中小企業創建自主品牌的策略研究

張可飛+李宏英

【摘要】大唐襪業是諸暨市的重要產業，是整個大唐鎮的經濟命脈。隨著近幾年浙江省特色小鎮的打造，大唐也成為了全球唯一的以襪子為圖騰的小鎮。大唐鎮中小襪企在這個契機之下，打造自己品牌的襪子，提升企業競爭力成為了中小襪企的重要任務。文章通過分析大唐鎮中小襪企的品牌現狀、中小企業品牌建設的必要性，提出了中小襪企品牌創建的措施，促進中小企業自有品牌發展。

【關鍵詞】大唐襪業 品牌 創建

諸暨市以大唐鎮為中心，輻射周邊17個鄉鎮的區域是全球最大的襪子生產基地，年產襪子占到全世界七成。如果把全世界所有的襪廠都關掉，大唐的襪子生產能力照樣可以滿足全球需要，然而“世界襪都”的光環之下，由于缺乏核心技術和設計，缺乏響亮品牌，“大唐襪”出現在國內各地商場時，很少有人知道它的“出生地”。2015年浙江省首批“特色小鎮”創建，大唐鎮緊緊抓住有利時機，按照政府引導、企業為主、市場化運作的創建思路，進一步推動了人才創業、科技創新、產品創意、環境提升，加快產業的轉型升級。

一、大唐鎮中小襪企的品牌現狀

（一）集群品牌——大唐襪業

諸暨大唐是全世界最大的襪子生產基地，被稱“中國襪業之鄉”和“國際襪都”。2007年“大唐襪業”被授予浙江省第一批區域名牌，成為名副其實的區域性產業集群整體品牌。據2016年中國區域品牌評價信息，大唐鎮1300余家襪企共用品牌“大唐襪業”區域品牌以340.63億元的品牌價值和627.95億元的潛在價值，榮登2016年中國區域品牌價值百強榜第13位，位列制造業區域品牌三十強第8位，最具潛力區域品牌三十強第6位。然而，大唐襪業集群內缺乏在國內有影響力的企業品牌，雖然在浙江省非常出名，但是在全國其他省份的知名度卻偏低，消費者心目中不一定有大唐的襪子品牌。

（二）本地相對強勢的領頭品牌

截至到2016年，大唐襪業已擁有中國馳名商標17只，浙江省名牌產品20只、浙江省著名商標17只，浙江省出口名牌產品5只。步人、丹吉婭、情怡、美邦、永新、錦裕等17只商標獲得中國馳名商標稱號。雖然“丹吉婭”、“情怡”和“步人”是中國名牌，但在全國名牌中也處于弱勢，美邦、錦裕、永新、安麗和華松等自主品牌的知名度則更低。

二、中小襪企業主品牌建設的迫切性

（一）提升中小企業自身與國內其他品牌產業相抗衡的競爭力

品牌的經濟效益越來越明顯，它具有不菲的價值：浪莎品牌現值909百萬元，夢娜品牌現值145百萬元，襪子雖不及其他國際知名品牌，但是每個品牌都顯示出了它存在的價值，作為無形資產的一個重要組成部分，不停地為企業創造現金流。它不僅對企業的核心競爭力有重要作用，而且提高企業的綜合資產實力，提升產品在行業內的知名度，良好的品牌形象就意味著擁有了公眾的支持，擁有了潛在的顧客和利潤。

（二）襪藝小鎮的打造，推進了中小企業創建自主品牌

特色小鎮經濟成為推進大唐襪業發展的重要抓手，它發揮示范引路作用，也帶來了契機。在治理推動產業轉型升級中，襪藝小鎮的建設打響了關鍵一戰，實現產業智慧化、智慧產業化、跨界融合化、品牌高端化，實現轉型升級和創新發展。諸暨市政府為此專門制訂了相關的品牌扶持政策，在此機遇下，推廣“大唐襪業”區域品牌，引導中小企業品牌建設，打造中小企業自己的品牌。

（三）企業品牌文化是中小企業發展的必然趨勢

中小企業在大市場的影響下，它的形成、發展、衰亡速度都很快，因此，企業要發展，必須讓市場接受、讓消費者知道，那么才會繼續發展下去。而企業品牌的形成是企業文化內涵形成的重要部分，它可以促使企業可持續成長。只有當企業品牌形成其獨特的文化，才會成為支撐企業可持續成長的支柱。

三、當前大唐鎮中小襪企品牌存在的問題

（一）中小企業以貼牌為主，品牌創建意識不強

大唐的襪業企業數量接近6000家，包括小作坊。對于生產的襪子占全國總量的70%以上、全世界的三分之一強的“襪都”大唐來說，全國十大襪業品牌，諸暨大唐只占三個。在“大唐襪業”品牌的覆蓋下，集群內相對強勢品牌的企業逐漸形成了企業自己的品牌特點，脫穎而出，而貼牌和無牌企業占比最大，為了能夠生存下去，繼續在跑量生產、代加工，賺取微薄的利潤。這些企業好比是樹根系中的細根，如果根基不穩，會影響到產業集群的穩固性。

（二）部分企業已經創建自主品牌，但市場占有率低，缺乏品牌發展策略

諸暨市大唐現有的三大品牌丹亞婭、步人、情怡，相對于浪莎、夢娜等品牌，市場知名度低，占有份額少。浪莎襪業作為中國規模最大的襪業企業，實施品牌多元化戰略，以襪子為主業，以內衣、服飾為兩翼，突破單一品牌之路，從國門走向世界，“做世界襪王，創世界名牌”。“浪莎”的發展戰略明確，企業文化基礎扎實，市場占有率達到全國的1/3。

（三）產品本身質量以中低檔為主，在推廣品牌時的困難較大

大唐的襪子在當地的市民眼里，是低質量的代名詞。近幾年，年輕消費群體中更是刮起了一陣“日韓風”，日本的襪子受到了年輕消費群體的喜愛，不僅在款式上，在質量上更是高品質的代表。而國內的東北襪業對諸暨襪業也產生巨大的沖擊。襪業城市場上，一大半被東北襪業占領，東北的襪子從質量、款式上都占有優勢。

（四）襪藝小鎮、襪業市場等利用率低

諸暨襪業小鎮，政府投入了大量的資金，但也并未充分利用、政府補助政策并沒有激起中小襪企的投資興趣，讓大唐的襪子舉步維艱。襪業小鎮成了擺設，只有極少數的企業會利用襪業小鎮的機器，里面的店鋪除了展示也做零售，這跟襪業城的作用差不多了。

四、大唐鎮中小襪企建設品牌的策略

（一）中小企業貼牌與創牌并行，邁出自主品牌建設第一步

中小企業貼牌生產、跑量生產僅是企業生存的方式，不能成為企業發展的支柱。只有當自己的品牌建立，那么才能在市場立足，企業才能持續發展，注冊商標是品牌建設的第一步。以華詩秀公司為例，其在2014年注冊商標，旗下蒂詩秀、飛曼姿兩大主打品牌。在經濟形勢低俗時期，明確產品定位，面向時尚女性，主打時尚女裝一體褲。在快節奏的生活中，運動越來越受重視，專門研發運動襪系列——伯薩體育。因此，中小企業必須要明確企業自己的消費群體，結合企業的發展特點、產品特點，設計品牌，注冊商標，樹立品牌形象。endprint

（二）利用電子平臺，多途徑推廣

在大唐襪業這個區域品牌的帶領下，要突顯出中小企業本身的品牌價值。中小企業要推廣品牌，需做到幾下點：

1.信息宣傳。現在的媒件除了電視廣告、平面廣告、還有網絡平臺。在國內無人不知的阿里巴巴，是進行國內產品推廣的好平臺，當然還包括其他，如京東、1688等。還可走國際化路線，通過亞馬遜平臺，將品牌推向世界。如ANKER，它是做充電寶、數據線的公司，在國內也許并不出名，甚至很少知道，但是在國外，只要想到需要充電寶、數據線時，首選就是ANKER。

2.定位宣傳。選中目標市場給產品定位，通過廣告說明某產品適宜哪些對象使用。如華詩秀，在研制的新產品，主要針對的對象是戶外運動人群，結合戶外活動特點，襪子更加講究舒適、透氣性。因此在宣傳時突顯本產品的優勢功能，如減震、超強透氣、輕量、排除潮氣、保持干爽等特點做為宣傳關鍵點。

3.產品質量宣傳。產品本身的質量，對于產品的品牌影響非常大，質量好與不好很容易會被顧客宣傳，特別是不好的東西，宣傳速度更是快。因此，對于產品的質量，如襪子的棉含量、做功上里外平整，還包括包裝，都會提升品牌影響力。

（三）產品工藝、包裝等全方面升級，保障品牌底蘊

現在的好產品到處都是，一個企業能否生存發展，就需要一個好品牌的底蘊——產品的質量、工藝、包裝等。如襪子的編織工藝，以往的襪子編織過程中襪子的里面是不平整的，有線頭、穿著的時候容易勾腳指，但是進行技術提升后，襪子里面的線頭全部都沒有了。又如連褲襪是時尚單品，受大部分的女性喜愛，女性因身材差異，穿著舒適度也會有差異，因此在設計方面進行加檔、加腰等設計，根據面料特點進行調整。

（四）政府推廣襪藝小鎮時，推進龍頭企業的品牌發展，帶動中小企業

大唐全新規劃的襪業風情小鎮項目中，共分三大區域：智造硅谷、時尚市集、眾創空間。每一塊區域，都能展現出大唐襪業的工藝技術和文化智慧。襪藝小鎮建設為大唐中小企業帶來了發展機遇。

1.利用契機，加快品牌建設步伐。政府大力推進“創牌、用牌、護牌”項目中，政府應加大鼓勵政策，保護本地企業。東北襪業在投資資金方面的力度要大于諸暨市，那么除了在資金方面，政府可建立相應的品牌管理部門，舉辦“品牌策劃與宣傳”知識培訓會，幫助品牌的設計、商標的申請，幫助中小企業創設自己的品牌。因為中小企業很少有專門的部門來處理自己品牌設計的團隊，對質量質量管理基礎較好、產品實物質量有保證的企業，既可以使用“大唐襪業”浙江區域名牌，也積極幫助其自有品牌發展。

2.業內質量標準制訂。大唐襪業的整個生產環境還是比較混亂的。如一雙純棉襪子，在行業內并沒有明確的標準，標簽上面標注純棉，實際棉含量可能是89%或者92%。因此，既然大唐已經具備了這么完備的產業鏈，那么政府與行業協會應當就針對市場內混亂的質量標準進行規范，以提高大唐襪業的整體質量。

3.建立品牌維護機制。大唐，有太多的小作坊，諸暨城區最大的小商品市場門口，每天都聚集著一批小販在售賣近十個品牌的襪子，價格卻只有專賣店里的五分之一。因此，在思考如何讓襪企邁開步伐“走出去”的同時，也要維護企業品牌和信譽，打擊假冒和山寨產品。

五、結論

諸暨“大唐襪業”還有很長的路要走，單純的產量擴張造就不了國際襪都，代加工創造不了自己的品牌價值。在集群品牌的覆蓋下，中小企業有了強有力的支柱，依托“大唐襪業”，建立起自己的企業文化和品牌，通過政府引導，聚合全行業力量，創建區域國際品牌，提升大唐襪子產業鏈的價值，真正走向世界。

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基金項目：浙江省供銷社2016年度課題《中小企業創建自主品牌的策略研究——以大唐襪業為例（16SSY21）》。endprint