“互聯網+”時代服裝品牌營銷與視覺形象設計新趨勢

趙智峰 顧德學

摘要： 互聯網經濟的發展對服裝行業帶來了不可避免的沖擊，原有的服裝品牌的內涵、營銷方式及視覺形象系統難以適應“互聯網+”時代的市場環境變化。根據其特性，文章運用概念推理、案例分析、歸納概括等研究方法重新梳理了服裝品牌的內涵、營銷方式的革新及視覺形象（VI）體系的構成要素。構建了以服裝產品視覺美學風格、品牌標識、秀場視覺形象、體驗店面視覺形象、網站視覺形象、移動智能終端平臺推廣視覺形象六大要素為主體的“互聯網+”時代服裝品牌視覺形象體系。服裝品牌根據自身的情況，選擇服裝品牌視覺形象體系的若干要素進行重點設計，有效提升了品牌的營銷效率。

關鍵詞： “互聯網+”；服裝品牌；視覺形象；營銷；新趨勢

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

文章編號： 1001-7003（2017）12-0048-06

Abstract： The development of Internet economy brings about inevitable impacts on fashion industry. The original meaning， marketing modes and visual image systems of fashion brands cannot adapt to the change of market environment in “Internet +” age. Therefore， the methods of concept deduction， case analysis and summarization are applied to sort out the meaning， marketing mode innovation and components of visual image system of fashion brands again. The visual image system of fashion brands in “Internet +” age is constructed， including visual aesthetics style， brand logo， visual image of show field， visual image of experience store， visual image of website and visual image of mobile intelligent terminal platform promotion. Several elements of visual image systems of fashion brands are selected for key design， which effectively improves brand marketing efficiency.

Key words： “Internet+”； fashion brand； visual image； marketing； new trend

隨著互聯網時代的到來，傳統經濟產業形態面臨著巨大的沖擊，服裝行業概莫能外。傳統的企業形象識別系統、視覺營銷理念，已難以應對互聯網經濟時代品牌視覺形象設計所面臨的挑戰。只有追根溯源，從服裝品牌的內涵開始梳理互聯網時代服裝品牌的改變所帶來的營銷方式，從而進一步明確服裝視覺形象系統的構成要素，才能夠從根本上解決服裝品牌形象設計所面臨的關鍵問題。基于此，本文追根溯源，嘗試從服裝品牌建設的內部核心因素出發分析服裝品牌營銷方式的革新，進一步梳理服裝視覺系統的構成要素及其相互關系，為服裝品牌視覺形象的設計提供宏觀層面的參考性思路。

1 服裝品牌理念及視覺形象的發展簡述

自1914年德國建筑學家貝漢斯受聘為德國AEG電器公司設計統一的商標、包裝、便條紙及信封等開始，視覺形象在品牌營銷中的重要性愈來愈為人們所認識。20世紀40～50年代，伴隨著美國CBM公司、IBM公司西屋電器公司對企業形象識別的采用，企業形象識別系統正式得以創立，并在60年代得以理論化，成為企業戰略的新興表達[1]。在企業形象識別系統概念流行的浪潮中，諸多的服裝品牌建立了自己的視覺形象系統，尤其是標識設計引人注目。

20世紀80年代，服裝賣場終端一改以往展銷的概念而步入視覺營銷的階段。視覺營銷，更側重展示對象對品牌理念的詮釋與品牌形象的樹立，是“把展示陳列藝術放在銷售策略的角度來考慮品牌的發展，以實現營銷利益為直接目的”[2]。視覺營銷的理念引起了國內學者對服裝終端賣場視覺形象設計的研究熱潮。像湯潔[3]的《服裝品牌終端視覺形象軟性因素探析》就是以服裝視覺營銷為切入點，對服裝品牌終端標識、吊牌、廣告、燈光照明等軟性因素進行分析與研究。而王芙亭[4]的《服裝賣場品牌視覺形象的“符號”表達》則著重探討了服裝品牌憑借賣場展示品牌形象，渲染品牌情感魅力的設計方法。

21世紀，進入互聯網時代以后，信息的傳播方式與消費購物模式都已發生了新的變化。服裝品牌的視覺形象設計也因此而出現了新的氣象，并引起了學術界的注意。茍曉梅[5]通過對網絡原創女裝品牌素縷視覺形象的研究，看到了互聯網背景下服裝品牌理念可視化、視覺要素系統化、交互體驗多樣化的特點。鄭廣澤[6]在對基于視覺銷售的服裝品牌延伸性設計的研究中，也注意到了網絡化視覺銷售對品牌概念的延伸。國外學者ISMAIL等[7]則以英國和瑞士的時裝產業為案例，研究了品牌的圖像、個性及鐘愛程度對品牌口碑的影響。

2 “互聯網+”時代服裝品牌的內涵

企業視覺識別系統是企業形象識別系統的主要組成部分，為企業形象與產品促銷服務。對于服裝企業，視覺形象系統為服裝品牌服務，服裝品牌的定位與營銷是服裝視覺形象系統設計與建構的依據所在。因此，探討服裝視覺形象系統內部要素及其相互關系，需要追根溯源，直指服裝品牌的內涵革新。

“互聯網+”時代，社會經濟高速發展，人們的消費水平，對品質與精神層面的審美追求顯著提升，生態健康的可持續發展理念深入人心。由此，品牌的內涵與傳統的認識已有所不同。引人入勝的品牌理念、優異的服裝品質及時尚個性的營銷策略成為服裝品牌的新風向，為服裝品牌的營銷注入了清流。

2.1 引人入勝的品牌理念

從經濟學的角度來講，品牌理念是得到社會認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作及長足發展而構建的反映整個企業明確的經營意識的價值體系，是品牌系統的核心部分，決定著品牌的行為表現和品牌的發展方向。然而，今天企業所承擔的使命已遠非簡單地滿足市場需求這一任務了，而是通過一件又一件的產品，傳播積極健康的價值理念，引導人們走向可持續的發展道路。優秀的服裝品牌理念需要通過對服裝款式、面料、裝飾紋樣、制作工藝等因素的精心選擇與設計創新，在提供優質產品的同時，傳達出為大眾所認可的理想生活方式和價值觀念。恰如“無用”服裝品牌創始人馬可所言：“一個品牌不僅要有好的產品和品質，最重要的是背后的精神價值和理念，傳播精神價值的品牌才能走得更遠，打動全世界的心”[8]。

2.2 優異的服裝品質

毋庸置疑，服裝品質是品牌營銷成功最為核心的因素，無論是品牌理念，還是營銷策略，最終打動消費者、吸引消費者的還是服裝的感官與穿著體驗。值得注意的是，服裝的選擇與穿著，背后潛藏的卻是生活方式與生活情調的選擇，也是價值觀念的體現。曾經的GUCCI首席設計師湯姆·福特說：“時尚不僅止于服裝，而是整體的生活方式。”[9]因此，對于服裝品質的關注，不應只是在關注服裝面料的選擇、版型設計，或是裁剪縫合工藝的選擇，更應注意到服裝對品牌理念的生活觀念與價值觀念的詮釋。換句話說，服裝面料、版型、裁剪縫合工藝等都必須緊緊圍繞品牌理念，打造詮釋獨特生活方式與價值理念的服裝產品。因此，服裝品質的評價標準除了傳統意義上的服裝自身的品質，還應透過服裝去審視其背后的生活觀念與價值觀念。

2.3 多元立體的營銷模式

如果說產品品質是品牌的核心，營銷則是品牌成功的助推器。隨著服裝產業化進程的不斷發展，服裝品牌的營銷策略愈來愈趨向多元化。王國書等[10]認為“品牌服裝經歷了‘分二元‘串二元‘疊二元‘一二元模式”，并提出了基于網絡的品牌服裝設計“疊三元”模式。具體來說，服裝品牌經歷了設計與營銷的分離、串聯、疊合及網絡因素的加入。所謂“疊三元”，是改變品牌內部管理機制，通過網絡將設計與營銷結合到一起。無疑，借助于互聯網的優勢，像七格格、裂帛等新生網絡品牌得到了快速發展。然而，隨著越來越多的品牌進入互聯網平臺，網絡新生品牌的互聯網優勢開始削弱，競爭壓力進一步加強。由此，通過在新三板上市進行公開募股融資成為他們進一步發展的努力方向。在互聯網品牌融資的新聞效應下，進行品牌故事的重塑與宣傳亦帶來了新的營銷思路。營銷模式由“疊三元”進入“多元立體”勢在必然。

3 “互聯網+”時代的服裝品牌營銷方式的革新

“互聯網+”時代，人們的消費習慣向著高端化、個性化、碎片化的趨勢發展。原創設計與泛時尚化成為提升服裝銷量的重要手段。服裝品牌營銷僅通過傳統意義上的時裝秀、媒體廣告宣傳等營銷方式已遠不能引起消費者的注意，亦不能樹立良好的品牌形象。營銷的概念與策略需要注入新的內涵。

3.1 “互聯網+”時代服裝品牌營銷的層級結構

傳統的服裝品牌營銷，主要有時裝秀場與傳統媒體廣告兩種形式。“互聯網+”時代，服裝品牌的營銷策略更加多樣，已經擴展至品牌時裝秀直播、線下實體體驗、傳統媒體廣告、互聯網推廣四種方式。依據與服裝品牌形象的關聯性，這四種營銷策略可形成由內到外的圈層等級。品牌時裝秀是通過秀場T臺直接展示服裝產品概念的時尚藝術之美的，且因網絡媒體的直播與上傳使得其傳播范圍極為廣泛，因而處于圈層結構的最里層。線下實體體驗店將服裝產品直接呈現在顧客面前，并可以實地試穿，或量身訂制，因而處于圈層結構的第二層。傳統媒體廣告與互聯網在線推廣，是通過將服裝產品的理念及視覺形象電視、戶外廣告設施、智能終端平臺等呈現給大家，對服裝產品認識的真實性相對較弱，因而處于圈層的外層（圖1）。

3.2 線下實體體驗店的新功能

線下實體體驗店看似與互聯網并無關聯。實際上，正是互聯網購物的興起促使實體店面重新定位自身的功能與角色，成為與互聯網購物平臺互補的體驗性平臺，成為品牌生活理念的詮釋空間。學者張福良[11]指出，服裝消費經歷了“產品需求”“品牌需求”“品位需求”“生活狀態需求”等幾個階段。互聯網經濟的到來，加速了“生活狀態需求”階段的到來。線下實體體驗店正是生活狀態的重要空間載體。從美國青少年服飾連鎖品牌“Urban Outfitters”在紐約曼哈頓的“Herald Square”的旗艦店也可見其端倪。這家旗艦店于2014年6月份開業，其建造源于之前銷售利潤的減少。受互聯網沖擊，“Urban Outfitters”的同店銷售下滑明顯。為了贏取青少年顧客，“Urban Outfitters”堅定決心開設了這家旗艦店。這家旗艦店集成了咖啡屋、攝影作品區、女裝區、音樂區、美發服務、自家品牌鞋區、新推出的健身服裝品牌“Without Walls”區、書店、男裝區，甚至連自行車維修、打氣、零部件售貨機都一應俱全。這家旗艦店開業后，對品牌形象與銷量的提升立竿見影。根據“Urban Outfitters”公開的2016年第一季度財報，其第一季度直銷渠道銷售額獲得了兩位數的增長。可見實體體驗對于品牌營銷的重要性。

4 適應“互聯網+”時代的服裝品牌視覺形象設計革新

由“互聯網+”時代服裝營銷方式的變化，可以看到服裝品牌正由服裝產品的供應商向精神價值的倡導者與生活方式的引導者的角色轉變。加之個性化、碎片化、高端化的消費需求，服裝品牌視覺形象系統設計理念的更新在所難免。這導致了服裝品牌視覺形象在服裝設計、生產、營銷推廣、使用乃至回收過程的整體貫穿，由此帶來服裝品牌形象視覺體系的結構性變革及視覺美學新趨向。

4.1 更加復雜的視覺形象體系結構

傳統意義上的企業的視覺形象系統包括標識、標準字體、色彩、象征圖案、吉祥物等內容。今天的服裝品牌，面臨著多變而復雜的市場，僅依靠上述內容的設計，難以形成高辨識度與高接受度的品牌。必須由品牌的理念與定位出發，整合服裝產品的設計與營銷策略，形成可以應變多種營銷需求的視覺形象體系。服裝產品視覺美學風格、品牌標識、秀場視覺形象要素、體驗店面視覺形象、網站視覺形象、移動智能終端平臺推廣視覺形象等成為服裝品牌視覺形象體系的主要構成要素。服裝產品美學風格、服裝秀場視覺形象、官方網站視覺形象與服裝產品密切相關，而移動平臺視覺形象、體驗店面視覺形象與品牌標識關系較為密切。這六大要素相互支撐，共同形成了服裝品牌視覺形象的有機體系（圖2）。

4.2 服裝品牌視覺形象系統內部要素的關系

服裝產品視覺美學風格、品牌標識為傳統服裝品牌視覺形象系統中的核心要素，其他視覺形象要素是兩個核心要素的衍生要素。引領時尚潮流是服裝品牌生存的根本。因而，服裝產品的視覺形象變化性較大，很難有統一的樣式，只能在美學趣味的追求上保持自我的特性，其描述相對寬泛概括。同樣，服裝秀場重在個性與創新的表達，其視覺形象與服裝潮流相呼應，而具有相當的不穩定性。品牌標識是服裝品牌的名片，一般情況下不做改動，是視覺形象系統中最穩定的因素。體驗店面視覺形象也相對穩定，其內部陳設會隨服裝款式的變化而出現微弱變化。網站視覺形象可在一段時間內保持不變，但也需要一定時間的更新，其變化性與穩定性均處于中等水平。移動終端平臺推廣視覺形象有固定的視覺元素，但是隨著推廣內容的不同，視覺形象的變化性相對較大。

4.3 知名品牌對服裝視覺形象系統的運用

品牌理念貫穿服裝視覺形象系統六大要素之始終，是服裝視覺形象系統的靈魂，服裝產品視覺美學風格也決定了服裝秀場視覺形象、網站視覺形象及移動終端平臺推廣視覺形象的風格。由此，服裝品牌形成了復雜有機的視覺形象系統，于無形中給品牌營銷帶來了活力與生機。而對于六大要素，除了服裝產品視覺美學，不同服裝品牌都有不同的側重點。

像“LOUIS VUITTON”“CHANEL”“Versace”等傳統經典品牌對時裝秀場的推廣展示特別重視，他們會把自己品牌最新的時裝秀場視頻發布在官方網站上，消費者可以在其官方網站上全方位了解系列時裝的臺前幕后的故事。秀場的視覺設計多會運用提取自身品牌服裝產品的視覺符號，以凸顯品牌與產品的藝術特色，如“CHANEL”2017春夏高級定制時裝秀場中對方格元素與鏡面材質的運用。新興服裝品牌則更加注重線下體驗店、移動平臺等新興營銷平臺視覺形象的設計，這在本土品牌中尤其明顯。本土品牌“無用”，2014年9月在北京開放了其第一家“無用生活體驗空間”，通過展示品牌最新產品與民間手工藝的方式詮釋自己的品牌理念，引來了眾多專業人士的目光。另一家品牌“素縷”專注網絡平臺的推廣與營銷，通過清新古典詩意的文字與頁面設計，恰當地詮釋了其品牌的美學追求，也廣受年輕女士的喜愛。

不同服裝品牌由于理念的不同，其產品的美學風格本就不同，加之對視覺形象要素的側重點有所不同，因而服裝品牌視覺形象美學風格呈現出多樣化的趨勢。

4.4 更加多樣的視覺美學風格

因品牌理念的不同，服裝風格呈現出諸多不同。傳統品牌的視覺特性為大家所熟知，如“CHANEL”的高雅、簡潔與精美。“Versace”的奢華艷麗，超脫歌劇式的華麗與極強的先鋒潮流藝術。“Dior”晚裝的豪華奢侈，傳說與創意、古典與現代、硬朗與柔情的統一，其品牌專柜、網站、時裝秀場等總可以帶給人們驚艷的感官。新興的品牌，尤其是中國的品牌，底蘊雖不及國際大牌深厚，卻也體現出一種朝氣與活力，將服裝視覺美學系統引向多樣的美學風格（圖3）。

香港品牌“B.Duck”是2005年成立的品牌，以小黃鴨形象為標識，先是立足于衛浴產品，后延伸至服裝領域，顧客年齡段從0～45歲，廣受歡迎。其品牌視覺形象標識性強，走活潑可愛路線，具有明顯的快消費時代特征。中國大陸本土品牌“無用”，以傳承、幫扶、創新為志業，尊重與珍惜各民族優秀的傳統文化與生活智慧，保護及傳承優秀的傳統民間手工藝，幫助偏遠地區的人們加強他們對本民族文化及自身手工技藝的信心，讓手工藝人通過自己勤勞的雙手脫貧致富，并在傳承手工技藝的基礎上加以藝術創新，為熱愛自然關注生態健康的人們提供富有藝術美感且經久耐用的生活必需品。它的整體色調樸素自然，無過多裝飾，其門戶網站配合天籟般的音樂、自然空靈，其生活體驗館，全部采用自然材質與傳統手工藝，富有禪意與玄風，體現了品牌背后的東方傳統文化精神。另一本土品牌“素縷”，走復古素雅文藝格調，頗受都市青年歡迎。其Logo字體追求古版印刷的古意，主題網站清新素雅，配合古典詩意的款式推介，頗具東方文藝風范。這些品牌的視覺風格展示了本土設計力量的生機與活力。

4.5 更加人性化的交互性設計理念

“MUJI”無印良品官方網站上有一欄“生活良品研究所”，里面是有關生活及生活用品的感悟性或科普性的文章，文章語氣平緩，娓娓道來，倍感親切。在這一欄的右上角有一個“意見箱”，專門用來收集用戶對無印良品商品的建議與提案。“研究所”的提法通常給人較強的學術性與教案感，但這種親切平緩的氛圍頓時拉近了與顧客的距離，而意見箱的設置使得普通顧客參與到了產品研發的環節中，從而呈現出面向大眾的開放性。這正體現出了網絡時代開放性與交互性的重要性。因此，“互聯網+”時代，視覺形象系統的設計不應只停留在感官的愉悅與美感上，而要關注到用戶在接受過程中的情感、交流、體驗等諸多感受，從而形成視覺先行、體驗為重的視覺形象系統。

5 結 語

在以互聯網為主要信息交流載體的背景下，服裝的視覺形象體系比以往更加復雜，與服裝品牌內涵及營銷策略的關系更加緊密。服裝品牌理念與營銷策略對服裝視覺形象體系要素的構成與視覺風格的定位愈來愈具有決定性作用。對于服裝品牌，其VI系統已遠遠超越原有的CIS理念。服裝產品美學風格、品牌標識、秀場視覺形象要素、體驗店面視覺形象、網站視覺形象、移動智能終端平臺推廣視覺形象成為服裝品牌視覺形象體系的主要構成要素。目前，不同的品牌，因自身的條件與品牌理念各不相同，對視覺形象要素的側重點各不相同。未來，越來越多的品牌會更加注重六大要素的綜合運用，從而為自身品牌的發展帶來生機與活力。

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