新媒體時代網絡營銷的傳播策略探析

摘 要：隨著互聯網技術和信息技術的日新月異，現代社會已經步入新媒體時代，信息的傳播逐漸脫離傳統的媒介傳播形式，各種基于信息技術而誕生的新媒體令人應接不暇，并且迅速滲入到傳播的各個環節，深刻地改變了傳播環境，也對營銷管理產生了重要的影響。

關鍵詞：新媒體；網絡營銷；傳播策略

網絡技術的發展令傳播邁進了一個全新的層次?；ヂ摼W驅動的新媒體逐漸取代傳統媒體，在媒介傳播中占據了半壁江山。而多種媒體之間通過互動和互融，逐漸形成了開放式的連鎖鏈條，這樣的媒介生態對于營銷來說也是顛覆性的，在新媒體時代的網絡營銷呈現出新的活力。

一、新媒體時代網絡營銷的特征

新媒體的網絡營銷區別于傳統媒體營銷，其獨特性主要體現在以下四點：

（1）多點對多點的模式：網絡傳播顛覆了傳統媒體中一點對多點的單向度傳播，實現了多點對多點的傳播。這種模式下的營銷更加注重受眾接受，注重受眾的接受體驗。正因如此，營銷也由廣播變為“窄播”，針對受眾的需求，通過雙重互動，為其量身打造適合其個性的服務。

（2）點播模式：點播模式是適應受眾對內容需求而誕生的。這種模式有效地為客戶呈現更多的傳播內容，提升用戶的黏度。

（3）時空超越性：網絡媒體超越了傳統媒體在時間和空間上的局限，在時空上更具靈活性，而且內容承載量更多，傳播途徑更廣更便捷，傳播范圍更大。這保證網絡營銷能夠超越時空的限制，更好地深入到人們需求之中。

（4）雙向互動模式：在網絡營銷中，可以通過諸多社交手段實現雙向互動，促進信息的收集，保障信息的精準反饋，互動形式網絡媒體的重要特征之一。另外，網絡上信息傳播的方式更加多樣，不僅可以傳播文字和圖片，而且還能傳播視頻和聲音，使得信息的傳播更具有交互性和趣味性，增加了營銷看點。

二、新媒體時代網絡營銷的模式

1.社交媒體營銷

近年來社交媒體的傳播作用越來越凸顯，通過微博、微信等社交媒體進行營銷的趨勢十分明顯。在微博和微信上已經聚集了一大批商業號和營銷賬號，他們利用社交媒體的互動屬性，在此基礎上進行營銷。在這個平臺上，受眾也通過轉發、點贊等積極地參與到營銷中來，相對應的則可能在營銷中獲得一定收益，這樣受眾又成了生產者，既能夠有所收益，又促進了品牌的營銷。

2.搜索營銷

搜索引擎在互聯網上舉足輕重，雖然現在很多業內人士認為搜索引擎的春天已經過去了，但是搜索引擎在營銷上仍然占據很大份額。通過搜索可以快速搜索到需要的信息，而在搜索引擎中的排位和關鍵詞，則是營銷的重點。企業通過搜索引擎進行精細化管理，根據大數據信息有針對性地投放廣告，增加產品瀏覽量，或者尋找合作對象，使得自己的產品迅速成為耳熟能詳的品牌。同時還能夠進行持續的營銷方案優化，不斷根據市場情況的改變來調整營銷策略，這已經成為網絡營銷的常備手段。

3.視覺化營銷

截至2014年底，中國網絡視頻用戶突破3個億，越來越多的用戶選擇在網絡上觀看視頻，特別是年輕人，有部分已經不再開電視，電視不僅收視率下降，開機率都在下降。因此通過網絡視頻進行營銷是很好的營銷策略，既能自由發揮，又成本低廉。而且最重要的是網絡視頻具有社交互動的功能，能夠實現傳播者和受眾之間的雙向溝通，很多消費者會通過分享行為來進行無意識的營銷，有些甚至干脆就把廣告拍成很有創意的小短片，其廣告形式更加靈活多變。

三、新媒體時代下的企業營銷傳播策略

企業營銷傳播的根本目的在于提高產品的品牌知名度、美譽度、為企業創造經濟效益。隨著數字通信和網絡技術的普及和發展，企業的營銷環境有了轉變。新媒體的出現和廣泛使用，使得消費者的行為模式經歷著根本性的變化，以網絡媒介為主體的新媒體正在整合傳統媒體，形成適應新媒體時代的企業營銷傳播模式。

1.新媒體給企業營銷傳播帶來的挑戰

新媒體是基于大眾傳播，依托數字技術的一種新傳播媒體。一般我們認為數字電視、移動電視、手機媒體、博客、播客等都屬于新媒體專欄。目前互聯網仍然是新媒體的主要形態。在大眾媒介階段，企業通過對大眾媒體的利用很容易產生傳播效果，而在新媒體的環境中，消費者不僅可以通過網絡主動獲取信息，同時也成為了發布信息的主體。信息的全球傳播，使得企業幾乎處于透明化狀態，在這樣的情況下，企業的營銷傳播想要對消費者和社會產生導向作用是難度極大的一項工程，企業的營銷傳播面臨全新的挑戰。

2.新媒體時代，企業整合網絡營銷傳播的方法

在新媒體時代，企業必須將網絡營銷納入整合營銷傳播中來，這就需要以戰略眼光來審視互聯網，真正明白其中蘊含著的對企業重要傳播價值與新商業模式形成的可能。企業更重要的是能更深刻地與消費者溝通，賦予企業創新與突破的強大基因。首先，企業網站是新媒體為企業網絡營銷傳播帶來的最大機會，企業可以利用互聯網的平臺搭建一個自己的更具象化的品牌家園。其次，做好搜索引擎營銷，順應消費者行為模式的改變。第三，與受眾合謀，注重口碑營銷。最后，注重企業內部網絡營銷資源和傳統營銷資源的開發、積累和結合應用，建立自己的客戶數據庫。

3.新媒體是未來整合營銷傳播的主流媒體

新媒體是在傳統媒體長期發展的基礎上，依托數字、網絡和現代通訊技術的不斷創新而形成的一種新的傳播方式，正漸漸以其不可替代的優勢和卓越的價值成為整合營銷傳播主流媒體。新媒體的出現標志著人類進入了新的傳播時代，整合營銷傳播的環境也會因新媒體環境成熟而日趨完善。微軟首席執行官史蒂夫·鮑爾默在最近的一次演講中表示：傳統媒體前景黯淡，隨著廣告收入持續流入互聯網媒體，傳統的廣播、電視和印刷媒體必須改變商業模式。傳統的廣播和印刷媒體在未來只能占據很小的市場份額，傳統媒體在10年內將讓位于數字媒體。今后所有的信息內容將以數字化的形式被消費。“未來將不會有報紙、雜志和電視節目，不會有線下的個人和社會通信。在未來10年中，所有都將上網。靜態媒體未來很難生存”。這并非危言聳聽，這是不久我們將全面進入的新媒體時代。

參考文獻：

[1]陳剛.新媒體時代營銷傳播的有關問題探究[J].國際新聞界，2007（09）

作者簡介：

黃璐云，女，江蘇泰興人，遼寧大學傳播學碩士研究生，研究方向：文化與傳播。