電商網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究

袁淑潔

摘 要：近幾年，電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。成功的電商網(wǎng)站擁有良好的用戶體驗(yàn)。除了網(wǎng)站界面美感，用戶體驗(yàn)和情感度也在不斷被提起。本文將以淘寶網(wǎng)站為例，分析影響電商購(gòu)物網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的因素。對(duì)電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素進(jìn)行分析，梳理用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的特征，總結(jié)出電商網(wǎng)站的設(shè)計(jì)規(guī)律。通過(guò)分析用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)化率，達(dá)到網(wǎng)站視覺(jué)界面和用戶情感高度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與用戶需求的平衡。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)；電商網(wǎng)站；設(shè)計(jì)規(guī)則

中圖分類號(hào)：G354.46 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）09-0118-02

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，交易量成倍增長(zhǎng)。根據(jù)CNNIC2017年發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人。其中互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人均消費(fèi)能力提升較快，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域。用戶對(duì)電商的需求也不僅局限在商品本身，而更多的包含了整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)上挑選產(chǎn)品，決定購(gòu)買，到物流和售后的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程的好壞，決定了一個(gè)電商平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化率。因此，想要提高轉(zhuǎn)化率，增加銷售額，必須將用戶體驗(yàn)作為電商運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。

一、國(guó)內(nèi)電商現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電子商務(wù)交易額22.97萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.5%。網(wǎng)絡(luò)零售仍將維持中高增速，基本穩(wěn)定在“一超多強(qiáng)”“線上線下同時(shí)發(fā)展”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

雖然電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭較好，但縱觀整個(gè)電商市場(chǎng)，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了贏得更多用戶和增加用戶忠誠(chéng)度，各大商家展開(kāi)了許多“318” “618” “雙11” “雙12”等瘋狂促銷活動(dòng)。但實(shí)際用戶在確定購(gòu)買某商品時(shí)仍然會(huì)在多家不同平臺(tái)對(duì)價(jià)格、性能以及服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。幾年前，商家可能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，而現(xiàn)在更多的是商家的服務(wù)以及商品的質(zhì)量。因此，電商網(wǎng)站想要擁有網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的商機(jī)，必須注重自身品牌形象的建立。

二、電商網(wǎng)站用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析

（一）用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要性

用戶體驗(yàn)（User Experience），最早由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼（Donald Arthur Norman）在20世紀(jì)90年代所提出的。用戶體驗(yàn)是用戶在使用其產(chǎn)品過(guò)程中，產(chǎn)生的一種純粹主觀的感受。因此，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是為了提升用戶體驗(yàn)而做的設(shè)計(jì)。首先，從用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)上解決用戶的實(shí)際需求。如何更容易地解決問(wèn)題，并且能給用戶留下美好的印象，就是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要考慮的。差的用戶體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致客戶群體的流失，交易額下降。在電商網(wǎng)站中，不僅有視覺(jué)體驗(yàn)，網(wǎng)站的整體架構(gòu)邏輯，上手難易程度等交互體驗(yàn)都是用戶體驗(yàn)的重要組成部分。

（二）電商網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)元素

目前互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)選擇的多元化及低成本所帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)都要求購(gòu)物平臺(tái)更多地滿足用戶情感化的需求。一直以來(lái)天貓和京東都是網(wǎng)購(gòu)電商的兩大巨頭，下面將以淘寶網(wǎng)為例，具體分析其用戶體驗(yàn)。

1.網(wǎng)站架構(gòu)元素。淘寶網(wǎng)站的導(dǎo)航欄結(jié)構(gòu)清晰明確。淘寶用戶主要需求是購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品，但前提是先找到他想要的產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程中，用戶的目標(biāo)可能明確，清楚知道自己要買什么；或者是模糊的，想買某物，但沒(méi)有想好款式；還有可能是沒(méi)有目標(biāo)，隨意瀏覽；明確的用戶會(huì)按照流程內(nèi)容一步步完成任務(wù)，而目標(biāo)不明確的用戶則需要更多的展示內(nèi)容來(lái)吸引他。用戶被吸引了才有可能嘗試操作，進(jìn)而完成任務(wù)。淘寶的用戶個(gè)性化搜索模式非常人性化，它能根據(jù)用戶搜索過(guò)的商品信息推薦相類似的商品。除了導(dǎo)航欄結(jié)構(gòu)清晰，淘寶還通過(guò)為重要功能和常用功能設(shè)置快捷鍵入口。

從邏輯上說(shuō)，“購(gòu)物車”屬于“我的淘寶”。但無(wú)論對(duì)于用戶的購(gòu)買目標(biāo)，還是網(wǎng)站的銷售目標(biāo)，購(gòu)物車都起到了至關(guān)重要的作用。因此，將“購(gòu)物車”和“我的淘寶”并列在首頁(yè)上方的導(dǎo)航欄上，是一個(gè)明智的決定。淘寶的系統(tǒng)推送或者聊天上方，紅點(diǎn)提示，點(diǎn)擊進(jìn)入幫助頁(yè)面，利用一個(gè)紅點(diǎn)引導(dǎo)用戶。以及“搜相似”等人性化的設(shè)計(jì)都給淘寶的購(gòu)物體驗(yàn)加分不少。

2.網(wǎng)站視覺(jué)元素。淘寶網(wǎng)站整體顏色以橘黃色和白色為主，給人一種活力和明快的感覺(jué)。頁(yè)面采用的卡片式信息布局，也是目前主流的視覺(jué)趨勢(shì)。增大留白程度，寬度變寬，視覺(jué)風(fēng)格更趨扁平化，整體感覺(jué)清爽。網(wǎng)頁(yè)整體界面元素和視覺(jué)風(fēng)格一致，增加了用戶粘度。

3.網(wǎng)站信任指數(shù)。淘寶在2012年初更名天貓商城，并發(fā)布了全新的Logo來(lái)提升自己的品牌形象。提升信任度是增加用戶的一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。電商平臺(tái)需要體現(xiàn)自己的品牌實(shí)力。從進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面的舒適度開(kāi)始到后續(xù)服務(wù)的滿意度，才能讓用戶對(duì)自己產(chǎn)生信賴。

三、以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)規(guī)律

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)充滿了理性和嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)樗紫仁墙鉀Q問(wèn)題的，同時(shí)也需要優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意，幫助用戶獲得更好的體驗(yàn)。它不僅是為了滿足用戶，而是更希望用戶記住這個(gè)品牌。注重用戶體驗(yàn)的公司，往往有著良好的品牌形象，同時(shí)也能創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值。

（一）需求分析，確定產(chǎn)品定位

一個(gè)好的電商網(wǎng)站應(yīng)該是在理性地分析了用戶需求后作出設(shè)計(jì)規(guī)劃。加瑞特（Garrett，J.J）的知名著作《用戶體驗(yàn)的要素》系統(tǒng)介紹了產(chǎn)品用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的模型。他從用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度，將產(chǎn)品分成兩類，即功能型產(chǎn)品和信息型產(chǎn)品[1]。產(chǎn)品類型不同，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)的關(guān)注也不同。功能型產(chǎn)品可以看成是用戶完成一系列任務(wù)的工具組合，在設(shè)計(jì)時(shí)主要關(guān)注的是用戶完成任務(wù)的過(guò)程。信息型產(chǎn)品提供給用戶可以尋找、便于理解、有價(jià)值的富信息組合。電商網(wǎng)站屬于功能性產(chǎn)品，用戶完成購(gòu)買任務(wù)。這個(gè)產(chǎn)品有五個(gè)層級(jí)（elements），從下到上分別是：戰(zhàn)略層，范圍層，結(jié)構(gòu)層，框架層，表現(xiàn)層。每一個(gè)層級(jí)因?yàn)楫a(chǎn)品類型的不同，設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)也有不同。以用戶為中心而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)順序應(yīng)當(dāng)是從下往上，下層決定上層。也就是從產(chǎn)品定位，了解目標(biāo)需求開(kāi)始。endprint

（二）頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)劃

目前，電商頁(yè)面視覺(jué)設(shè)計(jì)越來(lái)越趨同。在確定產(chǎn)品定位后，如何將用戶的“功能需求”轉(zhuǎn)化為“設(shè)計(jì)需求”？首先需要設(shè)計(jì)頁(yè)面的架構(gòu)。信息的分類與組織是設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)。能不能順利找到所需要的信息，將直接影響用戶的體驗(yàn)感。合乎邏輯的導(dǎo)航欄可以正確引導(dǎo)用戶，平衡深度與廣度[2]。如果導(dǎo)航深度過(guò)深，用戶就需要耗費(fèi)多次點(diǎn)擊，才能找到所需要的商品。互聯(lián)網(wǎng)的世界，每多一次點(diǎn)擊操作都會(huì)流失掉一批用戶。所以在設(shè)計(jì)導(dǎo)航時(shí)，需要將信息進(jìn)行合理的分組，在分組時(shí)注意深廣度的平衡。明確每個(gè)層次的焦點(diǎn)，讓用戶知道當(dāng)前層級(jí)有哪些商品，并能知道自己的目標(biāo)在哪里。對(duì)于導(dǎo)航的設(shè)計(jì)，一方面要了解用戶的信息需求，另一方面也要考慮到網(wǎng)站的商業(yè)目的。用戶只想看到自己需要的信息，而企業(yè)又希望可以把廣告推薦給用戶。只滿足用戶目標(biāo)的產(chǎn)品體驗(yàn)自然會(huì)很好，但是企業(yè)始終需要盈利。幾乎所有電商網(wǎng)站的首頁(yè)都有大片廣告來(lái)推廣促銷，但實(shí)際很有可能沖淡用戶的切實(shí)需求。所以在不同的產(chǎn)品頁(yè)面，為用戶推薦符合其目標(biāo)的信息，才能事半功倍。

除了頁(yè)面框架的設(shè)計(jì)，視覺(jué)元素就像衣服，利用文字顏色等烘托整體網(wǎng)站的氣氛。在電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，色彩是一個(gè)品牌最具識(shí)別性的體現(xiàn)。往往我們談到淘寶網(wǎng)，腦海中出現(xiàn)的第一個(gè)是橘黃色，而京東則為紅色。準(zhǔn)確的企業(yè)平臺(tái)定位能激發(fā)用戶對(duì)品牌的記憶和企業(yè)形象。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的整體色調(diào)和配色的比例為6︰3︰1，從而提高信息分布的層次，又強(qiáng)調(diào)視覺(jué)中心，引導(dǎo)用戶操作。3D 風(fēng)格視覺(jué)元素的Banner廣告出現(xiàn)，也極大地豐富了平面設(shè)計(jì)元素。特別在促銷等重大活動(dòng)的頁(yè)面使用三維效果，大大增加了頁(yè)面的視覺(jué)表現(xiàn)力和空間感。這種情境烘托使得整體畫(huà)面協(xié)調(diào)并且富有趣味。

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)注重用戶的習(xí)慣，減少用戶的思考。但用戶體驗(yàn)也因人而異，因其使用環(huán)境，心理因素不同而產(chǎn)生差別。所以用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)不可能完全被用戶所牽制，必須引導(dǎo)用戶。美國(guó)作家克魯格2008年的著作《Don't make me think》中最核心的思想就是“別讓我思考”，或者說(shuō)“別讓用戶思考”。用戶并不會(huì)閱讀一個(gè)頁(yè)面上所有內(nèi)容，而是迅速找尋自己所關(guān)心的，所以一個(gè)頁(yè)面必須要有視覺(jué)中心，突出頁(yè)面所要強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)。例如，促銷活動(dòng)頁(yè)面中的“即刻購(gòu)買”。

（三）情感化表達(dá)

電商網(wǎng)站情感化的表達(dá)是基于用戶的感性認(rèn)識(shí)。唐納德·諾曼在著作《情感化設(shè)計(jì)》一書(shū)中將“以用戶為中心的設(shè)計(jì)”升華為“情感化設(shè)計(jì)”[3]。情感化的設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造工具，表達(dá)了設(shè)計(jì)師深層的思考。人在成長(zhǎng)過(guò)程中經(jīng)歷的事情會(huì)埋下潛意識(shí)的因子，在往后某個(gè)時(shí)刻刺激大腦。如果電商網(wǎng)站的設(shè)計(jì)元素可以與這些潛意識(shí)相呼應(yīng)，勾起用戶的回憶，引起共鳴，那么用戶能與界面產(chǎn)生情感互動(dòng)，從而刺激購(gòu)買欲望。正如京東某家賣電腦產(chǎn)品的商家，將游戲場(chǎng)景作為廣告，并且頁(yè)面風(fēng)格緊跟游戲潮流。作為游戲用戶，難免會(huì)忍不住買一些產(chǎn)品。

豐富的動(dòng)效可以使界面更加生動(dòng)、充滿活動(dòng)，還可以提升產(chǎn)品的品質(zhì)。人們不喜歡冰冷的機(jī)器，而喜歡和人交談。舒服的產(chǎn)品細(xì)節(jié)能讓用戶感到在與朋友互動(dòng)。這些友好親切的互動(dòng)方式充分考慮到了用戶的心理感受，相比冰冷的機(jī)器，更能得到用戶的好感。在淘寶購(gòu)物頁(yè)面中，用戶將心儀商品添加到購(gòu)物車時(shí)，點(diǎn)擊操作后會(huì)有一個(gè)將商品放入到購(gòu)物車的動(dòng)效，并且購(gòu)物車圖標(biāo)會(huì)在屏幕上抖動(dòng)幾下。這種積極有趣的反饋令用戶覺(jué)得操作得到了充分的響應(yīng)，與界面互動(dòng)的情感得到了滿足。

四、結(jié) 語(yǔ)

近幾年電子商務(wù)火速發(fā)展，出現(xiàn)了許多不同的購(gòu)物模式，例如B2B，B2C和O2O等。越來(lái)越多的商家平臺(tái)意識(shí)到提高品牌的商業(yè)價(jià)值是占領(lǐng)電商市場(chǎng)的關(guān)鍵。目前，電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)更加規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，從精準(zhǔn)的定位流行趨勢(shì)，把握受眾需求，到界面風(fēng)格統(tǒng)一，交互體驗(yàn)良好，各大平臺(tái)都在努力推進(jìn)電商設(shè)計(jì)的發(fā)展。依托用戶體驗(yàn)理念，加強(qiáng)用戶視覺(jué)和心理研究，把網(wǎng)站設(shè)計(jì)和消費(fèi)者心理學(xué)等理論結(jié)合到一起。提升網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，做到既滿足用戶需求，給人帶來(lái)喜悅和快樂(lè)，又能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，這才是未來(lái)設(shè)計(jì)的共贏道路。

參考文獻(xiàn)：

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[3] （美）James Kalbach卡爾巴赫著.李曦琳譯.Web導(dǎo)航設(shè)計(jì)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2009.

[責(zé)任編輯：東方緒]endprint