公路服務品牌構(gòu)建的策略與路徑探索

吳娟

摘要：本文著重分析了我省公路行業(yè)服務品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀、問題及其成因，提出了以服務對象為導向的公路服務品牌構(gòu)建的策略和路徑，對公路系統(tǒng)制定服務品牌戰(zhàn)略、構(gòu)建科學的服務品牌管理機制和提升公路形象具有重要意義。

關鍵詞：公路品牌；策略；路徑

2017年是推進全面深化改革、強化依法治國戰(zhàn)略、加快公路現(xiàn)代化發(fā)展的關鍵之年，也是實施“十三五”規(guī)劃的重要一年。面對難得的發(fā)展機遇和嚴峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，加強公路服務品牌建設能夠更好地凝聚人心、提振士氣，為公路事業(yè)的改革和發(fā)展提供強大的精神動力。

一、公路服務品牌概述

（一）公路服務品牌的概念

公路服務品牌是由公路系統(tǒng)提供的，以優(yōu)質(zhì)公共服務為核心，以特色服務為方式，展示服務形象的理念標識，是反映公路系統(tǒng)的組織機構(gòu)、服務理念、管理機制以及整體形象的綜合標志，具有公益性的本質(zhì)屬性。

（二）公路服務品牌的類型

目前，對于公路服務品牌的類型，學術上并沒有統(tǒng)一的標準，筆者認為公路服務品牌主要可以分為以下四類：一是收費窗口服務品牌，包含了收費站和路政大廳受理中心服務窗口，旨在創(chuàng)建標準化服務，提高行業(yè)服務水平；二是服務區(qū)便捷經(jīng)營品牌，以服務區(qū)經(jīng)營模式為主打，創(chuàng)新管理，優(yōu)化資源利用；三是安全通行養(yǎng)護品牌，主要體現(xiàn)在干線養(yǎng)護或農(nóng)路管養(yǎng)，打造整潔舒暢通行環(huán)境；四是路政治超服務品牌，以規(guī)范路政執(zhí)法，提樹服務為民的、執(zhí)法為民的行政機關形象。

二、我省公路服務品牌的現(xiàn)狀

（一）我省公路服務品牌創(chuàng)建存在的問題

若就揚州市公路管理處采取的服務品牌構(gòu)建模式“一站一品牌”來談，該模式旨在形成各有特色、百花齊放的品牌集群，每一個基層公路側(cè)重一項重點業(yè)務作為切入點進行品牌創(chuàng)建。但是，這種品牌模式在嘗試過程中遇到了阻礙。如綜合實力較強、各方面工作都均衡發(fā)展的寶應站，該站“暢行荷鄉(xiāng)”服務品牌側(cè)重綜合服務；邗江站目前的“邗城護路柳”服務品牌也是往綜合服務品牌的方向發(fā)展。

（二）公路服務品牌創(chuàng)建問題的根源

1.公路服務品牌形象難樹立

公路服務與一般事務性工作相比，具有無形性的特點。從服務對象的角度來說，由于公路服務的無形性，使得在為其提供服務之前，很難想象具體的服務情狀，這勢必加大服務品牌創(chuàng)建工作的難度。

2.公路服務品牌效應擴散慢

公路服務品牌所具有的公益性屬性決定了其無法像商業(yè)品牌一樣投入較大的廣告力度以增強宣傳效應。目前，我省經(jīng)過四屆評審已經(jīng)成熟的40個公路服務品牌，雖然在全省交通系統(tǒng)、公路系統(tǒng)以及所在縣市具有一定的知名度和美譽度，但在行業(yè)外部以及其他縣市的知名度較低，品牌效應難以得到擴散。

三、公路服務品牌構(gòu)建的策略和路徑

（一）公路服務品牌構(gòu)建的策略

1.從服務對象的視角進行服務品牌構(gòu)建

公路管理部門的行政背景造成了其“官本位”的思想依然存在；在開展各項工作時，從公路部門自身出發(fā)思考和解決問題的慣性依然存在；在進行服務品牌構(gòu)建策略上，從自身的視角進行品牌規(guī)劃與管理的現(xiàn)象依然存在。即使擁有強大的管理團隊和巨大的資金投入，也難以維持其服務品牌的長期發(fā)展。所以，公路管理部門在進行服務品牌的構(gòu)建和管理時必須要從服務對象的視角出發(fā)，保證提供符合服務對象需求的服務品牌價值和品牌定位。

2.從公路行業(yè)內(nèi)部與外部同時構(gòu)建服務品牌

公路行業(yè)服務品牌的外部建設集中體現(xiàn)在對外宣傳、業(yè)務指導、綜合服務等方面，而服務品牌的內(nèi)部建設體現(xiàn)在行業(yè)文化、價值觀、人力資源管理發(fā)展、團隊建設等方面。在服務品牌的建立中，人無疑扮演著極為重要的角色。做好公路服務品牌的建設，首先要讓所有本行業(yè)本單位的職工喜愛該服務品牌，將服務品牌意識、品牌精神、品牌內(nèi)涵牢牢的烙印在心中。

3.從戰(zhàn)略層面進行服務品牌構(gòu)建

蘇州市公路管理處另辟蹊徑，選擇從公路行業(yè)戰(zhàn)略管理層面進行全面規(guī)劃，以市處各個科室的業(yè)務工作為依托，創(chuàng)建有支撐的品牌集群。

（二）公路服務品牌構(gòu)建的路徑

1.從服務對象的視角出發(fā)進行服務品牌規(guī)劃

以邗江公路站服務品牌為例，從群眾對公路“暢、安、舒、美”的具體需求出發(fā)，做出了從“與你同行”到“邗城護路柳”的品牌轉(zhuǎn)變，以揚州市樹——柳樹的形象，確立了邗江公路“守護者”的品牌定位，使得服務品牌更為直觀、具體。

2.確認服務品牌與服務對象的關系

服務品牌是未來公路行業(yè)發(fā)展的一個很重要的方向，是一個無形的因素，一旦和服務對象的紐帶形成之后，就無法取代。服務品牌與服務對象有五層關系，即存在（知名度）、相關性、功能、優(yōu)點和聯(lián)結(jié)，不同層次的關系確認對服務品牌創(chuàng)建具有重要意義。

3.服務品牌體系構(gòu)建

當公路管理部門清楚了服務品牌與服務對象的關系之后，可以考慮建立服務品牌體系。公路管理部門可以采取不同的服務品牌策略構(gòu)建品牌體系，如多服務品牌策略或單一品牌策略，母體服務品牌策略或副品牌策略，等等。

4.服務品牌責任歸屬與組織運作

在公路管理部門內(nèi)部建立對服務品牌的統(tǒng)一認識，公路管理部門要有自己的品牌服務手冊，確保品牌構(gòu)建后責任明確、運行規(guī)范。

5.持續(xù)不斷地對服務品牌進行投入

服務品牌的構(gòu)建、培育和發(fā)展過程中要花費大量的人力、物力和財力來培植服務品牌資產(chǎn)。服務品牌是公路管理部門的無形資產(chǎn)，應重視對服務品牌的發(fā)展和完善的投入，并且保持服務品牌的延續(xù)性，對于服務品牌策略、傳播手段、內(nèi)涵的外延拓展應在原有的基礎上進行。高郵公路站“郵鄉(xiāng)阡陌服務組”便是這一路徑的優(yōu)秀典型。

（作者單位：揚州市邗江公路管理站）