新媒介時代對旅游發展的思考

王本晨?鐘籍?楊嬌梅

[摘 要]伴隨互聯網的誕生，人類正式邁入新媒介時代。互聯網促進經濟的高速發展，使人們生活水平大大提高，使得旅游需求大大增強。于此同時，也改變了人們的生活方式。鑒于此類情況，通過媒介時代與旅游發展之間的關系進行分析，以探求在新媒介時代旅游發展路徑。

[關鍵詞]旅游管理；新媒介時代；旅游發展；媒介變遷

[中圖分類號]D63 [文獻標識碼]A

在當前社會環境以及傳播媒介發展的大趨勢下，即“互聯網+”時代的到來，帶動了國民經濟的高速發展，人民生活方式發生巨大變革，以工業為主的第二產業衰落，以服務業為代表的第三產業迅速崛起。許多行業都從中獲利，但是各行各業都面臨著轉型、升級、發展的問題。因此，作為第三產業之一的旅游業自然繞不開這一關卡。對旅游業來說“互聯網+”時代既是機遇，更是挑戰，如何利用此次機遇推動旅游業發展，成為了學界探討的重點。然而，學界雖早已意識到媒介對旅游業的影響，尤其是在形象塑造等方面，但是卻將討論的重點一直停留在“技術”層面，即探究旅游業如何利用傳播媒介，僅僅將傳播媒介作為促進旅游發展的工具，忽視二者之間的內在聯系。回顧歷史不難發現傳媒發展和旅游發展的關系頗深，更準確的來說是主要信息傳播媒介的變遷和發展一直是旅游發展的重要基礎條件。因此將二者的發展歷程做一比較分析，來得出二者是如何相互促進發展的，對當代“互聯網+”環境下旅游業是否能把握先機，是具有一定的啟示意義的。

1 媒介發展與旅游發展

1.1 媒介發展的若干時期

首先對媒介概念做一個簡單定義，即媒介是用以同傳播對象進行信息傳播的任何方式和手段。因此媒介發展經歷可以分成五個階段，符號媒介——手抄媒介——印刷媒介——電子媒介——新媒介，其代表物為口語——文字——報刊雜志——廣播電視——具有互聯網功能的計算機及各種移動終端。

從人類起源開始，人們開始利用口語符號進行傳播交流、溝通信息，結繩和繪畫等方式用以記載。隨著時代發展，文字的誕生標志著手抄媒介的到來，尤其是造紙技術的發明后，文字取代了口語成為大量信息的載體。由于手抄媒介具有便攜性、可貯存性等特點，使得人類的文化得以傳承。也使人類歷史發展過程中的中央集權制度成為可能，即一個中央政府管轄大片被統治區域，通過文字下達政令，上傳民情，推動人類社會從奴隸制度走向封建制度。手抄媒介的后期，即造紙術傳到西方時，引發了文藝復興運動，促使歐洲民眾開始覺醒，為下一次社會變革埋下伏筆。直至古登堡印刷術的誕生，給中世紀的歐洲帶來了光明。報刊雜志的發行，使得信息交換的更加密切與頻繁，促進了歐洲的經濟發展，為資本主義的誕生和資產階級走上歷史舞臺奠定了基礎。同時報刊雜志的發展也提升了廣大民眾的知識水平，起到了啟迪開化的作用。印刷媒介后期，由于工業革命的產生，導致報紙售價降低，廉價報刊（大眾報刊）成為了報刊的主流，報紙發行量的迅速提升，相關產業蓬勃發展，報紙成為了人們獲知社會動態的重要來源。二次工業革命后，電子媒介時代到來，以廣播和電視為代表的電子媒介，提高了信息的時效性，豐富了信息的多樣性，推動經濟進一步發展。19世紀80年代，互聯網誕生宣布人類正式進入新媒介時代。新媒介時代下，人們擁有更多自主選擇權，擁有了更多的信息獲取渠道、更多的偏好選擇、更有利的傳播地位。

通過對傳媒發展的簡單回溯，不難發現媒介的時代變革對整個社會的政治、經濟、文化都產生了巨大的影響。社會主體是人，也是旅游需求的基本個體，在面對媒介發展的巨大變化之中，受到的影響是首當其沖的。因此，對媒介變化發展的研究，也是對每個社會個體生活方式、心理變化的研究。

1.2 旅游發展的若干時期

旅游發展歷程在學界尚無一個統一的劃分，此處通過馬克思理論中的社會分工理論以及歷史學中的時代劃分加以闡釋。旅游發展歷程經歷一下幾個時期：第一次社會分工前（遷徙時代）——第二次社會分工前后（貴族出巡時代）——中古時期（士人、旅行家時代）——近現代（大眾旅游時代）。

在第一次社會分工之前，人類尚未擁有明確旅游需求，但是出現了遷徙的行為，意在尋找更為適合的居住環境，包括適宜的氣候、充足的食物、潔凈的水源等，是遠古先民主要的旅游動機。第二次社會分工前后，人類社會處于從奴隸制到封建制度的過渡時期，皇室、官宦為代表的統治階級擁有了較多的經濟和信息資源，開始了無意識的旅游活動。其中，以出巡活動為主，目的是采集民情、平定戰亂。中古時期的中國以士人出游為主，具有一定文化內涵的士人階級，開始有意識的開展旅游活動，并加以記述，其中代表人物有李白、杜甫等詩人以及徐霞客這樣旅行者。西方則出現了專業的旅行家與航海家，如哥倫布、馬可波羅等。直到19世紀的近現代，英國人托馬斯·庫克組織500人包租火車從萊斯特到洛渤羅赫參加禁酒大會，這標志著近代旅游活動和旅游業的開端。此后，旅游業開始蓬勃發展。加之，在此期間兩次工業革命的出現，使人類生產力高度解放，推動社會經濟高速發展，人們的可支配收入增加，閑暇時間增多，刺激大眾的旅游欲望，旅游動機更多出現在中產階級人士中。旅游發展進入全面的大眾旅游階段。

通過對旅游發展的簡單回溯，旅游發展的兩個充分條件就是人民可支配收入增加和閑暇時間的增加，換言之，就是社會生產力的進一步發展。縱觀歷史，旅游活動的整體發展態勢分為兩個方面，其一是旅游動機的明朗化，即從無意識的旅游發展到具有主動性的旅游；其二是旅游參與者的擴大化，即從貴族階級到平民階級。

1.3 兩者之間的關系探討

首先是傳播媒介與旅游活動的性質問題，傳播媒介與旅游活動既是馬克思理論中提到的“上層建筑”，受到經濟基礎的制約，而其同時能產生經濟效益，又對整個“經濟基礎”起到影響。所以社會生產力的發展和進步成為二者發展進步的主要推動力，同時又反作用于整個經濟運行之中，推動社會整體的進一步發展。其次傳播媒介發展和旅游活動的發展，貫穿整個人類的發展史。從遠古時期以來到近現代社會，二者活動的規模不斷擴大，影響程度不斷加深，使用的工具都在不斷發展，如今對信息的需求和參與旅游活動的需求都是人類社會的基本需求之一。最后，傳播媒介發展和旅游活動之間一直存在良性關系，即媒介進步推動旅游發展，然而旅游發展也會進一步推動媒介進步。旅游活動中重要的信息資源由媒介提供，從印刷時代到新媒介時代，信息資源的大量獲取推動了旅游的快速發展。在早期的旅游過程中，如新航路開辟，旅游者將各類技術帶到世界各地，加速了信息交換的過程，推動媒介發展。

2 新媒介時代下的旅游發展現狀

2.1 在線旅游網站的興起

我國旅游對網絡技術的應用較早，在1996年我國出現了第一家旅游網站，經過20年的發展進步，目前國內已有超過5000家具有一定規模的旅游網站，涵蓋了“食住行游購娛”六大要素，成為旅游者進行旅游決策、購買旅游產品的首要選擇。截至2012年12月底，在線預訂酒店、機票、火車票的用戶，已超過1.1167億人次，占全體網名比例的19.8%，在線旅游總體規模超過2530億元。

互聯網時代人們將注意力更多聚焦在計算機和移動終端上，互聯網的整合性與便捷性將相關信息源源不斷的傳遞給旅游者和潛在用戶，大大減少了旅游者而進行旅游決策的時間和精力成本。隨著互聯網技術發展至今，個性化廣告通過大數據的演算分析，更加精準的將旅游廣告投放給目標客體，使得成交率大大提升，促進旅游市場的整體發展。

2.2 “微營銷”勢不可擋

傳媒學界認為，之所以將互聯網時代定義為新媒體時代，是因為其打破了以報刊雜志、廣播電視為代表的大眾傳播媒介這種單向化、線性傳播方式，互聯網的高交互性形成了輿論中心的分眾化，其代表就是以微博、微信為代表的社交媒介。社交媒介既是大眾傳播平臺，傳播者有意識的將各類信息傳遞給分散化的受眾，同時又是人際傳播平臺，用戶互相交流感想分享經歷。因此，各類社交媒介成為各個行業的重要的營銷陣地。對于旅游業來說，微營銷中最重要的刺激受眾的旅游動機。其中，有個較為成功的旅游營銷案例的就是重慶江津的愛情天梯。旅游從業者將兩位老人多年相濡以沫的愛情故事放到微博平臺發布，立刻引發眾多圍觀網友圍觀、轉發，“愛情天梯”成為當時微博的熱門詞匯。隨后，又放出愛情天梯即將被旅游開發的消息，立刻引起網友討論，由于網絡聲音對此褒貶不一，又將此事的關注度推上一個新高峰。這個案例體現了，通過社交媒體這一平臺，可以迅速吸引大量注意力，同時通過營銷文案的潛在暗示，將人們對美好愛情的向往，逐漸轉變為該旅游的向往。其結果也相當明顯，在愛情天梯旅游開發完成之后，立刻成為當地的著名景點，給當地旅游業帶來了巨大的經濟效益與社會效益。

2.3 新媒介時代受眾碎片化導致旅游市場分眾化

互聯網技術在傳媒中的應用引起了受眾碎片化現象，即由于互聯網傳播的信息量大、信息種類繁多、以及信息傳播不具有針對性等特點，傳播者不再區分各類信息導致了該時代受眾呈現碎片化傾向。于此同時受眾的個性需求日益明顯，受眾根據自身需要來選用接受信息。傳播方式的碎片化導致傳播市場難以把控，也引發了各行業市場的受眾分化。旅游業作為以滿足旅游者需求、提供各類旅游服務來獲取經濟效益的行業，面對這一改變采取市場分眾化的營銷手段。由全包價到半包價，再到自駕游、自由行，以及各類服務的無限制隨意組合，甚至有高端企業開始接受私人訂制旅游活動的業務，包括提供前期旅游決策、線路安排、住宿體驗、娛樂體驗等各項服務，體現了旅游業及時順應環境變化，抓住市場先機。在市場分眾化的同時，也存在一種聚眾化，這種聚眾傾向大多是由于人們受到群體影響，或因某種相同的愛好和需求而產生聚眾。這就要求旅游業不光要把握市場分眾化的大趨勢，加快自身創新、提升。同時，消費者作為個人，其本質是社會人，群體的影響不可忽視。因此旅游企業也要把握聚眾化的趨勢，認真挖掘旅游者的需求或潛在需求，利用大數據分析處理，得出哪些需求未被市場所大量占有而有利可圖的，哪些需求雖已在市場上有部分企業正在運作但還可以有所補充和升級，哪些需求雖然自身還在提供服務但就快要被消費者自身所淘汰的，都應當是每個旅游企業的關注重點。無論是分眾化還是聚眾化，市場的環境都是瞬息萬變的，旅游業如果要在復雜的市場環境中生存和發展，就要密切關注當前的變化，做到信息通達才能及時應對。

3 媒介思想對旅游發展的啟示和借鑒

3.1 從麥克盧漢的“媒介延伸論”到“旅游延伸論”

傳播學家麥克盧漢在其著作《理解媒介：人的延伸》中提出了其著名理論：“媒介是人的延伸”，即媒介是人感覺能力的延伸和擴展。這樣我們可以將印刷媒介是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視則是視聽覺的綜合延伸，互聯網可以理解為是人類中樞神經系統的延伸。這個觀點說明，不同的媒介具有不同性質的社會影響。以印刷媒介舉例，印刷書籍的需要人類的閱讀行為，加重人的視覺偏向，成行閱讀的行為，加強了人們的線性思考能力。然而在新媒介時代，互聯網是前幾種媒介的綜合加強，所以使人們擁有了更強的信息搜索和整合能力，豐富了人們思考問題的角度，擴展了人們認知事物的視野。

通過以上描述，引出“旅游延伸論”這一概念。馬斯洛曾提出需求層次理論表明，人類的基本需求由生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-actualization）五類構成。人類對這五類需求均可在旅游過程中完成，因此可以得出，旅游在一定層面上是人類需求的延伸和綜合。從生理需求的角度來看，人類的生理需求可以簡單歸納為衣食住行四個方面，構成旅游活動的六要素，即“食住行游購娛”就包含其中，而最根本的是“食住行游”四點。從安全需求上來看，要達成旅游活動首先需要旅游者對旅游地和自身進行一種“安全性評定”，包括對旅游地政治經濟情況、治安情況的了解，以及對自身能否適應旅游活動的強度有所界定。從愛和歸屬感這一角度來看，旅游是旅游者離開慣常居住地，前往陌生地的游覽觀光活動。然而，這種歸屬感并非等同于“鄉土情懷”，也可以體現在“地方依戀”上，即旅游者對旅游地在游覽過程中對旅游地產生的正向情感。這種情感的出現可能是由于旅游地的開發情況較好等客觀因素，也有可能是對旅游地服務的認可等主觀因素的影響，這種情感的出現并不少見，對大多數旅游者來說，經常會選擇已去過的旅游地進行旅游，原因大多出于此。從尊重角度來看，目前不少西方發達國家已將旅游活動作為人的基本權利寫入憲法，將其視為與生命權、自由權同等重要的權利相對待，可見對人們旅游活動的權利的保障是對人類整體的一種認可和尊重。最后，從自我實現的角度來看，旅游活動在一定層面上已經成為自我實現的一種途徑。自我實現是指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度。旅游活動的基本條件要求人們擁有一定量的可支配收入和閑暇時間，同時也對一個人的精神意志、文化內涵提出內在要求。因此，人們完成旅游活動是一種自我實現的方式。

對于這一理論的認知和運用，有助于旅游業者更好的掌控當今紛繁復雜的旅游市場需求，從而更好的進行市場定位，更有目標性的進行市場劃分；有助于旅游者對旅游活動有更加深入細致的了解，更好的把握和區分自身的旅游需求，選擇適合自己的旅游活動；有助于宏觀環境包括政府、社會文化等方面對旅游的理解和認知，為旅游業發展營造更加良好的宏觀環境；有利于旅游管理的學科建設，通過學科間專業思維的遷移運用，可以產生“他山之石可以攻玉”的效果。

3.2 從“娛樂至死”到“娛樂至上，多面并重”

紐約大學教授尼爾波茨曼曾在其書《娛樂至死》中提出他對媒介的看法，他認為媒介在實質上是一種“隱喻”，媒介在一定層面上決定了物質信息和精神信息的內容、形式，以影響受眾的價值觀。自電子媒介誕生以來，一切公眾話語都日漸以預科的方式出現，并成為一種精神文化。受眾在潛移默化中，逐漸形成一種追求享樂和厭惡深奧和崇高觀念的行為，最終一切文化行為淪為娛樂的附庸。“其結果我們成為了一個娛樂至死的物種”。這樣的觀點不難反應當代社會的一個問題，人們樂于接受以娛樂為包裝的各類信息，往往卻忽略其內容的實質行為，在一定程度上人們將媒介與娛樂畫上等號。誠然，娛樂的發展為各類媒介經濟的迅速發展做出了不可磨滅的貢獻，然而其背后隱藏的問題也值得警惕和深思。

根據此類情況，旅游業應當利用這樣的機遇做到“娛樂至上，多面并重”。對旅游地來說，應當把旅游開發的開發的重心放在娛樂符號的構建上，如何滿足旅游者的娛樂需求成為一個旅游地的首要賣點。以大連萬達集團旗下的萬達城為例，萬達城為萬達集團旗下的第四代產品，其創新的將單一的商業購物中心轉變為大型商業文化購物公園，將自身定位為一個大型綜合旅游，突出了其綜合娛樂功能。從而在旅游市場上占領先機。

對旅游業來說，雖然娛樂成為了旅游的主要賣點，但是要注意避免娛樂的低俗化、同質化現象。如今各地大力開展文化旅游項目，通過深挖旅游地的文化內涵，根據自身特色打造獨特的旅游產品，以滿足旅游者的娛樂需求。此舉既便面了娛樂活動的低俗化行為，通過文化內涵感染旅游者，使其感受到精神上的以娛樂體；同時各地文化具有獨特性，就在一定程度上避免了同質化現象，使旅游者感受到不同的娛樂體驗，提升了旅游地的競爭力。

3.3 從“第三人效果”到“第一人效果”

美國哥倫比亞大學的戴維森在1983年發表的《傳播中的第三人效果理論》中提到，人們在判斷大眾傳播影響時存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認為大眾媒介的信息，對“你”和“我”未必有多大影響，然而會對“他”人造成不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳媒的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發生，而是通過相關的“第三人”的反應行為實現的。該理論體現了心理學中的“自我膨脹”（“自我強化”），即人都有高估自己的傾向，在面對負面反應時認為自己更有抵抗力，更不容易接受負面影響。“第三人”效果理論闡釋了人認知的間接性、復雜性、多面性，有助于加強對人類傳播行為的理解。

如果對這個理論進行反向思考，可以得出“第一人效果”理論，即面對任何信息和狀況下，首先考慮對自身的影響，分析利弊，得出最有利于自身的問題解決方案。另一方面，“第一人效果”也可以理解為，如果一個企業在行業處于領先地位，當行業呈現發展態勢，人們會相當看好該企業的發展；當行業出現動蕩，人們會唱衰該企業。

因此旅游企業在自身發展歷程中，應該把“第一人效果”，作為自身發展的主要思考方式。在行業和周邊環境發生變化，尤其是出現負面現象和負面反應時，要積極做好應對工作，減少損失，保證企業自身競爭力。同時，旅游企業也要做好自身市場定位問題，許多年旅游企業盲目爭搶市場領先地位，但是也要綜合自身競爭力思考。市場領先地位固然能為企業帶來巨大經濟效益和良好的社會形象，但是當其成為某種“第一人”形式存在時，會吸引行業或普通民眾的巨大關注。在這種持續的關注力下，企業必須努力提升自我，保住行業領先地位，否則地位下降給企業帶來的影響是巨大的。同時，當企業成為“第一人”時，往往會與行業畫上等號，如果行業內發生某種動蕩，該企業會首當其沖的受到影響。因此，“第一人效果”理論給了旅游企業以啟示，找準適合的企業定位，是企業發展的重要途徑。

4 結語

綜合以上分析，本文簡單探討了媒介發展與旅游發展的關系，不難得出從古至今媒介發展都與旅游發展息息相關，二者既為經濟基礎又為上層建筑的特性，使其成為社會發展中的重要部分。新媒介時代下旅游發展基于互聯網平臺，不斷創新發展，新媒介成為旅游行業的主要推動力。最后，媒介除了在技術上給予旅游發展支持，其傳播思路也值得旅游業參考借鑒。

[參考文獻]

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