淺析微商營(yíng)銷

翟夢(mèng)妍

【摘要】隨著我國(guó)信息化技術(shù)的快速發(fā)展，以自媒體銷售為中心的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)客戶端營(yíng)銷快速發(fā)展。其中，得益于微博、微信的普及，微商營(yíng)銷發(fā)展迅猛，成為一種新型的商業(yè)模式。

【關(guān)鍵詞】微商營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷模式 法律規(guī)制

在國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)得以迅猛發(fā)展，智能手機(jī)不斷普及，暴露出傳統(tǒng)零售和PC電商缺乏便利性、針對(duì)性、及時(shí)性等問(wèn)題，所以，基于移動(dòng)客戶端的微商營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。微商營(yíng)銷以微博、微信、QQ為載體，通過(guò)文字或圖片輔以語(yǔ)音或視頻的推廣方式，改善用戶體驗(yàn)，開(kāi)展靈活、便捷的商品推銷，成為區(qū)別傳統(tǒng)零售和PC電商的新興行業(yè)。這種新型的營(yíng)銷模式蘊(yùn)含了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)，正逐漸改變傳統(tǒng)消費(fèi)模式，引導(dǎo)消費(fèi)者行為習(xí)慣，有著寬闊的發(fā)展空間。

一、“微商”的起源與現(xiàn)狀分析

（一）起源

微商興起于2013年7月，由最先起源的廣東快速蔓延至浙江、江蘇等沿海地區(qū)。最早的微商發(fā)源于微博之中，許多微博“大V”在自己的微博里加入廣告，獲得利益，或者直接利用自己的個(gè)人影響力在微博內(nèi)出售商品。隨著微信的快速發(fā)展，營(yíng)銷公司又盯上了這個(gè)“六億人的市場(chǎng)”。發(fā)展初期，商家主要是進(jìn)行海外代購(gòu)、為大品牌做銷售，或者與朋友們分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)而幫助商家或朋友進(jìn)行商品銷售。隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始從事微商，微商間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越加激烈。很多為了追求利益的商家開(kāi)始銷售假冒偽劣產(chǎn)品，“毒面膜”事件一度使微商們的口碑也越來(lái)越差。同時(shí)，微商們的“刷屏營(yíng)銷”也使得大家對(duì)微商的印象急劇下降。

（二）現(xiàn)狀

目前的微商主要有兩種模式：一是利用訂閱號(hào)、公眾號(hào)銷售商品，即B2C微商；二是利用朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷的C2C微商。因其投入小、門檻低、傳播范圍廣、自媒體化等特點(diǎn)，微商已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)電商新風(fēng)尚，其發(fā)展現(xiàn)狀主要有以下五點(diǎn)特征。

（1）影響力巨大，卻不能將影響力變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買力。據(jù)艾瑞報(bào)告“2015年中國(guó)女性移動(dòng)美妝行業(yè)發(fā)展報(bào)告”顯示，社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是微信是女性獲取美妝產(chǎn)品信息的主要渠道之一，占69.1%。而在其購(gòu)買渠道中，通過(guò)社交媒體購(gòu)買的不足1%。

（2）產(chǎn)品單一，微商主要以美妝、食品、飾品等單一小商品為主。

（3）質(zhì)量良莠不齊。微商中有營(yíng)銷高端高質(zhì)的產(chǎn)品的，也有大量微商銷售不知名的小品牌甚至是有缺陷的產(chǎn)品。更有甚者，是自己生產(chǎn)嚴(yán)重不合格產(chǎn)品并自己銷售以謀取暴利。

（4）競(jìng)爭(zhēng)激烈。微商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括京東等巨型電商，有淘寶等小型電商，其次還有品牌直營(yíng)店，實(shí)體店和其他微商等諸多競(jìng)爭(zhēng)者。

（5）營(yíng)銷模式與傳銷有所重合，諸多不法分子假借微商之名行傳銷之實(shí)，侵犯消費(fèi)者權(quán)益。

二、微商營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題

（一）消費(fèi)信任問(wèn)題

（1）暴力刷屏現(xiàn)象。隨著微商從業(yè)的人員的不斷增加，朋友圈逐漸變成生意圈，人們開(kāi)始對(duì)微商的肆意廣告產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，甚至抵觸和反感。部分微商通過(guò)頻繁刷屏強(qiáng)力推介自己銷售的產(chǎn)品。

（2）營(yíng)銷質(zhì)量不過(guò)關(guān)，客戶權(quán)益無(wú)法得到保障。大部分微商素質(zhì)不高、專業(yè)知識(shí)較差，沒(méi)有接受過(guò)任何正規(guī)的培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)較差。為了使顧客購(gòu)買產(chǎn)品，甚至偽造交易記錄及好評(píng)反饋。

（二）市場(chǎng)定位問(wèn)題

微商作為一種基于移動(dòng)平臺(tái)的新型的營(yíng)銷模式，其銷售的客戶范圍、市場(chǎng)影響力和產(chǎn)品的局限性致使它不具備和傳統(tǒng)零售以及PC電商進(jìn)行比較，如它無(wú)法提供類似傳統(tǒng)零售的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和服務(wù)獲得感，不能做到像PC電商的銷售規(guī)模和供貨方式，因此，絕大多數(shù)個(gè)體微商更適合將其為作為輔助性產(chǎn)業(yè)或群體性產(chǎn)品銷售。另一方面，微信好友的上限為5000人，導(dǎo)致微商的市場(chǎng)受到了極大的限制。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

部分微商以低價(jià)銷售來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，致使假冒偽劣、以次充好、三無(wú)產(chǎn)品充斥其間。微商缺乏認(rèn)證機(jī)制，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有受到監(jiān)管。媒體的多次報(bào)道，增加了消費(fèi)者對(duì)微商的產(chǎn)品抵觸，產(chǎn)生消費(fèi)信任危機(jī)，影響了微商行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）銷售體制問(wèn)題

微商營(yíng)銷雖然在短時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)迅速崛起，但銷售體制尚不完善，還存在不少漏洞，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制尚未建立。微商銷售行為的相關(guān)法律制度尚未出臺(tái)，營(yíng)銷行為的法律地位界定不明確，交易行為監(jiān)管制度不健全，侵權(quán)糾紛解決機(jī)制不完善，很多人礙于情面或者苦于投訴渠道不通暢，所以逐漸遠(yuǎn)離和抵觸微商產(chǎn)品。

三、微商營(yíng)銷發(fā)展的建議

（一）建立健全微商交易平臺(tái)和銷售服務(wù)體系

通過(guò)優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)，合理解決產(chǎn)品監(jiān)管、交易機(jī)制、信任危機(jī)以及消費(fèi)者權(quán)益保障等核心問(wèn)題；建立多元化的銷售渠道，注重加強(qiáng)產(chǎn)品推動(dòng)引導(dǎo)和用戶體驗(yàn)宣傳，避免朋友圈暴力刷屏、假貨橫行；逐步將個(gè)體微商、社群微商以及品牌微商向平臺(tái)微商轉(zhuǎn)移，完善微商管理體系；建立完善的銷售服務(wù)體系，規(guī)范售前宣傳、售中管理和售后服務(wù)體系，通過(guò)引入第三方支付平臺(tái)以及物流配送體系，規(guī)避經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)，提升和增強(qiáng)交易的安全性和信任度。

（二）完善相關(guān)的法律法規(guī)和監(jiān)管體制

建立完善的監(jiān)管制度，對(duì)不正當(dāng)微信營(yíng)銷進(jìn)行依法監(jiān)管和處罰，明確工商行政部門和專業(yè)執(zhí)法人員的職責(zé)，將微信營(yíng)銷納入到日常的市場(chǎng)交易監(jiān)管體系中來(lái)；在保護(hù)用戶隱私的基礎(chǔ)上，采用微信營(yíng)銷的實(shí)名申請(qǐng)和管理模式，完善對(duì)銷售商戶的身份信息認(rèn)證、工商注冊(cè)登記及信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)微信營(yíng)銷進(jìn)行有效監(jiān)管；建立網(wǎng)絡(luò)投訴渠道和用戶評(píng)價(jià)體系，客觀及時(shí)地公開(kāi)用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)交易公開(kāi)透明度，保障銷售信息真實(shí)準(zhǔn)確。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量及微信營(yíng)銷綜合素質(zhì)

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品種類，尋求高品質(zhì)貨源。微商營(yíng)銷應(yīng)盡量規(guī)避產(chǎn)品的同質(zhì)化，以個(gè)體為中心，加大特色產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品和鮮活農(nóng)副產(chǎn)品等多樣化產(chǎn)品的銷售，注重開(kāi)發(fā)地域性產(chǎn)品和獨(dú)特性產(chǎn)品的微商營(yíng)銷。

（2）提高微商信譽(yù)與服務(wù)水平。誠(chéng)信與良好的售后服務(wù)不僅可以提高顧客的忠誠(chéng)度，還能增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度，所以，無(wú)論是個(gè)體微商還是群體微商，都應(yīng)接受相關(guān)營(yíng)銷培訓(xùn)，增強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。

（3）構(gòu)建微商立體化渠道。廠商、批發(fā)商、代理商、零售商、消費(fèi)者都應(yīng)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，形成網(wǎng)絡(luò)型結(jié)構(gòu)，才能提高了流通的效率，避免壓貨，降低售價(jià)。endprint