基于整合營銷傳播理論的高校新媒體整合研究

姜?jiǎng)P曦+芮晦敏+王曉瑩

摘 要：近年來，如何實(shí)現(xiàn)多媒體平臺(tái)、多媒體組織間的整合聯(lián)動(dòng)成了高校新媒體發(fā)展中的一大重要課題。自新媒體整合的概念提出以來，相繼有很多學(xué)者在這一課題下做了探討和研究，也提出了一定的解決方案，但仍存在可操作性差、完整性弱的問題。本文嘗試運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)中的“整合營銷傳播理論”，提出一套系統(tǒng)的高校新媒體整合方案。

關(guān)鍵詞：高校宣傳 新媒體 整合營銷傳播理論

憑借著實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、多樣性等優(yōu)勢(shì)，新媒體已然成為當(dāng)下各單位宣傳工作的新?lián)c(diǎn)。高校作為一個(gè)能引領(lǐng)思潮的單位，新媒體的應(yīng)用也更加必要和重要。目前，高校新媒體的發(fā)展初具規(guī)模，但仍存在著很多問題。如何更高效地整合并利用好新媒體平臺(tái)，讓其成為高校思想教育宣傳的輔助工具，已成為高校新媒體課題研討中的重中之重。

一、高校新媒體發(fā)展仍面臨多重困境

（一）發(fā)展環(huán)境方面

高校新媒體處在發(fā)展初期，部分高校的領(lǐng)導(dǎo)仍舊缺乏新媒體思維，對(duì)于學(xué)校新媒體的發(fā)展，在資金和人力方面都缺乏支持，導(dǎo)致高校新媒體發(fā)展困難，受限較多。

（二）組織運(yùn)營方面

高校的新媒體組織大多處在萌芽階段，從組織者到執(zhí)行者普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)，能力薄弱，各平臺(tái)都是以一種從無到有的狀態(tài)慢慢摸索，且缺乏合理的交流和共享，常常存在“撞車”現(xiàn)象，造成了資源浪費(fèi)，并且容易形成平臺(tái)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

二、高校新媒體整合的提出

學(xué)者陸小華在2002年便指出了各媒體整合的必要性：“校報(bào)的深度評(píng)論類稿件能夠使校園廣播電視的節(jié)目更具權(quán)威性和深刻性。很好地彌補(bǔ)了校園廣播電視新聞報(bào)道內(nèi)容深度不夠的缺點(diǎn)。”而后，莎日娜嘗試提出了“樹立整合發(fā)展的理念，創(chuàng)新整合發(fā)展的采編生產(chǎn)流程，營造整合發(fā)展的校內(nèi)外環(huán)境”的高校新媒體整合構(gòu)想。王梓寧以美國馬塞諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出的媒介融合為導(dǎo)向，提出媒介融合、創(chuàng)新管理、平臺(tái)協(xié)作是促進(jìn)新媒體資源整合的有效途徑。

當(dāng)前越來越多的學(xué)者開始關(guān)注高校新媒體整合的問題，但所用的支撐理論卻相對(duì)缺乏時(shí)代性，仍用傳統(tǒng)媒體與新媒體整合的理論來解釋引導(dǎo)新媒體與新媒體整合的問題。縱觀當(dāng)下的研究成果，更多學(xué)者討論的方向仍是新媒體之間整合的必要性，對(duì)于具體地如何對(duì)高校新媒體進(jìn)行整合這一問題的解決方案普遍較為籠統(tǒng)，缺乏可操作性。

新媒體在市場(chǎng)上的應(yīng)用顯然發(fā)展地更快，張力文借用了整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)新媒體的整合運(yùn)用將成為營銷傳播中的利器；張梅貞提出新媒體整合要以內(nèi)容營銷為核心，從顧客感興趣的點(diǎn)出發(fā)，動(dòng)用各個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷。

這些學(xué)者較早注意到了新媒體在整合營銷傳播中運(yùn)用的可行性。然而，市場(chǎng)的新媒體應(yīng)用是以盈利為目的，它的關(guān)注點(diǎn)在于傳遞客戶需要的，而高校的新媒體應(yīng)用的主要目的還是教育和引導(dǎo)，承擔(dān)著較大的道德社會(huì)責(zé)任。

三、整合營銷傳播理論與高校新媒體整合

（一）整合營銷傳播理論

整合營銷傳播思想核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播咨詢傳達(dá)給消費(fèi)者。

（二）整合營銷傳播理論在高校新媒體整合問題中的具體應(yīng)用

基于該理論將整合營銷劃分為七個(gè)層次：認(rèn)知、形象、功能、人員推銷功能與其他營銷傳播要素、基于消費(fèi)者、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者、關(guān)系管理的整合。

（1）認(rèn)知的整合

認(rèn)知的整合要求營銷人員認(rèn)識(shí)或明了營銷傳播的需要。首先對(duì)于相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)以及新媒體從事人員而言，需要深入理解新媒體整合的意義和目的，同時(shí)對(duì)于高校新媒體的發(fā)展動(dòng)向也要及時(shí)把握，為此可以創(chuàng)建地域新媒體聯(lián)盟，定期開展線上線下交流活動(dòng)，加強(qiáng)各大高校間的溝通交流。

（2）形象的整合與功能的整合

形象與功能的整合要求對(duì)各平臺(tái)進(jìn)行合理地渠道分配。熟識(shí)各媒體平臺(tái)的特性，讓合適的信息在合適的平臺(tái)上出現(xiàn)尤為重要。同時(shí)，需要將學(xué)校的各個(gè)已經(jīng)形成了一定規(guī)模的新媒體平臺(tái)，譬如學(xué)生組織平臺(tái)、院級(jí)平臺(tái)等的管理者組成一個(gè)小組，促進(jìn)積極的溝通交流，并定期傳達(dá)學(xué)校所確定的宣傳方向和渠道分配的構(gòu)想。同時(shí)，各自平臺(tái)需要在溝通中明確自身的定位和發(fā)展，保證各個(gè)獨(dú)立平臺(tái)都要有自己的特色，能樹立自己的品牌，避免平臺(tái)選文的重復(fù)，風(fēng)格單一，資源浪費(fèi)。

（3）基于消費(fèi)者的整合

基于消費(fèi)者的整合強(qiáng)調(diào)在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃。

高校新媒體雖然在傳播目的方面與市場(chǎng)營銷領(lǐng)域有較大的差異，但同樣應(yīng)該尋找一種受眾更加喜聞樂見的方式去傳播思想。例如，當(dāng)下年輕群體對(duì)于與新媒體“官微”、“大V”的互動(dòng)很感興趣，因而在學(xué)校層面可以利用微博，直播等互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體平臺(tái)，整合形成一兩個(gè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，如今也已經(jīng)有了不少高校對(duì)傳統(tǒng)美食文化探尋，學(xué)雷鋒紀(jì)念日活動(dòng)探訪等主題活動(dòng)進(jìn)行直播的案例，既傳播了思想，同學(xué)們也更樂于接受。

（4）管理關(guān)系的整合

關(guān)系管理的整合是整合營銷的最高階段。首先，各個(gè)獨(dú)立的新媒體平臺(tái)下都應(yīng)建立完善人員分工體系，諸如設(shè)立影音剪輯組、文字編輯組、排版校對(duì)組，并對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行專項(xiàng)培養(yǎng)，避免一人身兼多職，從而提高文案的專業(yè)性。其次，在確立好某一宣傳主題后，要對(duì)各部門進(jìn)行合理協(xié)調(diào)，是圍繞圖片整合文字還是圍繞文字選擇圖片，文字圖片以及排版的整體風(fēng)格是選擇詼諧還是嚴(yán)肅等等。

四、結(jié)語

新媒體在高校中的興起使信息的傳播在紙媒、廣播等傳統(tǒng)媒體之外有了新的可能，使得傳播更加多元化。而新媒體的整合又是考慮如何實(shí)現(xiàn)一元化的傳播。很多高校對(duì)于新媒體整合的認(rèn)識(shí)不夠深刻，大多就只是將校內(nèi)的新媒體平臺(tái)強(qiáng)行合并，強(qiáng)行取締，這恰恰違背了新媒體興起的意義。探尋高校新媒體整合的方案即是在多元化和一元化中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]陸小華，整合傳媒：傳媒競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)與對(duì)策[M] 北京：中信出版社，2002.

[2]莎日娜，大宣傳格局下加強(qiáng)高校新媒體整合發(fā)展的路徑探析[J].思想教育研究，2016.

[3]王梓寧，淺談高校新媒體資源整合途徑[J].赤子，2016.

[4]張力文，新媒體整合營銷傳播策略[J].新興傳媒，2010.

[5]張梅貞，陳媛媛，新媒體營銷整合運(yùn)作模式研究[J].編輯學(xué)刊，2014.endprint