高校生源管理中的市場營銷模式及其實現路徑

張繼延+白澤樸

摘要：高校是辦學的主體，一定數量的生源是辦學的前提。為了應對生源危機，嘗試將市場營銷理念引入生源管理，以提高生源的數量和質量，已經取得了初步的成效。高校應借鑒不斷發展完善的市場營銷理論，從市場定位，營銷隊伍建設，細分目標生源市場，整合銷售渠道，運用價格策略和促銷手段等途徑增強營銷效果，提高招生工作的實效，以滿足當前高校生源管理的需要。

關鍵詞：高校；招生；營銷；生源；路徑

中圖分類號：G645 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2016）05-0150-004

一、高校開啟生源管理營銷模式的必要性

1.高校招生營銷遭遇瓶頸

我國自1999年實施高校擴招政策以來，部分高校為了招錄滿意的生源，嘗試了運用市場營銷理論來指導招生工作的舉措。經過多年的實踐，取得到了一定的效果，積累了初步的經驗。但是，通過調查發現高校在運用市場營銷理論時也遭遇市場調研能力薄弱、市場定位模糊、營銷策略雷同等瓶頸。[1]這些瓶頸影響了市場營銷理論的運用，導致高校生源管理的效果欠佳、效益不高等現象。

2.營銷模式是高校生源管理的必然趨勢

鑒于現有的招生制度短期內難以作出根本性的變革，高校只有提高招生宣傳的效果，才能應對生源危機的影響。面對生源市場的競爭日趨激烈的現狀，部分高校已經在思考如何更好地借鑒市場營銷的理念，有些高校希望借助于營銷策略完成當年的招生計劃；另外有些高校則希望通過市場營銷攬獲優質的生源，為培養高質量的人才提供更好的條件[2]。因此，雖然不同的高校追求的目標不同，但是對招生中采用市場營銷模式的熱情卻是相似的。因此，高校開啟生源管理的營銷模式，不但顯得尤為必要，而且是大勢所趨，甚至可以預見，營銷模式在未來的高校生源管理中將會長期存在。

二、高校開啟生源管理營銷模式的可行性

1.生源危機是生源管理營銷模式的內生動力

高考生源的連年下降，專科院校招生已經成為全國性難題，而且逐漸影響到本科院校。根據2014年中國教育在線高招調查報告顯示， 2014年高考報名人數在連續5年下降后，第一次出現小幅反彈。生源下降帶來的高校生存危機似乎得到了緩解，但是根據調查報告顯示，適齡生源下降不但是不可改變的事實，而且更深層次的生源危機已經開始出現。[3]

招生是高校與市場相連接的直接紐帶，也是高校為社會提供人才培養的最初環節。高校是教育市場的主體，招生過程也是高校營銷教育服務的過程。因此，要想改進現有生源狀況，必須用系統的、接受過市場檢驗的營銷理論來指導招生工作，運用營銷策略是高校改善生源管理現狀的必然路徑。

2.教育觀念的更新是生源管理營銷模式的外部壓力

中國高等教育大眾化的到來，部分地區已經進入普及化階段，國人更加關注下一代的教育，他們把對子女的教育看成是一種投資行為，對教育的要求不再是 “有學上”，而是“上好學”。由此導致高校和考生關系已經悄然發生變化，高校由賣方市場轉而成為買方市場，這就使得因為辦學層次，甚至因行業差異的部分相對弱勢高校逐漸受到冷落，招生工作面臨困難，生源管理遭遇挑戰。

在科技水平日新月異的今天，人們對教育的期望值漸次提高，特別是對優質教育資源的渴望，倒逼高校反思，如何適應考生及家長教育投資理念，保證其合理的投資回報，盡可能地滿足高校與考生雙向最佳選擇，采用市場營銷策略顯得尤為重要。

3.現有的無效營銷是生源管理營銷模式的現實潛力

在招生過程中引用營銷理念早已被高校廣泛地接受和認可，但是在這一過程中普遍存在著 “拿來主義”的現象，處于一種自發的、無意識的狀態，并未將營銷策略具體地分析和消化。有的高校簡單地把招生營銷理解成推銷，營銷手段單一，導致營銷策略的效果受到局限。

目前很多高校的生源管理普遍存在市場定位模糊的問題。由于目標生源不明確，必然導致招生方案過于籠統，缺乏個性化。高效的營銷團隊是招生工作的重要基石，部分高校招生營銷團隊以及營銷意識的缺乏，在營銷過程中，缺少必要的營銷技術。各種營銷手段未能有效整合，不僅削弱了不同營銷手段的協同作用，甚至導致無效營銷。種種現象表明，過去的招生營銷具有提升的空間，招生工作迫切需要不斷成熟的市場營銷理論為指導，以激活營銷手段的系統作用，提高生源管理的效果。

4.國外高校的營銷經驗激發了生源管理營銷模式的活力

教育營銷起源于美國高校，在經歷了20世紀50年代后期到60年代的快速發展之后，面臨適齡生源下降的難題，生源市場出現了前所未有的危機。許多高校為了應對危機，將營銷策略引入招生過程。美國高等教育營銷經過近20年的發展，從80年代末逐步走向成熟。迄今為止，教育營銷已經從一種無序的、無意識的營銷行為演變為一種有理論指導的、有意識的行為，業已形成系統的營銷策略。美國高校采取的營銷策略主要有： （1）細分招生市場，使招生宣傳更有針對性；（2）采用最具競爭力的價格策略，以及獎學金制度或其他財政資助來吸引學生；（3）采取增加專職招生人員或借助機構代理，廣泛地開展與社會各界的合作以拓寬招生渠道；（4）以廣告活動、銷售宣傳、招生推介會等多種形式開展招生宣傳。不少招生人員還通過私人途徑聯系學生，例如，有大學的院長和招生人員在高中學生生日時贈送賀卡或致電祝賀，以此來贏得潛在學生的青睞。[4]

美國高校通過市場營銷的手段，在激烈的生源市場競爭中突顯其優勢，許多高校不但解決了生源不足的困難，而且提高學生的質量，還促進了自身招生工作的發展。目前，教育營銷理念在澳大利亞、英國、新西蘭等國得到了廣泛應用。因此，美國高校招生的營銷經驗對我國高校的生源管理同樣具有一定的借鑒意義。

三、高校開啟生源管理營銷模式的實現路徑

1.市場調查，明晰產品定位

市場調查是生源管理的第一步，就是要通過調查分析市場需求，洞悉“顧客” （主要是學生和家長）的期望，通過了解不同客戶的需求找準目標市場。高校必須一方面通過市場調研全面了解學生和家長對教育服務的期盼，包括考察學生和家長對專業設置、教學質量、學生管理、后勤保障、就業預期等多方面的期望值；另一方面收集相關考生的學生成長狀況、學習經歷，了解其人生規劃、人生職業選擇等信息。endprint

菲利普·科特勒認為所謂定位就是對公司的供應品和形象進行設計從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。[5]每個高校都有相對固定的辦學層次定位，所以也有相對固定的生源對象，要盡可能提供對路的“教育產品”，從培養目標到專業設置和課程安排，教育教學管理都要適合這一特定群體的發展需求。

招生部門在考慮宣傳內容定位時，要從分析生源群體的求學動機、生源特點、消費需求入手，站在考生和家長的角度換位思考。突出學校辦學條件中對這目標群體的切合度，突顯學校與生源發展規劃的匹配性，這樣才可能杜絕出現千校一面、過于籠統的宣傳內容。盡可能結合目標考生特點使用恰當策略并進行合理的形象設計，從而使宣傳內容能在目標顧客的記憶中留下深刻的印象，以杜絕無效營銷。

2.建立高素質的營銷隊伍

高校要有目標、有計劃地培養一支專業、高效、精干的內、外部招生隊伍。可以選用責任心強，綜合素質高，熟悉學校整體情況，能夠把握招生政策，善于溝通的專兼職教職員工、在校學生、畢業校友擔任，甚至還可以考慮聘請中學教師等社會人員擔任兼職招生聯絡員，然后在校外逐步完善學校的招生協作單位和工作網絡。

招生團隊直接面對考生和家長，他們的營銷能力對于生源管理的重要性不言而喻。專業招生隊伍的培養是一項系統工程，需要相關部門的支持和配合，通過制定培養目標和建立保障機制，從理論和實務兩個方面加以培訓和鍛煉，使得高校生源管理逐步演變為一種自覺的、有理論指導的行為。有了營銷團隊系統地對整個營銷過程進行策劃、管理、評估，可以提升營銷效果，營銷活動的效果將是顯而易見的。

3.細分目標生源市場

所謂目標市場，是指高校根據辦學實力，篩選出有可能成為自身的目標生源。根據生源的區域特點可以細分為城市生源、農村生源，經濟發達地區和欠發達地區生源；根據考生的分數段可分為最低分數段和理想分數段；招生營銷的目標受眾還應當區別是家長、考生還是中學教師。

高校要認真分析和研究適合本身條件的細分市場，根據招生市場和市場細分的特征，在比較、分析可能性后選擇報考幾率最大的目標生源群，以期在細分招生市場中有針對性選擇考生。高校針對每一個細分市場，制定相應的營銷策略。這樣一方面可以降低資源的浪費，另一方面可以提升宣傳的效率，以達到最佳的招生效果。

4.整合銷售渠道

招生過程也是一種傳播行為，需要通過相關媒介將高校的招生信息傳播給考生和家長，甚至是中學老師。當前，國內高校招生主要借助于人際傳播媒介、印刷傳播媒介、電子傳播媒介等途徑進行。[6]從最終的效果來看，并不是傳播渠道越多越好，關鍵是選擇合適的媒介和科學的組合，從而達到明顯的傳播效果。

人際傳播媒介是最為常見的一種傳播方式，即面對面的傳播。人際傳播具有直接、生動等優點；但也有其固有的缺陷，表現為傳播規模較小，效果容易受時間和地域限制， 參與的人員有限等。[6]高校招生宣傳的人際傳播方式，最常見的方式是參加招生咨詢會、舉辦校園開放日、招生人員面對面宣傳。

印刷傳播媒介是指將所要傳遞的信息印刷在紙質媒介上，以銷售或分發等方式，將信息傳播到目標受眾的途徑。目前高校運用印刷傳播媒介主要是在報紙、期刊上刊登招生廣告，到中學張貼招生簡章，通過招生現場咨詢會發放宣傳資料的方法。

目前我國已經進入信息化社會，電子傳播媒介的主要載體是網絡。除網絡外，電子傳播媒介還包括電視、廣播、錄音錄像等。網絡傳播具有無限性、跨時間、跨地域性等持點，能使宣傳效果達到最大化，高校可通過招生信息網、各大門戶網站等多種途徑進行網絡傳播。

任何一種單一的銷售渠道都會有其局限性。高校在選擇渠道時，要注意應用組合策略，也就是正確選擇媒介、優化媒介組合，發揮每種渠道的優勢，從而形成合力，這才是招生工作最終能夠取得顯著成效的關鍵。

5.招生的價格策略

近年來，高校在營銷時“精彩”不斷，可謂是“各有各的招”， 其中最能吸引眼球的是豐厚的獎學金，為吸引高考狀元，你出8萬元，我便水漲船高到10萬；境外高校為了與國內名校“掐尖”，更顯財大氣粗，大有一擲千金之勢。還有高校 “技高一籌”，不僅獎勵高分考生，還給推薦高分考生的老師頒發獎金，以提高他們的積極性[7]。我國高校不能對學費進行自主定價，因此，獎助學金政策成為高校招生營銷中應用的主要價格策略。隨著高等教育從大眾化逐漸走向普及化，確有一些家庭困難的考生面臨因貧失學的尷尬境地。如果高校能夠建立一套切實可行的獎助學金和勤工助學體系，對于一部分生源具有很高的吸引力。

6.適當運用促銷手段

高校還可以主動放下身段，登門游說目標客戶；與生源中學及考生建立良好的合作關系，鞏固既有生源市場；采用與不同類高校聯合營銷的策略，以降低成本，提高效益；與用人單位聯合，進行聯合培養，幫助學生“預就業”，吸引學生入學；悉心經營品牌，提升大學形象等方式增強社會影響力，以增強營銷的效果。[1]

四、結 語

女神代言、空調上陣、龍蝦出動，高校在招生營銷時手段五花八門。盡管高校想盡辦法，但單一的營銷手段對于招生宣傳所起到的作用終究有限，如今的“生源大戰”似乎變成了“營銷秀場” ，既折射了高校在招生營銷中存在著某種亂象，又暴露出了國內高校招生中營銷能力的缺乏。

因此，高校要在生源的競爭中取勝，必須嫻熟地運用市場營銷理論，這將是增強營銷效果，提高生源管理效果的必然選擇。在制定生源管理方案時，學會運用多元化營銷策略，綜合協調運用市場營銷的產品、渠道、價格和促銷等策略，積極主動整合各種營銷手段，發揮協同作用，以提高生源市場份額，在確保生源數量的基礎上盡可能提升質量，滿足高校長遠發展的需求。

參考文獻：

[1]孟祥林.從美國招生營銷理念論我國高校營銷策略[J].山西財經大學學報（高等教育版），2009，（2）：59-65.

[2]曹國林.高校招生工作營銷策略研究[J].職業圈，2007，（18）： 174-175.

[3]李燁.中國教育在線發布《2014年高招調查報告》顯示多省市難以完成高校招生計劃. [EB/OL]. 中國教育新聞網，[2014-06-04][2014-10-08]. http：//www.jyb.cn/gk/gksx/201406/t20140604_584338.html

[4]宋玎.美國高等教育招生市場中的營銷行為[J].復旦教育論壇，2006，（2）：76-80.

[5]李振宇.市場營銷視角下的高校招生策略分析[J].天津市教科院學報，2013，（2）：23-25.

[6]呂蠶.高校招生宣傳策略研究——以成都市L 高校為例[D].成都：成都理工大學，2011：7-10.

[7]沈理.基于市場營銷理論的高校招生策略分析[J].無錫商業職業技術學院學報，2011，（6）：14-16.

（責任編輯 秋 妍）endprint