高職院校學生滿意度與忠誠度研究

張聰慧

[摘 要]高職院校學生滿意度與忠誠度需要深入研究。研究可以借助“問卷星”專業在線問卷調查平臺發布問卷，以天津市海河教育園區某高職院校人數最多的一個專業的學生為調查對象，對該校教學服務狀況進行滿意度調查，對學生忠誠度的兩個測量條目“重新選擇意愿”和“推薦意愿”進行Logistic回歸分析，進而找到影響學校持續發展力的關鍵因素。

[關鍵詞]高職院校；教學服務；滿意度；忠誠度

[中圖分類號] G71 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2017）08-0184-04

隨著我國構建現代職教體系的步伐加快，各類有助于職教發展的政策陸續出臺，高職院校正在邁入穩步的發展階段。目前，高考生源仍在持續減少，部分高職院校將因生源枯竭而面臨生存挑戰。要想獲得更多更好的生源，各高職院校必須轉變意識，進入到一個從追求規模擴張轉向注重學校教學服務質量提升的新階段。這就要求高職院校在各方面的建設發展過程中深化“以學生為本”的教育理念，一切從學生的角度出發，不斷增強為學生服務的意識，使學生滿意進而忠誠。如同忠誠的顧客對企業的重要意義一樣，忠誠的學生可以提升學校在社會中的口碑，有效降低學校的宣傳和競爭成本。但若想使學生忠誠，必須先使學生對學校提供的各項教學服務滿意，即高職院校教學服務必須以學生滿意為起點，將學生的各項實際需求轉化為學校教學服務的具體特征，從而創造學生的持續忠誠。

一、高職院校學生滿意度與忠誠度測量指標

高職院校如果想了解學生的滿意度和忠誠度情況，可以通過問卷的形式來收集數據，通過定量與定性的分析得出結果，找出學校在教學服務過程中存在的不足，使得學校能有針對性地提高教學服務的水平。可見，調查問卷的設計是整個研究過程中最基本也是最重要的一步，調查問卷設計得是否科學直接影響整個調研的結果。因此，根據顧客滿意度原則，高職院校在設計調查問卷時應充分考慮到學生的實際感受，讓學生直接參與設計與修改測量指標，確保所設計的測量指標能真正反映出學生的要求與期望。每一個測量條目在測量的時候要通俗易懂，具有明確性，方便學生進行操作。

本研究在問卷的設計與制定過程中運用了文獻法、頭腦風暴法、學生訪談法、網絡調查法等，借鑒了顧客滿意度理論和全面質量管理理論，運用了李克特七級量表。筆者在正式大規模發放調查問卷之前又進行了小規模的預調研，預調研對象為60名來自不同年級的高職學生，主要采用面對面訪談的方法進行，具體針對調查問卷的科學性、合理性、易理解性等方面進行了深入探討，根據學生的反饋意見對調查問卷重新進行了修訂，形成了最終的高職院校教學服務質量調查問卷。該調查問卷分別從教學條件、教學內容、教師服務和學校后勤保障4個方面共計38個測量條目對高職院校教學服務的滿意度進行測量。另外，調查問卷還設計了6個背景資料測量條目和2個忠誠度的意愿分類測量條目。

二、調研方法及樣本選擇

本研究在調查問卷發放時借助了“問卷星”專業在線問卷調查平臺，筆者在該平臺發布了面向高職學生的題為“高職院校教學服務質量調查問卷”。由于是探索性研究，在線調查問卷主要發布在天津海河教育園區某高職院校人數最多的一個專業三個年級學生的微信群和QQ群，共計560名學生參與答卷，但其中143名學生樣本數據為無效樣本，最終確認有效學生樣本為417個。

學生有效樣本的數據特征為：從性別分布情況來看，樣本中女性比例為90%，男性比例為10%；從年級分布情況來看，樣本中一年級學生的比例為36.60%，二年級學生的比例為40.18%，三年級學生的比例為23.22%；從父母學歷情況來看，父母學歷在初中以下的比例為46.43%，高中或大專的比例為37.14%，大專以上學歷的比例為16.43%；從家庭月收入來看，5000元及以下的比例為67.5%；5001元到7000元之間的比例為21.43%；7001元以上的比例為11.07%；從生源所在地分布情況來看，樣本來自農村的比例為63.19%，來自城市的比例為23.75%，來自鎮區的比例為13.06%。

三、高職院校學生滿意度與忠誠度數據分析

（一）滿意度數據分析

本研究使用的分析軟件為SPSS 21.0。為了保證調查問卷的穩定性和可靠性，筆者進行了信度分析，使用 Cronbach Alpha系數測量樣本對教學服務滿意度的信度水平，如表1所示。

從表1可知：教學條件、教學內容、教師服務、學校后勤保障這4個研究變量的Cronbach Alpha系數分別是0.885，0.905，0.946和0.941，全部均高于0.8（一般來說：Cronbach Alpha系數值高于0.8，說明量表信度質量很好），其中，最小值為0.885，最大值為0.946。這說明本次涉及的研究數據信度非常高，樣本回答準確可靠，這也說明此次研究樣本數據可用于進一步研究使用。

筆者利用相關分析研究樣本對高職院校整體滿意度分別與設置的教學條件、 教學內容、教師服務和學校后勤保障這4個研究變量之間的關系，如表2所示。

從表2可知：整體滿意度與教學條件、教學內容、教師服務、學校后勤保障這4個研究變量的相關系數值分別是：0.589， 0.643， 0.571， 0.748，相關系數全部均呈現出顯著性，而且相關系數值全部均大于0，這說明整體滿意度與教學條件、 教學內容、 教師服務和學校后勤保障這4個研究變量之間均有著顯著的正相關關系，而且這種關系相對較為緊密。

筆者通過對417個樣本數據的分析，分別匯總教學條件、教學內容、教師服務、學校后勤保障4個研究變量的平均值，如圖1所示。

從圖1可知：樣本對影響高職院校整體滿意度的4個方面評價打分不同，其中對教師服務的平均打分值最高，為5.21分，這說明樣本對于當前教師方面提供的服務有著較高的滿意度；對教學內容的平均打分為4.79分，這說明樣本對教學內容均具有一定的滿意度；對教學條件的平均打分為4.34分，僅略高于及格分4.2分，這說明樣本對教學條件僅表現出微弱的滿意度；對學校后勤保障的平均打分為4.08分，低于及格分4.2分，這說明樣本對學校后勤保障方面提供的服務比較不滿意。endprint

（二）忠誠度數據分析

本研究設置了兩個測量樣本忠誠度的題目，一個是重新選擇意愿“如果讓你重新選擇，你會再選擇這所大學嗎？”，另一個是推薦意愿“你會向其他人推薦這所大學嗎？”，樣本僅回答“會”或者“不會”。

從表3可知：有超過一半（54.4%）的樣本認為會重新選擇就讀當前就讀的學校，但還有45.6%的樣本認為自己不會再選擇就讀當前的學校。另外樣本的推薦意愿比例是61.5%。整體分析可知，樣本對于當前就讀高職院校的推薦意愿較高，愿意給這所高職院校做正面宣傳，愿意給自己的親朋好友推薦這所高職院校，但同時樣本自己卻并不一定愿意再次就讀當前的高校。

（三）滿意度與重新選擇意愿Logistic回歸分析

利用Logistic回歸分析，研究教學條件、教學內容、教師服務、學校后勤保障這4個研究變量對于樣本重新選擇意愿，或者推薦意愿的影響關系。為了防止樣本背景信息帶來的干擾，我們將性別、專業、年級、父母學歷、家庭月收入、生源所在地六項作為控制變量也一并納入模型中進行分析。

從表4可知，模型在進行Hosmer and Lemeshow Test時，P值為0.708>0.05，這說明模型擬合數據與實際數據并沒有明顯差異；另外模型的Cox & Snell R 平方值為0.238，這也說明教學條件、教學內容、教師服務、學校后勤保障這4個變量可以解釋樣本重新選擇意愿23.8%的變化原因。具體針對此4個變量對于重新選擇意愿的影響情況來看：教學條件的回歸系數B值是0.406，并且呈現出0.01水平的顯著性，這說明教學條件會對重新選擇意愿產生正向影響關系，樣本對于教學條件的滿意度越高，此時樣本重新選擇意愿也會更高；類似的，學校后勤保障也會對樣本重新選擇意愿產生顯著的正向影響關系，回歸系數B值是0.539，并且呈現出0.01水平的顯著性，這說明樣本對于學校后勤保障滿意度越高時，樣本的重新選擇意愿也會越高。除此之外，教學內容和教師服務這兩個變量并沒有呈現出顯著性，P值均高于0.05，這說明此兩個變量對于樣本重新選擇意愿并不會產生影響關系。從B值的大小可以看出，B值越高，說明其影響程度越大。從上述數據可以看出，學校后勤保障對于重新選擇意愿的影響更大。

（四）滿意度與推薦意愿Logistic回歸分析

從表5可知，模型在進行Hosmer and Lemeshow Test時，P值為0.810>0.05，這說明模型擬合數據與實際數據并沒有明顯差異；另外模型的Cox & Snell R 平方值為0.224，這也說明教學條件、教學內容、教師服務和學校后勤保障這4個變量可以解釋樣本推薦意愿22.4%的變化原因。具體針對此四個變量對于推薦意愿的影響情況來看：教學條件的回歸系數B值是0.345，并且呈現出0.01水平的顯著性，這說明教學條件會對推薦意愿產生正向影響關系，樣本對于教學條件的滿意度越高，此時樣本推薦意愿也會更高；學校后勤保障也會對樣本推薦意愿產生顯著的正向影響關系，回歸系數B值是0.604，并且呈現出0.01水平的顯著性，樣本對于學校后勤保障滿意度越高，樣本的推薦意愿也會越高。除此之外，教學內容和教師服務這兩個變量并沒有呈現出顯著性，P值均高于0.05，這說明這兩個變量對于樣本推薦意愿并不會產生影響關系。從B值的大小可以看出，B值越高，說明其影響程度越大。從上述數據可以看出，學校后勤保障對于推薦意愿的影響更大。

四、結論

從上面的數據分析可以看出，樣本在對高職院校整體滿意度的4個方面（教學條件、教學內容、教師服務、學校后勤保障）的打分中，學校后勤保障的平均分最低。在滿意度與重新選擇意愿、推薦意愿的回歸分析中也可以看出，學校后勤保障會對樣本的重新選擇意愿和推薦意愿產生顯著的正向影響關系。可見，學校后勤保障服務能力直接影響著樣本對高職院校的服務的滿意度和忠誠度。相比較其他3個方面而言，高職院校的學校后勤保障內容比較多，包括住宿、醫療、餐飲、購物、交通、就業等各方面內容，這些方面與學生在校期間的學習和生活密切相關，也正是學生在學校自主消費的主要方面。目前，在校高職學生的年齡都在18歲到21歲之間，這一年齡段的學生具有明顯的時代個性，有自己的消費理念，在進行各種消費過程中敢于追求自己的合理利益，關注被服務的質量和價格，希望在校園消費過程中能得到學校的尊重，希望自己像顧客一樣被重視。從我們采集到的樣本數據可以看出，高職院校學生大部分來自于農村，家庭收入水平較低，因此學生在消費過程中往往需要較低的服務價格，而學校后勤部門在提供服務的過程中往往追求利潤的最大化，兩者之間存在矛盾。解決這個矛盾的關鍵就是要求高職院校在后勤保障各方面的建設過程中提高服務意識，盡可能合理制定學生消費品的價格。相關人員要主動了解學生的情況，和學生進行交談時要傾聽他們的聲音，在服務過程中要關注學生的實際感受，分析他們的實際需求，不斷改善后勤保障各方面的服務水平，真正做到“以學生為本”。要正確處理好學校后勤服務的公益性與營利性之間的關系，提高服務水平，這樣才能使學生更滿意進而忠誠，為高職院校的持續發展奠定堅實的基礎。

[ 參 考 文 獻 ]

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[責任編輯：陳 明]endprint