷入了惡性循環。

從品牌主的角度來看，制定的這些運營規則，或者說這樣的運營方式，其實也無可厚非。企業不是辦社會，有它的商業目的，不可能無限放開權限、不可能無限開放心態。和第三方社群以垂直流量為核心目標不同，品牌官方社群的核心目標不是流量，而是協助實現品牌的某個營銷目的。所以，任何一個汽車品牌的官方社區，都不可能像早期流量很大的愛卡北分一樣，讓用戶隨意灌水，不斷地聊小姨子。也不可能放任用戶借社區隨意組織各種自駕、FB活動。

這些問題不只是汽車品牌主會遇到，3C品牌、快消等各行業品牌主搭建的官方社區，都會遇到類似的問題。

很顯然，這種重度的推動品牌主以及所有用戶、潛客、相關利益者互動的社群運營，其實是不適合品牌主的，限制太多，收益有限。

進入微博、微信時代，品牌主的社群運營逐步向SCRM方向上嘗試。

但問題在于，SCRM更多時候變成了sCRM或者說S-CRM，大多數效果都是通過offer來推動的，對品牌形象的塑造，或者說對用戶品牌忠誠度的提升有限。品牌主借助一些社群活動或者官微，來獲取用戶資料，進而實現CRM的促達目的。這被業界稱為品效連貫。但微博更偏向資訊平臺，用戶與品牌的互動習慣并未形成；而微信由于OPENID的限制，品牌主獲取用戶的信息有限，難以打出精準全面的個體標簽，效果營銷的效果其實也有限。

某種意義上說，以CRM為目的的社群營銷，本質是CRM，并沒有促動品牌相關的所有人對品牌形象進行共建，是一種假的社群運營。

社群營銷是否就是海市蜃樓，或者一個死胡同呢？

重新來審視社群營銷的目的：因為品牌不再是品牌主100%所有，所以需要讓與品牌相關的所有人都參與進來，達成對品牌理念的共識，共建品牌形象。品牌理念是什么？就是品牌背后承載的一種價值觀。

所以，現在的社群營銷被社群這個概念所誤導，僅有社群的形式，做社區、圈人，而忽略了價值觀認同這一本質目的。

嚴格意義上，杜蕾斯并沒有一個完整的社群，但TA卻有一群忠實的粉絲。杜蕾斯所傳遞的性生活的樂趣這一理念，深入人心。品牌主持續通過社交平臺傳遞極富創意的、有意味的圖片、視頻、段子，凝聚了一群對這一理念認同的用戶。這群用戶會自發地轉發相關內容，從而形成良性的社交傳播鏈。

星巴克的社群，則固化在那群拿著那個標志性的紙杯的人手里。這群人為星巴克打造了品質生活象征這樣的文化符號，他們會通過每日一杯甚至多杯星巴克、或者在星巴克隨意自助地坐著這一行為，來影響周圍的人群的加入。

而招商銀行的社群，則凝聚在其多年通過網上銀行建設的幾個節點：服務號、APP、U盾。招行不僅為客戶提供網上銀行的諸多便捷，還通過積分、服務等，提供出行、生活的便捷，成功塑造了便捷E生活平臺的形象。

從以上案例可以看出，價值觀并不是一定要在某個社群大家一起進行討論來實現的，而是找到一群和品牌主有共同價值觀的人群，不斷通過產品、服務或者傳播，深化對這一價值觀的認同。

如何找到這群人？

這恰恰是社交媒體、移動互聯和大數據時代用戶洞察的優勢。以sociallistening為例，社交數據可以說是最豐富的用戶數據，既有一些簡單的用戶基本數據，也有用戶的發言和用戶行為數據，有對品牌的關注行為、互動行為或者提及行為，并且數據量巨大，數據屬于原生數據，可信度高、被干擾程度低，可以洞察出較為豐富、全面、精準的用戶畫像。但現在大多數品牌主對于sociallistening的使用變成負面輿情的預警或者簡單的口碑洞察，忽視了其在用戶洞察方面的價值。

并且，品牌主往往習慣只分析與品牌相關的發言或者行為，而忽略了用戶在社交媒體里對與品牌無關的其他事件的發言或者行為，而這恰恰是用戶完整價值觀洞察的數據源，是做完整用戶畫像必要的部分。

基于品牌主可以收集到的社交數據、第三方行為數據、廣告行為數據、第一方的銷售售后數據，再結合線下的面對面調研做輔助，可以幫助品牌主勾勒出較為完整的用戶畫像。這和CRM的用戶標簽不同，用戶標簽是為了給每個個體打上可能的標簽，進而根據標簽進行觸達。而基于品牌層面的用戶洞察，則是為了盡可能勾畫出一個品牌用戶的群體或者亞群體特征。繼而在此基礎上完善或者升級迭代品牌的價值觀信息屋。

所以，用戶洞察其實并不是為了找到那群人，而是要找到那群已經在那里的人和品牌主希望傳遞的品牌理念之間的契合點，或者說品牌主要根據洞察來決定是否要修正或者迭代品牌的理念。

在制定了完整的價值觀信息屋之后，根據各種亞群體的觸媒習慣，設計溝通觸點以及溝通內容。就如前面提到的杜蕾斯、星巴克、招商銀行那樣，不同信息采用不同的溝通觸點和信息組合，并且根據媒介特點的變化迭代新的觸點、新的信息組合，持續地進行強化、洞察、迭代，輔助以低頻的品牌活動、用戶活動，形成良性的社群營銷效果。

沒有典型的KOL，每個用戶只影響身邊的一群人，或者只認同自己。沒有所有人互動的平臺，互動是隱形的，甚至就沒有互動。沒有用戶的自運營，運營依然是品牌主主導，但用戶有參與不參與的決定權，品牌主則需要讓盡可能多的人參與進來。這個社群的目的不是為了銷售，所以不是CRM。其核心的目的聚焦在實現價值觀的認同，這種認同也不是通過發言來實現，不絕對依賴流量來實現。并且這些價值觀并不是品牌主創造的，而是早已在所有人腦海里，只是品牌主通過某種形式幫助所有人一同實踐了這一價值觀，或者部分顯性了這一價值觀。

這是一種非典型的社群營銷，或者可以稱為輕社群營銷、隱社群營銷。不重，但有效。需要長期實踐，也不簡單。endprint