全運會市場研究綜述

陳琪

摘 要：全運會是我國國內最高級別的綜合性的大型賽事，每四年一屆，從舉辦之初至今，為我國的體育運動發展奠定了

良好的基礎。該文通過查閱有關全運會的文獻資料，根據歷屆全運會市場開發特征，將相關專家對全運會有關市場開發

方面的文獻資料進行整理，將全運會市場化歷程中分為3個階段，分別對各個階段進行特征分析，總結學者對全運會有

關市場開發方面的研究，結合賽事運營及發展水平，分析了現階段我國全運會存在的問題。

關鍵詞：全運會 市場開發 研究綜述

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2017）01（c）-0203-02

全運會作為我國規模最大、影響力最強、水平最高的綜合性運動會，從1959年第一次舉辦全運會到2013年沈陽市舉辦的第12屆全運會的半個世紀的時間里，隨著時代發展和社會進步，全運會在辦賽模式、市場開發手段等諸多方面發生了很多變化。我國計劃經濟條件下產生的全運會體制、運行機制、作用與功能、發展理念等以不適應轉型期社會發展的需要，應向市場經濟發展的需要接軌。

1 全運會市場開發產生的社會背景

改革開放以來，隨著我國國民經濟水平和人民生活水平的不斷提高，我國體育產業也有了巨大的發展。我國競技體育市場是我國體育市場發展和完善的主導力量，我國競技體育主要以舉辦全運會為主來發展，有關競技體育市場開發的形成和發展與我國市場經濟的發展、我國現階段的體育體制的改革以及體育市場本身的自我完善有著相應的關系。

1.1 我國現階段的市場經濟發展水平對全運會市場開發發展的影響

建國以后到改革開放這幾十年，由于推行高度集中的蘇聯社會主義計劃經濟體制，在根本上否定了市場的作用，以往的全運會全部由政府出資籌辦。改革開放以后，我國走上了社會主義市場經濟體制，廣大的市場展現出蓬勃直上的發展，體育市場隨著整個市場的發展而逐步形成和不斷發展。在體育市場中，競技體育市場展現出了巨大的發展潛力，贊助全運會越來越受中國市場中企業的青睞。

1.2 我國體育管理體制的改革對全運會市場開發發展的影響

在計劃經濟體制中，我國全運會的舉辦都是完全依靠國家財政撥款，運行上實行統一管理，政府包辦整個體育賽事，在建國初期及一段歷史時期內是符合實際國情的。我國改革開放以來，逐步轉化為國家辦與社會辦相結合的格局，從而也就促成體育賽事的社會化和產業化的道路。我國經濟發展和人民生活水平的提高，刺激了大眾對身心健康的需求，從一定程度上帶動了體育運動規模速度的迅速擴張，加速了體育市場的發展。政府管理體育賽事的職能正在逐步轉變，由最初階段的管辦不分，逐步轉向管辦分離，并以宏觀調控為主的方向轉變。我國競賽表演市場的火爆和大眾健身娛樂需求的高漲，社會組織和個人進入體育市場提供了較大的市場空間，激活了體育市場中的各種資源，促進了全運會市場開發形成的環境。

1.3 我國體育市場自身完善加快了全運會市場開發的發展

在我國社會轉型的時期中，體育市場初步形成了相對完善的多元化的體育市場體系，尤其是體育競賽表演市場、健身娛樂市場、體育人才培訓市場、體育彩票市場以及傳統的體育用品市場的發展，體育市場正在逐步開發，有關競技體育市場開發的各類體育商業公司的興起，為全運會市場開發提供了有力的發展動力。

2 往屆全運會市場開發分析

新中國成立以后，我國舉辦大型運動會主要以全運會為主，自1959年我國舉辦第1屆全運會至今，全運會已成功舉辦了12屆，2017年8月即將在天津舉辦第13界。前4屆全運會是在計劃經濟時期與改革開發起步時期舉辦的。收支是由政府承擔，統收統支，依靠行政手段運行的。在第5屆全運會之前，因為中國當時的國情，全運會的市場開發根本無任何可行性，再加上那個階段的全球區域內體育賽事市場痕跡也不是很明顯，一直到1983年舉行的第5屆全運會才出現了體育賽事市場開發的一些相關跡象。

經過第5屆全運會的不懈努力，全運會的廣告開發取得了一定的效果，從第5屆全運會開始，每一屆全運會賽事都有不同的特色，市場的開發都在不斷的發展進步，剛好那個時期的西方的一些體育賽事市場有了成型的發展，為我國提供了一些借鑒。透過全運會市場開發的發展脈絡，可以將全運會市場開發分為以下幾個階段。

2.1 全運會計劃辦賽階段（第1～4屆全運會）

第1～4屆全運會，剛好是我國經濟建設初期，特殊經濟時期影響下，全運會的收支是由政府承擔，統收統支，依靠國家行政手段運行的，舉國體制支持國家競技體育發展，收入的唯一或者基本來源是門票，并且門票中也有相當數量的贈送或分發，不僅全運會，國內其他體育賽事都是如此。全運會市場開發的問題并沒有作為一個工作內容，沒有學者進行專門研究。

2.2 全運會市場開發探索階段（第5～8屆全運會）

5～8屆全運會，全運會市場開發有了較大的進步，而且取得了全運會市場開發相對較好的效果，雖然但賽事的有關的具體運作還不夠成熟、機制也不夠完善，但是為日后的進一步完善做了鋪墊。在這初級階段，其基本特征是全運會市場開發有了專門的部門或獨立的運作公司，同時很多贊助廠家陸續融入到賽事之中，標志著全運會市場開發不僅僅是單一集資的概念，更重要是資源開發與保護的問題，我國經濟的良好發展奠定了全運會市場快速發展。

2.3 全運會市場開發逐漸成熟階段（第9～12屆）

相對前幾屆全運會，第9、10、11、12屆全運會市場開發處于逐漸成熟階段。在這個階段，全運會市場開發基本特征是第一次提出了全運會等級贊助商和全運會相關無形資產開發的概念，標志著全運會市場開發逐步地向縱深方向發展，借鑒奧運會的成功的市場開發形式，并且運用更多的市場開發手段。

3 全運會市場開發實際存在的問題

3.1 全運會沒有統一的開發主體

每一屆全運會都是在國家體育總局主辦下，有關市場開發由各屆承辦地政府組織，缺乏單獨的一個具有權威性、連續性和專業化的市場開發管理機構。出現資金不足始終是承辦地的政府來承擔，組織臨時性導致了無法保證全運會市場開發的長期性和穩定性，從而致使全運會市場開發無法得益整體延續下去。

3.2 全運會市場開發過度依賴政府

全運會作為我國舉國體制下的全國性質的運動會，每一屆全運會的舉辦都離不開的政府的操作，政府的幫助與支持成為了全運會市場開發成功或否的關鍵，隨著市場經濟不斷發展，政府過度用行政權力來干涉企業正常的市場營銷行為，就造成了全運會賽事市場開發行為，影響了全運會市場開發程度。

3.3 沒有形成全運會品牌效應

隨著市場經濟的逐步完善，體育產業的發展，體育與市場的結合愈加緊密，最大限度的提升全國大型綜合性運動會品牌價值，實現資源的最優配置才能實現全運會賽事市場。每一屆全運會沒有固定市場開發機構，缺乏規范的市場開發管理法規和整體規劃，更缺乏專門的市場開發管理機構和運營體系，各個利益主體之間的聯系不是很緊密。對賽事轉播權開發不夠，意識不到全運會的賽事轉播的潛在市場。網絡作為一個不受政府干預的媒體平臺，對全運會的評價并不高。

綜上所述，我國全運會市場開發所面臨的問題大多以全運會市場開發主體的不統一、市場開發過度依賴政府、沒有形成全運會品牌效應和不能照搬奧運會市場開發模式為主。只有充分認識到現階段全運會市場開發存在的問題根源，才能地更好地將全運會精神傳承給下一屆全運會。

參考文獻

[1] 田雨普.大型體育賽事的經營與管理[M].北京：人民教育出版社，2007：54-55.

[2] 田雨普.近三屆全運會市場營銷研究[J].體育文化導刊，2008（8）：55-55.

[3] 劉鵬.在第十一屆全運會組委會成立大會上的講話[R].2007.

[4] 鄧國良.大型體育賽事市場經營開發的研究—以第十屆全國運動會為例[J].體育文化導刊，2007，12（23）：17-19.