全運會市場研究綜述

陳琪

摘 要：全運會是我國國內(nèi)最高級別的綜合性的大型賽事，每四年一屆，從舉辦之初至今，為我國的體育運動發(fā)展奠定了

良好的基礎。該文通過查閱有關全運會的文獻資料，根據(jù)歷屆全運會市場開發(fā)特征，將相關專家對全運會有關市場開發(fā)

方面的文獻資料進行整理，將全運會市場化歷程中分為3個階段，分別對各個階段進行特征分析，總結(jié)學者對全運會有

關市場開發(fā)方面的研究，結(jié)合賽事運營及發(fā)展水平，分析了現(xiàn)階段我國全運會存在的問題。

關鍵詞：全運會 市場開發(fā) 研究綜述

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2017）01（c）-0203-02

全運會作為我國規(guī)模最大、影響力最強、水平最高的綜合性運動會，從1959年第一次舉辦全運會到2013年沈陽市舉辦的第12屆全運會的半個世紀的時間里，隨著時代發(fā)展和社會進步，全運會在辦賽模式、市場開發(fā)手段等諸多方面發(fā)生了很多變化。我國計劃經(jīng)濟條件下產(chǎn)生的全運會體制、運行機制、作用與功能、發(fā)展理念等以不適應轉(zhuǎn)型期社會發(fā)展的需要，應向市場經(jīng)濟發(fā)展的需要接軌。

1 全運會市場開發(fā)產(chǎn)生的社會背景

改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟水平和人民生活水平的不斷提高，我國體育產(chǎn)業(yè)也有了巨大的發(fā)展。我國競技體育市場是我國體育市場發(fā)展和完善的主導力量，我國競技體育主要以舉辦全運會為主來發(fā)展，有關競技體育市場開發(fā)的形成和發(fā)展與我國市場經(jīng)濟的發(fā)展、我國現(xiàn)階段的體育體制的改革以及體育市場本身的自我完善有著相應的關系。

1.1 我國現(xiàn)階段的市場經(jīng)濟發(fā)展水平對全運會市場開發(fā)發(fā)展的影響

建國以后到改革開放這幾十年，由于推行高度集中的蘇聯(lián)社會主義計劃經(jīng)濟體制，在根本上否定了市場的作用，以往的全運會全部由政府出資籌辦。改革開放以后，我國走上了社會主義市場經(jīng)濟體制，廣大的市場展現(xiàn)出蓬勃直上的發(fā)展，體育市場隨著整個市場的發(fā)展而逐步形成和不斷發(fā)展。在體育市場中，競技體育市場展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ澲\會越來越受中國市場中企業(yè)的青睞。

1.2 我國體育管理體制的改革對全運會市場開發(fā)發(fā)展的影響

在計劃經(jīng)濟體制中，我國全運會的舉辦都是完全依靠國家財政撥款，運行上實行統(tǒng)一管理，政府包辦整個體育賽事，在建國初期及一段歷史時期內(nèi)是符合實際國情的。我國改革開放以來，逐步轉(zhuǎn)化為國家辦與社會辦相結(jié)合的格局，從而也就促成體育賽事的社會化和產(chǎn)業(yè)化的道路。我國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，刺激了大眾對身心健康的需求，從一定程度上帶動了體育運動規(guī)模速度的迅速擴張，加速了體育市場的發(fā)展。政府管理體育賽事的職能正在逐步轉(zhuǎn)變，由最初階段的管辦不分，逐步轉(zhuǎn)向管辦分離，并以宏觀調(diào)控為主的方向轉(zhuǎn)變。我國競賽表演市場的火爆和大眾健身娛樂需求的高漲，社會組織和個人進入體育市場提供了較大的市場空間，激活了體育市場中的各種資源，促進了全運會市場開發(fā)形成的環(huán)境。

1.3 我國體育市場自身完善加快了全運會市場開發(fā)的發(fā)展

在我國社會轉(zhuǎn)型的時期中，體育市場初步形成了相對完善的多元化的體育市場體系，尤其是體育競賽表演市場、健身娛樂市場、體育人才培訓市場、體育彩票市場以及傳統(tǒng)的體育用品市場的發(fā)展，體育市場正在逐步開發(fā)，有關競技體育市場開發(fā)的各類體育商業(yè)公司的興起，為全運會市場開發(fā)提供了有力的發(fā)展動力。

2 往屆全運會市場開發(fā)分析

新中國成立以后，我國舉辦大型運動會主要以全運會為主，自1959年我國舉辦第1屆全運會至今，全運會已成功舉辦了12屆，2017年8月即將在天津舉辦第13界。前4屆全運會是在計劃經(jīng)濟時期與改革開發(fā)起步時期舉辦的。收支是由政府承擔，統(tǒng)收統(tǒng)支，依靠行政手段運行的。在第5屆全運會之前，因為中國當時的國情，全運會的市場開發(fā)根本無任何可行性，再加上那個階段的全球區(qū)域內(nèi)體育賽事市場痕跡也不是很明顯，一直到1983年舉行的第5屆全運會才出現(xiàn)了體育賽事市場開發(fā)的一些相關跡象。

經(jīng)過第5屆全運會的不懈努力，全運會的廣告開發(fā)取得了一定的效果，從第5屆全運會開始，每一屆全運會賽事都有不同的特色，市場的開發(fā)都在不斷的發(fā)展進步，剛好那個時期的西方的一些體育賽事市場有了成型的發(fā)展，為我國提供了一些借鑒。透過全運會市場開發(fā)的發(fā)展脈絡，可以將全運會市場開發(fā)分為以下幾個階段。

2.1 全運會計劃辦賽階段（第1～4屆全運會）

第1～4屆全運會，剛好是我國經(jīng)濟建設初期，特殊經(jīng)濟時期影響下，全運會的收支是由政府承擔，統(tǒng)收統(tǒng)支，依靠國家行政手段運行的，舉國體制支持國家競技體育發(fā)展，收入的唯一或者基本來源是門票，并且門票中也有相當數(shù)量的贈送或分發(fā)，不僅全運會，國內(nèi)其他體育賽事都是如此。全運會市場開發(fā)的問題并沒有作為一個工作內(nèi)容，沒有學者進行專門研究。

2.2 全運會市場開發(fā)探索階段（第5～8屆全運會）

5～8屆全運會，全運會市場開發(fā)有了較大的進步，而且取得了全運會市場開發(fā)相對較好的效果，雖然但賽事的有關的具體運作還不夠成熟、機制也不夠完善，但是為日后的進一步完善做了鋪墊。在這初級階段，其基本特征是全運會市場開發(fā)有了專門的部門或獨立的運作公司，同時很多贊助廠家陸續(xù)融入到賽事之中，標志著全運會市場開發(fā)不僅僅是單一集資的概念，更重要是資源開發(fā)與保護的問題，我國經(jīng)濟的良好發(fā)展奠定了全運會市場快速發(fā)展。

2.3 全運會市場開發(fā)逐漸成熟階段（第9～12屆）

相對前幾屆全運會，第9、10、11、12屆全運會市場開發(fā)處于逐漸成熟階段。在這個階段，全運會市場開發(fā)基本特征是第一次提出了全運會等級贊助商和全運會相關無形資產(chǎn)開發(fā)的概念，標志著全運會市場開發(fā)逐步地向縱深方向發(fā)展，借鑒奧運會的成功的市場開發(fā)形式，并且運用更多的市場開發(fā)手段。

3 全運會市場開發(fā)實際存在的問題

3.1 全運會沒有統(tǒng)一的開發(fā)主體

每一屆全運會都是在國家體育總局主辦下，有關市場開發(fā)由各屆承辦地政府組織，缺乏單獨的一個具有權威性、連續(xù)性和專業(yè)化的市場開發(fā)管理機構。出現(xiàn)資金不足始終是承辦地的政府來承擔，組織臨時性導致了無法保證全運會市場開發(fā)的長期性和穩(wěn)定性，從而致使全運會市場開發(fā)無法得益整體延續(xù)下去。

3.2 全運會市場開發(fā)過度依賴政府

全運會作為我國舉國體制下的全國性質(zhì)的運動會，每一屆全運會的舉辦都離不開的政府的操作，政府的幫助與支持成為了全運會市場開發(fā)成功或否的關鍵，隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，政府過度用行政權力來干涉企業(yè)正常的市場營銷行為，就造成了全運會賽事市場開發(fā)行為，影響了全運會市場開發(fā)程度。

3.3 沒有形成全運會品牌效應

隨著市場經(jīng)濟的逐步完善，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育與市場的結(jié)合愈加緊密，最大限度的提升全國大型綜合性運動會品牌價值，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置才能實現(xiàn)全運會賽事市場。每一屆全運會沒有固定市場開發(fā)機構，缺乏規(guī)范的市場開發(fā)管理法規(guī)和整體規(guī)劃，更缺乏專門的市場開發(fā)管理機構和運營體系，各個利益主體之間的聯(lián)系不是很緊密。對賽事轉(zhuǎn)播權開發(fā)不夠，意識不到全運會的賽事轉(zhuǎn)播的潛在市場。網(wǎng)絡作為一個不受政府干預的媒體平臺，對全運會的評價并不高。

綜上所述，我國全運會市場開發(fā)所面臨的問題大多以全運會市場開發(fā)主體的不統(tǒng)一、市場開發(fā)過度依賴政府、沒有形成全運會品牌效應和不能照搬奧運會市場開發(fā)模式為主。只有充分認識到現(xiàn)階段全運會市場開發(fā)存在的問題根源，才能地更好地將全運會精神傳承給下一屆全運會。

參考文獻

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