從“掌生谷粒”看互聯網時代創意農業品牌化設計策略

張姮+凌霓

[摘要]創意農業作為一種新興農業發展模式，在我國具有十分廣闊的發展前景。本文以臺灣著名創意農業品牌“掌生谷粒”為例，從創新品牌運營模式、打磨創意農產品或農業項目、塑造品牌時尚形象、精于講好品牌故事等幾個方面入手進行策略性思考和設計，總結其有效的創意農業品牌化設計策略。

[關鍵詞]互聯網；創意農業；“掌生谷粒”；設計策略

[Abstract] Creative agriculture as a new agricultural development mode has very broad prospects in our country. Based on Taiwan famous creative agriculture brand Green-in-hand，this thesis explores effective strategies to build the brand of creative agriculture， and summarized that creative agricultural brand designing must focus on some strategic thinking and designing such as rethinking of the core value of the new creative agricultural brand under the background of consumption demand upgrading， and innovating the brand operation mode； making creative agricultural products or projects well-designed； giving a fashion brand image； telling touching story of brand and so on. It can promote the creative agriculture brand developing more effectively and energetically.

[Key words] Internet；Creative Agriculture；Green-in-hand；Design strategy

[基金項目]本文系教育部人文社會科學研究項目“互聯網+創意農業”的品牌化機制研究階段性成果（編號：16YJCH142）。

2017年1月23日，《農業部關于2017年農業品牌推進年工作的通知》的頒布，表明政府已經充分認識到要實現中國農業的轉型升級、民眾的生活從溫飽到小康發展時期對以農產品為首的農業消費需求以及農民的共同富裕，農業品牌化是最有利的抓手。而在我國現階段的農業發展中，創意農業成為繼觀光農業、生態農業、休閑農業后，新興起的一種農業發展模式，且在我國這樣一個人口大國和農業大國里具有十分廣闊的市場前景。創意農業是將傳統農業與文化創意相結合，有機融合文化、科技、農業等要素，借以開發、拓展傳統農業的功能，提升和豐富傳統農業的附加值。那么如何打造創意農業品牌、推進文化創意農業品牌化發展？本文將結合臺灣著名的創意農業品牌“掌生谷粒”，以期分析、探討互聯網時代下創意農業品牌化的設計策略。

一、從消費升級的需求端重新思考品牌核心價值

提到打造創意農業品牌，特別是文化創意農產品品牌，我們通常想到的是在商品創意包裝設計上進行文創化的形象設計或添加富有詩意的文案。然而只通過花巨資邀請設計師進行文創設計這一途徑，不僅增加了成本，消費者也未必買單。創意農業作為民眾生活從溫飽型向小康型升級的時代發展產物，在對其進行品牌設計時，應深入洞察在此背景下消費者對農產品的消費需求和消費場景，挖掘其深層次的社會文化意義與創新價值，并以此重新定位品牌的核心價值。包裝設計在創意農業品牌化的過程中應屬于核心價值表現形式的末端，不可本末倒置。

臺灣著名創意農業品牌“掌生谷粒”（圖1）源于工業化時代背景，其創立人認識到了傳統有機稻米的珍貴的價值，并在此基礎上提出了“對于土地和食物的態度，更能反映一個社會的良心，有機的耕作，是一場安靜的農業革命”的理念。這其中也體現了其創立者對消費者的觀察：對消費者對精致飲食、安全飲食以及生活理念的追求，并在此基礎上定位為對以稻米耕作為主的臺灣當地農耕文化的珍視，為道法自然的農耕文化、有此信仰的農耕人、生活者的呼喚、祝福與承諾的品牌訴求，從而設計了“掌生谷粒”這樣的品牌命名。可見，創意農業品牌核心價值設計要從傳統的農產品功能價值上升到社會文化價值，要學會在中國五千年農耕文化包含的豐富內涵中，特別是與本地文化文脈與生活方式、歷史發展及其演化過程形成的共同情感與記憶中，挖掘能引起消費者共鳴的價值點進行創意思考，創立獨特的品牌。

二、基于品牌理念創新經營模式

理念作為抽象形式，需要通過具體的行為或傳播才能被品牌利益方感知。以“掌生谷粒”為例，其理念是懷著對臺灣稻米的熱愛，行為是品牌經營者努力維持與耕作的農家的關系：一改大量采購以求壓低農家的價錢和利潤的傳統大盤商經營模式；真正花時間與心思來了解農民和農地；為表現出對農家所付出的敬佩，請農家自行開出合理的米價，成交價是其他大盤商、大賣場支付的兩倍至三倍價錢，且從不還價，在實際行動上表現出辛苦的農家才是土地的守護者。唯有讓農家無后顧之憂，才會讓消費者真正吃到來自土地的祝福。

這種品牌的創新營運模式，幫助認真做自己的小米農走出一條非大盤的道路，也使得他們愿意用更多的時間、人力去制作出一包包風味純樸的米。首先用體現自己品牌核心理念的運營模式贏得了米農的心，再通過互聯網將自己的理念進一步與消費者溝通，如該品牌官網上表述的“這樣簡單的一包米，在我們心中填飽的不只是日常生活，也是飯桌上情感交流的媒介，更是對這座島嶼自然的渴求與尊敬”、“守護土地的農夫，不刻意布道，只是低頭彎腰向土地致敬”，從而深深喚起了受眾的敬意與情感共鳴，成功塑造起了其對“掌生谷粒"的品牌認同與信任。endprint

三、打磨核心農產品與創意農業項目

產品作為品牌重要的載體和基礎消費內容，要真正成就其品牌就離不開對核心產品的仔細打磨、品質的注重以及不斷的創新，農產品也應如此。“掌聲谷粒”的核心產品有機養生“一齊米”的最早農田位于花蓮，通過溪水澆灌、牛糞養田的方式長成完全依靠自然養分的糧食，碾磨的時候也特別注意力道，以求保存“那傳說中吉光片羽的古早味”。

為了呈現精心培育出來的糧食的價值不僅是飽足口腹的糧食，更是天、地、人情感交流之后大地所創作出來的產物的這一品牌理念，“掌生谷粒”將產出的米以每一公斤或兩公斤不等的重量用牛皮紙包裝起來，每一包米的手工稱重、包扎，給人以嚴謹而扎實之感。每種米產品也搭配獨特的命名與說明，闡述其背后的感人故事，讓消費者對其有進一步的了解。通過他們對臺灣在地米的認識，對臺灣稻米的特點的細致專業的說明，不僅傳達出對臺灣稻米的熱愛和認識，更幫助消費者了解米食、正確選擇自己所喜愛的米。這也是作為品牌經營者進一步從消費端思考完善產品服務、極致打磨產品的表現。由此也激發出了消費者對臺灣米的興趣，享受買米煮飯和回味臺灣農業文化等產品體驗（圖2）。

四、塑造時尚的創意農產品形象

提到塑造時尚的創意農產品形象，一定不是形式上的創意包裝設計。這里所說的時尚的真正內涵，是指設計師能夠從對當下“生活著的人”的關照和哲思中去體悟品牌內涵，然后用符合時代的設計符號進行創新表達。這樣才可能把“土”的傳統農產品包裝設計成符合現代人越來越高審美需求的時尚產品形象，這樣才能引起消費者的共鳴與喜愛。

如 “掌生谷粒”以不同的欣賞角度在習以為常的白米飯中看到不一樣的樣貌和可能，在包裝設計上使用古樸的牛皮紙包裝、揉制而成的紙藤圈、外貼棉質外衣、以及用書法手寫產地、產品與生產者的故事等，體現了米不僅僅是果腹之物，更傳遞了具有深厚的傳統文化底蘊的鮮明品牌個性。應該說這種設計并沒有華麗的外觀，但因其飽含的品牌深意，使其不但獲得了包括2010年“臺灣文創精品金獎”、2011年“德國紅點設計大獎”和2011年“亞洲最具影響力設計大獎”在內的諸多獎項，更在日益關注食品安全和文化體驗的受眾中獲得了良好的口碑（圖3）。

此外，還有一款大米的包裝原型來自農耕時代客家傳統的花布，鮮艷的紅色與大朵的牡丹花結合，傳達著喜慶美好、永遠富足的寓意。將這種帶有文化情感與民俗寓意的材質創新應用于大米包裝，正是設計師對日常生活的細心觀察與對時尚的理解相結合，將原有俗氣之嫌的形象進行了巧妙地創新設計，重新創造著農產品品牌貼近自然與傳統的美感，引領著設計的新“時尚”，可謂感人至深。

除了包裝設計，品牌形象還主要來源于品牌廣告。在互聯網時代，“掌生谷粒”主要通過網絡形象廣告進行品牌形象與理念的傳播。而其創始人夫婦所具有廣告文案+攝影師的最佳組合，使其形成了“掌生谷粒式的獨特品牌美學風格”： 通過質樸入心的文案，透過鏡頭記錄真實的農耕圖像，鐫刻美好的生活和事物，飽含對自然和生活的認知，傳遞著人類與自然相處的和諧與自在，感慨自然的恩惠與萬物的生機，并由此塑造出“掌生谷粒”作為互聯網時代臺灣傳統文創的標桿式的品牌形象。

五、融入文化創意講好品牌故事

傳統的農產品命名多源于產品屬性及產地，這歸因于在追求溫飽時代農產品的更多的價值在于滿足人們的生存需求。隨著恩格爾系數的降低，農產品的消費越來越成為消費者存在以及體現意識形態和生活方式的價值，尤其是創意農業產品更重在以文化創意跟消費者再造或共創基于現代生活的文化身份認同與生活形態。如何挖掘消費者的感受，諸如對農田與鄉土的情懷與暢想、對農耕文化的回憶與價值共識等，通過文案和營銷活動向消費者講述包含品牌理念的品牌故事，運用文化的感染力，使品牌獲得消費者更多的心理支持與品牌認同，創造出超越農產品本來價值的品牌溢價空間。“掌生谷粒”在講好品牌故事上有以下案例（圖4）。

首先，“掌生谷粒”通過將臺灣各在地農田或農產景象配以誠懇文案的所形成的品牌故事呈現在官網首頁上，訴說著為臺灣當地自然農耕文化的呼喚、祝福與承諾的品牌訴求。其次，加入農耕節氣等民間民俗，如“掌生谷粒”最新的芒種節氣電子報就是結合已有產品向消費者講述符合現代生活方式和審美需求的具體飲食內容，體現了其從生活生產層面結合生活場景與消費者進行深入溝通的目的。最后，關注中國傳統文化。“掌聲谷粒”從文脈上展開促銷和品牌傳播也是高效的品牌敘事方法，如其2017年春節的網絡廣告文案以“不大的心愿，不小的幸福"為主題，在中國最隆重的傳統節日場景中，結合傳統農耕、春節喜慶和送禮等傳統文化，設計的消費場景與文案表達既具有傳統文化特色又符合現代審美與需求的系列文案，上接品牌核心價值，下達品牌促銷功用，可謂講品牌故事的上乘之作。

結語

綜上，通過對“掌生谷粒”這一臺灣著名創意農業品牌案例的分析，我們可以得到如下啟發：在進行創意農業品牌設計中，需要在消費升級背景下挖掘消費需求，重新思考界定創意農業品牌的核心價值，并以此為核心，從創新品牌運營模式、打磨創意農產品及項目、塑造時尚品牌形象、講好品牌故

事等幾個方面入手做策略性思考和設計，將能更有效地推動創意農業品牌化發展，形成具有生命力和活力的創意農業品牌。

參考文獻：

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[4]曹舒菀.以記憶與想象共筑之文化身份為營銷策略——臺灣"掌生谷粒"個案探究[J].新聞傳播，2011（6）.endprint