在線評論有用性影響因素研究綜述

張鑫　朱振中

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)購物的流行，越來越多的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表對網(wǎng)購產(chǎn)品的評價(jià)，使得在線評論的數(shù)量猛增。本文首先總結(jié)了在線評論有用性的定義和測量方法，然后從評論特征、評論者特征、閱讀者特征、產(chǎn)品類型等幾個(gè)方面對在線評論有用性影響因素進(jìn)行了梳理，最后對未來研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：在線評論 評論有用性 影響因素

在線評論有用性相關(guān)釋義

由于關(guān)于在線評論有用性的研究尚處于探索階段，學(xué)者們對其定義還未達(dá)成共識(shí)。學(xué)術(shù)界主要從感知價(jià)值、有用程度和影響力三個(gè)角度對其進(jìn)行定義，目前前兩種定義方式占據(jù)主流。Mudambi和Schuff（2010）是最早從感知價(jià)值角度對在線評論有用性進(jìn)行定義的，該定義得到學(xué)者們的廣泛認(rèn)可。根據(jù)他們的定義，在線評論有用性即消費(fèi)者做出決策過程中對在線評論感知到的價(jià)值，有用性可以看作是對評論中包含信息的潛在價(jià)值的主觀測量（Pan、Zhang，2011），評論的有用性等同于評論的價(jià)值（Fang et al.，2016）。Pan、Zhang（2011）最早從有用程度的角度提出在線評論有用性的定義，即消費(fèi)者在做出購物決策過程中感知到的產(chǎn)品評論有用的程度，這種有用程度是針對促進(jìn)判斷和做出購買決策而言的（Li et al.，2013）。基于此，很多學(xué)者提出了類似的概念。有用程度和感知價(jià)值其實(shí)都是消費(fèi)者對在線評論的一種主觀感知（Qazi et al.，2016），且都是在購物決策過程中產(chǎn)生的，兩者并沒有實(shí)質(zhì)性差別。與絕大部分研究不同，黃衛(wèi)來和潘曉波（2014）從影響力的角度定義在線評論有用性，認(rèn)為有用性表現(xiàn)為在線評論對于消費(fèi)者商品評估的影響力，而影響的強(qiáng)弱程度反映有用性的大小。本文采納Mudambi、Schuff的觀點(diǎn)。

在線評論有用性的測量

目前有超過70%的研究是依據(jù)一條評論獲得的有用性投票數(shù)占總投票數(shù)的比例和一條評論獲得的總有用性投票數(shù)來對在線評論有用性進(jìn)行測量。該測量方式雖然簡單、易于操作，但也有一定的弊端。首先，評論的有用性只是針對參與投票的消費(fèi)者，對沒有投票的消費(fèi)者是否有用并不知曉（付建坤等，2014）。其次，很大一部分評論是沒有有用性投票的，因此無法對其進(jìn)行測量。最后，一些網(wǎng)站依據(jù)評論的有用性投票數(shù)對評論進(jìn)行排序（如亞馬遜），使得排在后面的評論更不易獲得有用性投票。實(shí)際上，一條評論獲得的有用性投票數(shù)量的多少，除了由于評論本身有用性的高低以外，還有投票系統(tǒng)方面的原因（Kuan、Hui，2015）。

學(xué)者們嘗試從其他角度來構(gòu)建在線評論有用性的測量方式，但側(cè)重點(diǎn)各有不同。通過讓調(diào)查對象填寫問卷，然后根據(jù)問卷反饋回來的信息來測量評論的有用性。Min和Park（2012）提出當(dāng)評論者具有該產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的過去體驗(yàn)時(shí)，可以使用評論中提到的評論者對該產(chǎn)品過去的體驗(yàn)來測量評論的有用性，過去的體驗(yàn)通過提取評論中與時(shí)間和產(chǎn)品相關(guān)的表達(dá)來獲得，評論者對該產(chǎn)品過去的體驗(yàn)越多，其所寫的評論越有用。Li等（2013）認(rèn)為對在線評論的有用性測度，可以分為三個(gè)維度：信息來源的可靠性、內(nèi)容的可診斷性和替代性表達(dá)。Chua、Banerjee（2016）則從信息質(zhì)量的角度將在線評論有用性分為可理解性、特殊性和可靠性三個(gè)維度。

在線評論有用性的影響因素

（一）評論特征

評論星級。評論星級是評論者對產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)綜合評價(jià)。評論星級一般包括從一星級到五星級，一星級代表極端負(fù)面評論，五星級代表極端正面評論，三星級代表中性評論（Mudambi和Schuff，2010）。學(xué)者們對評論星級對評論有用性的影響實(shí)際上并沒有得出一致結(jié)論。廖成林等（2013）認(rèn)為評論星級越高，有用性越低，負(fù)面評論具有更高的有用性，因?yàn)殚喿x者會(huì)認(rèn)為好評帶有更多的主觀情感傾向，中評比較客觀，差評可以揭露更多產(chǎn)品或服務(wù)的不足，為消費(fèi)者提供更多真實(shí)有用的信息。另一些學(xué)者則認(rèn)為，只有極端評論具有確認(rèn)傾向，更有利于消費(fèi)者做出買或不買的決定（Forman等，2008），在線評論有用性與評論極端性顯著正相關(guān)，即極端好評或極端差評比中性評論更為有用（Lee、Choeh，2014），且極端差評的有用性高于極端好評（Park、Nicolau，2015）。此外，Chua、Banerjee（2016）發(fā)現(xiàn)閱讀者傾向于認(rèn)為極端好評是有用的，其次是中性評論，最后是極端差評。

評論內(nèi)容。評論中包含幽默或俗語等非正式的內(nèi)容，會(huì)使得讀者感到愉快，拉近讀者與評論者的距離，使評論更有吸引力，評論的有用性更高（Schindler、Bickart，2012）。此外，讀者更關(guān)心服務(wù)等通過傳統(tǒng)渠道不能獲得的信息（陳江濤等，2012），包含這些內(nèi)容的評論，有用性更高。同時(shí)包含產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的評論比只包含其中一方面的評論具有更高的有用性（Purnawirawan等，2015）。評論中具有越多的比較性描述，評論的有用性越高，因?yàn)橄M(fèi)者做出購買決策前，很少是基于一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品信息，獲得越多的可供選擇的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者做出決策前的猶豫就會(huì)減少，決策的準(zhǔn)確性也會(huì)提高（Qazi等，2016）。

也有部分學(xué)者從情緒的角度研究評論內(nèi)容對有用性的影響。當(dāng)評論中的情緒過于強(qiáng)烈時(shí)，評論的有用性會(huì)降低，因?yàn)楫?dāng)情感強(qiáng)度超出一定范圍時(shí)，會(huì)使得讀者質(zhì)疑評論的客觀性，猜想背后或許有其他事件（黃衛(wèi)來、潘曉波，2014）。Yin等（2014）指出，由于對評論者認(rèn)知努力的感知不同，不同的消極情緒會(huì)產(chǎn)生不同的影響，閱讀者認(rèn)為含有焦慮情緒的評論比含有憤怒情緒的評論更為有用，因?yàn)榻箲]的評論者被認(rèn)為提供的評論內(nèi)容更為慎重仔細(xì)，投入了更多的認(rèn)知努力，而憤怒的評論者提供的信息大多沒有經(jīng)過認(rèn)真考慮，缺少認(rèn)知努力。Ahmad、Laroche（2016）則發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評論中含有確定表達(dá)的情緒（如開心、厭惡）時(shí)，其有用性往往高于含有不確定性情緒（如希望、焦慮）的評論。

評論長度。評論長度通常是用評論內(nèi)容的字?jǐn)?shù)來測量。消費(fèi)者做出決策前需要充分的信息（Schindler、Bickart，2012），評論越長，可能包含評論者對產(chǎn)品、服務(wù)、使用感受等更深刻的描述，通過閱讀該評論，從而降低消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)等的不確定性，增加評論的有用性（嚴(yán)建援等，2012）。但是，當(dāng)評論長度超過一定范圍后，就會(huì)加大閱讀者的認(rèn)知負(fù)荷，進(jìn)而負(fù)向影響其有用性評價(jià)（殷國鵬，2012）。Kuan等（2015）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品評論普遍較短時(shí)，較長的評論能夠吸引注意力，激發(fā)人們仔細(xì)研讀，但當(dāng)額外長度帶來的認(rèn)知努力超過其預(yù)期帶來的價(jià)值時(shí)就會(huì)對這一過程產(chǎn)生阻礙；當(dāng)產(chǎn)品評論普遍較長時(shí)，一個(gè)更長的評論會(huì)降低消費(fèi)者閱讀的興趣，因?yàn)轭~外長度帶來的認(rèn)知努力很可能超過了其預(yù)期帶來的價(jià)值。endprint

及時(shí)性。及時(shí)性反映評論的新舊程度、是否是最新的關(guān)于產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者閱讀的時(shí)間與評論發(fā)布的時(shí)間間隔越短，消費(fèi)者感知到的評論有用性就越高，評論及時(shí)性正向影響評論的有用性（郭順利等，2015）。Salehan和Kim（2016）則指出，評論發(fā)布的時(shí)間越長，消費(fèi)者的感知有用性越高，因?yàn)榘l(fā)布時(shí)間長的評論獲得的有用性投票會(huì)較多，更容易被排列在前面，獲得更多的有用性投票，潛在消費(fèi)者也更傾向于認(rèn)為其是有用的。

可讀性。可讀性即評論文本能夠被讀者所理解的程度，一個(gè)更容易理解的評論也會(huì)被認(rèn)為更為有用（Korfiatis等，2012），即可讀性對有用性產(chǎn)生正向影響。但當(dāng)評論包含太多由簡單詞匯組成的短句或破碎的句子時(shí)，雖然具有高的可讀性，但會(huì)被認(rèn)為缺少專業(yè)性，有用性不高（Kuan等，2015）。

（二）評論者特征

個(gè)人身份信息。亞馬遜網(wǎng)站為每一個(gè)客戶提供個(gè)人主頁，消費(fèi)者可以在自己的個(gè)人主頁展示愿意與他人分享的信息。閱讀者對于在線評論是否有用時(shí)會(huì)將評論者身份信息的披露作為補(bǔ)充或代替產(chǎn)品的信息（Forman等，2008）。提供評論者的個(gè)人身份信息（姓名、照片、地址等），能夠使讀者發(fā)現(xiàn)與評論者之間的相似點(diǎn)，產(chǎn)生移情作用（Bickart和Schindler，2001），能夠增加評論者的可信性，因此評論者身份信息的披露對評論有用性具有顯著正向影響（Liu和Park，2015）。

專業(yè)知識(shí)。專業(yè)知識(shí)是指關(guān)于所評論的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)知識(shí)。目前關(guān)于評論者專業(yè)知識(shí)對評論有用性的影響，學(xué)術(shù)界有三種不同的觀點(diǎn)。Cheung（2008）等認(rèn)為，由于閱讀者很難判斷評論者是否具備專業(yè)知識(shí)，所以專業(yè)知識(shí)不能對評論有用性產(chǎn)生顯著影響。Hu（2008）等認(rèn)為，消費(fèi)者更加信任具有專業(yè)知識(shí)的評論者所寫的評論，認(rèn)為其可以降低產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，更為有用。Racherla和Friske（2012）則證明，評論者的專業(yè)知識(shí)負(fù)向影響評論的有用性。

聲譽(yù)。聲譽(yù)是一個(gè)評論者與其他評論者相區(qū)別的核心指標(biāo)，具有高聲譽(yù)的評論者所寫的評論有用性更高（Liu、Park，2015）。一些網(wǎng)站會(huì)對評論者的聲譽(yù)進(jìn)行排名，如亞馬遜網(wǎng)站基于每一位評論者發(fā)表的全部評論的整體質(zhì)量高低以及評論數(shù)量對評論者進(jìn)行排名。消費(fèi)者更容易對頂級評論家（top reviewers）所寫的評論做進(jìn)一步閱讀，這種評論也更容易被人們認(rèn)為是有用的。

（三）閱讀者特征

不同的接收者對同樣的信息內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，閱讀者特征對評論有用性的影響也已得到驗(yàn)證。Park和Lee（2009）指出，閱讀者的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)對于在線評論有用性感知具有積極的影響。杜曉夢等（2015）研究了不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體對于評論有用性的差異，他們發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)定向個(gè)體認(rèn)為評論有用性更高，且正面評論和負(fù)面評論的有用性無明顯差異，而防御定向個(gè)體認(rèn)為負(fù)面評論的有用性更高。王軍、丁丹丹（2016）則證明，當(dāng)消費(fèi)者需要商品的時(shí)間越緊急，商品需求者與自己的關(guān)系越密切時(shí)（即時(shí)間距離和社會(huì)距離較近），消費(fèi)者越易于感知描述商品細(xì)節(jié)和服務(wù)信息，認(rèn)為該類評論更有用。相反，當(dāng)時(shí)間距離和社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，消費(fèi)者則傾向于選擇描述商品整體性和抽象性信息的評論。

（四）產(chǎn)品類型

多項(xiàng)研究表明，產(chǎn)品類型在評論星級對評論有用性的影響中具有調(diào)節(jié)作用，其中，產(chǎn)品類型分為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品。體驗(yàn)型產(chǎn)品的感知質(zhì)量更多由主觀或個(gè)人體驗(yàn)決定，閱讀者更易于將體驗(yàn)型產(chǎn)品的消極評論歸因于消費(fèi)者自身，而將搜索型產(chǎn)品的消極評論歸因于產(chǎn)品本身，與搜索型產(chǎn)品相比，體驗(yàn)型產(chǎn)品的消極評論有用性較低（Sen、Lerman，2007），且中性評論比極端評論更為有用（Mudambi、Schuff，2010），因?yàn)闃O端評論可能帶有更多主觀色彩而不被接受（殷國鵬等，2012）。同樣，產(chǎn)品類型在評論內(nèi)容對感知有用性的影響中也具有調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者更青睞客觀內(nèi)容相對較多的搜索型產(chǎn)品評論和主觀內(nèi)容相對較多的體驗(yàn)型產(chǎn)品評論（王平、代寶，2012）。但也有一些觀點(diǎn)提出體驗(yàn)型產(chǎn)品評論中的客觀內(nèi)容對評論感知有用性有顯著的正向影響，但在搜索型產(chǎn)品中并不體現(xiàn)（江曉東，2015）。杜曉夢等（2015）則根據(jù)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新程度的不同，將新產(chǎn)品分為漸進(jìn)性新產(chǎn)品和革新性新產(chǎn)品，提出與漸進(jìn)性新產(chǎn)品相比，有關(guān)革新性新產(chǎn)品的評論有用性更高。

（五）品牌聲譽(yù)

評論星級（方佳明等，2016）、評論者排名（廖成林等，2013）對低聲譽(yù)品牌產(chǎn)品的有用性影響顯著于高聲譽(yù)品牌，而評論者購買經(jīng)驗(yàn)對高聲譽(yù)品牌產(chǎn)品的評論有用性影響更大（廖成林等，2013）。付建坤等（2014）表明，針對高品牌聲譽(yù)的產(chǎn)品，評論及時(shí)性的影響更大，而方佳明等（2016）認(rèn)為，對于品牌聲譽(yù)低的產(chǎn)品，評論及時(shí)性的影響更大。可以看出，目前關(guān)于品牌聲譽(yù)對評論有用性影響的研究成果總體上偏少，主要集中在品牌聲譽(yù)對評論有用性的調(diào)節(jié)作用上，而且尚未得到一致結(jié)論，需要作進(jìn)一步探討。

（六）評論平臺(tái)

李琪、任小靜（2015）將平臺(tái)類型分為賣家平臺(tái)、第三方平臺(tái)以及消費(fèi)者自建平臺(tái)，他們發(fā)現(xiàn)，第三方平臺(tái)和消費(fèi)者自建平臺(tái)的評論有用性均高于賣家平臺(tái)，而第三方平臺(tái)和消費(fèi)者自建平臺(tái)的評論有用性無顯著差異。王洪偉等（2015）則證明，第三方平臺(tái)的易用性感知、可信度和專業(yè)性均對評論的有用性感知具有顯著的正向影響。前者主要探討了平臺(tái)類型的不同對評論有用性的影響，而后者則主要關(guān)注平臺(tái)特點(diǎn)對評論有用性的影響，但總體上關(guān)于評論平臺(tái)的研究相對較少。

研究展望

目前大多學(xué)者依據(jù)評論的有用性投票對在線評論有用性進(jìn)行測量，但這樣的測量方式過于簡單化。另有學(xué)者從其他角度去測量在線評論有用性，但側(cè)重點(diǎn)各不相同且差異較大，不能對所有評論的有用性進(jìn)行一致的準(zhǔn)確測量。因此，有必要構(gòu)建出完善的在線評論有用性測量指標(biāo)，可參考Park、Lee（2009）對電子口碑效用的測量，從參考性、可信度及影響力三個(gè)維度對在線評論有用性進(jìn)行測量。進(jìn)一步明確某些重要變量對在線評論有用性的影響。此外，先前研究提出平臺(tái)類型和平臺(tái)特點(diǎn)對評論有用性產(chǎn)生直接影響，那么平臺(tái)類型是否對評論有用性影響因素產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，也值得深入探究。第一，探討影響在線評論有用性的其他因素。在評論特征、評論者特征以及產(chǎn)品類型等因素之外，未來研究應(yīng)引入其他新的變量。第二，探討進(jìn)行在線評論有用性管理的對策建議。在線評論有用性研究對企業(yè)管理和消費(fèi)者決策具有重要指導(dǎo)意義，未來需要探討企業(yè)如何利用這些研究成果，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略以及消費(fèi)者如何做出正確的購買決策。

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