網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)銀行營銷策略研究

羅美娟

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融在我國的興起和不斷發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)銀行面臨巨大挑戰(zhàn)。為了緊跟時(shí)代步伐，商業(yè)銀行必須改革發(fā)展模式，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。本文通過對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)銀行所面臨的內(nèi)外部環(huán)境及其營銷現(xiàn)狀的分析，探討了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展對商業(yè)銀行的影響，并從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四個(gè)方面提出了商業(yè)銀行面對當(dāng)今新形勢所應(yīng)采取的營銷策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 商業(yè)銀行 營銷策略

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2017）20-0056-02

一、緒論

近年來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)憑借其不斷革新的技術(shù)將服務(wù)滲透到傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，銀行業(yè)也深受其影響。以第三方支付和電商平臺為代表的新興金融勢力，削弱了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的支付中介功能，占據(jù)了部分資金市場交易份額，使商業(yè)銀行面臨嚴(yán)峻的形勢。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢下，深入研究互聯(lián)網(wǎng)對銀行業(yè)的影響，積極引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維及技術(shù)在商業(yè)銀行中應(yīng)用發(fā)展，促使商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型升級，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）研究背景

1.互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)以來，不論是從廣度上還是從深度上，互聯(lián)網(wǎng)都逐漸影響和改變著金融業(yè)的傳統(tǒng)形態(tài)和格局。尤其是2013年以來，金融領(lǐng)域出現(xiàn)了“攪局者”，阿里巴巴、百度、騰訊、京東、新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始試圖在金融行業(yè)建立自己的商業(yè)模式，打破了原有的金融格局。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融也逐漸興起與壯大，并從出現(xiàn)開始就與傳統(tǒng)的金融模式展開了激烈的競爭。2003年淘寶推出了支付寶服務(wù)，騰訊公司2005年9月推出了財(cái)付通服務(wù)，此后以支付寶、財(cái)付通等為代表的網(wǎng)上第三方支付與銀行支付業(yè)務(wù)展開了激烈的競爭。

3.公民相關(guān)意識提高

近年來，國內(nèi)公民的風(fēng)險(xiǎn)意識、網(wǎng)絡(luò)金融意識、投資理性意識正在日益提高，對金融機(jī)構(gòu)、金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的選擇要求更高。為此，金融市場不斷發(fā)展，為公民投資理財(cái)提供了更廣闊的選擇空間。因此，對于任何一家銀行而言，顧客流失的可能性都大大增加，銀行吸引和留住顧客的成本也愈來愈高。

（二）研究意義

商業(yè)銀行是國民金融體系中重要的組成部分，在調(diào)節(jié)國家經(jīng)濟(jì)、為企業(yè)融資方面起著重要的作用。但在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，商業(yè)銀行的營銷策略出現(xiàn)了諸多問題和障礙。加之我國對于互聯(lián)網(wǎng)金融的研究剛剛起步，所以探索網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)銀行的營銷策略，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

（三）研究思路與方法

本文以市場營銷相關(guān)理論為指導(dǎo)，結(jié)合商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下呈現(xiàn)出的新的發(fā)展趨勢，探討商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的情況下如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，分析機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)而針對此問題提出了一些商業(yè)銀行營銷策略創(chuàng)新的建議。

本文運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，通過網(wǎng)上調(diào)查、理論分析，以定性為主、定量為輔對商業(yè)銀行營銷策略進(jìn)行研究。具體研究方法如下：（1）文獻(xiàn)綜合研究法。在分析商業(yè)銀行市場營銷相關(guān)理論時(shí)，查閱有關(guān)文獻(xiàn)。（2）SWOT分析法。在分析互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的影響時(shí)，通過對銀行內(nèi)外部條件的綜合概括，分析了商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下所面臨的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)遇與威脅。（3）“五力模型”分析法。在了解我國商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)，運(yùn)用此工具對商業(yè)銀行的生存與競爭環(huán)境進(jìn)行了重新審視和分析。

（四）論文的創(chuàng)新

本文的創(chuàng)新主要有兩點(diǎn)：一是提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)銀行要不斷吸收互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來變革傳統(tǒng)營銷方式，進(jìn)而加強(qiáng)自身在金融競爭中的優(yōu)勢；二是通過對商業(yè)銀行所處的競爭環(huán)境進(jìn)行分析為其提出了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的策略建議。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的影響

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展，對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)形成了巨大的沖擊。本文用SWOT法對其進(jìn)行詳細(xì)分析，有利于將戰(zhàn)略管理思想運(yùn)用于商業(yè)銀行的經(jīng)營中，幫助商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下確立一個(gè)明確的方向，有效地避免盲目性。

（一）商業(yè)銀行所具有的優(yōu)勢（Strengths）

1.客戶資源更加豐富

商業(yè)銀行經(jīng)過長期的運(yùn)營發(fā)展，積累了豐富的客戶資源。近年來，商業(yè)銀行加緊推廣實(shí)施電子銀行系列業(yè)務(wù)，使其客戶資源更加龐大。

2.線下渠道更加廣泛

商業(yè)銀行根據(jù)自身規(guī)模，建有覆蓋全國的營業(yè)點(diǎn)，擁有強(qiáng)大的線下服務(wù)渠道。隨著電子技術(shù)的應(yīng)用，商業(yè)銀行又建立了一系列網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道和自助服務(wù)渠道。

3.風(fēng)控機(jī)制更加嚴(yán)密

與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比，商業(yè)銀行已形成完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，風(fēng)險(xiǎn)控制能力較強(qiáng)，具有較強(qiáng)的權(quán)威和較大的社會影響力。

（二）商業(yè)銀行所處的劣勢（Weaknesses）

1.業(yè)務(wù)創(chuàng)新速度有待加快

與互聯(lián)網(wǎng)金融公司相比，傳統(tǒng)商業(yè)銀行由于內(nèi)部業(yè)務(wù)辦理流程的繁瑣以及外部相關(guān)監(jiān)管部門的監(jiān)管審核，業(yè)務(wù)創(chuàng)新進(jìn)展比較緩慢。

2.市場響應(yīng)速度有待加快

互聯(lián)網(wǎng)金融公司對市場變動有著更加敏銳的感知及適應(yīng)能力，對于市場需求變動，能及時(shí)察覺并做出迅速的響應(yīng)。而商業(yè)銀行繁瑣的辦理程序和保守落后的經(jīng)營理念則使得市場響應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

3.信息整合能力有待加強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過電子商務(wù)平臺、支付平臺及物流公司平臺的相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流與物流“三流合一”，建成了創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)模式，贏得了大量客戶的支持。而傳統(tǒng)商業(yè)銀行則在信息一體化方面有待加強(qiáng)。

（三）商業(yè)銀行所面臨的機(jī)遇（Opportunities）

1.建立新型電商平臺endprint

商業(yè)銀行運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建新型電商平臺，可以掌握更多的交易信息和客戶數(shù)據(jù)，延伸其服務(wù)鏈，更好地滿足客戶需求。

2.搶占移動支付市場

隨著用戶對服務(wù)的方便快捷程度要求越來越高，以及手機(jī)等移動設(shè)備的普及，第三方支付模式中的移動支付業(yè)務(wù)也日益受到用戶的關(guān)注與支持。

3.再造高效業(yè)務(wù)流程

商業(yè)銀行應(yīng)吸收互聯(lián)網(wǎng)金融方便快捷的優(yōu)點(diǎn)，形成全新的思維模式和體制機(jī)制，對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行資源整合與再造。

（四）商業(yè)銀行所面臨的威脅（Threats）

1.支付脫媒

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，自2009年以來，第三方支付市場的交易規(guī)模保持50%以上的年均增速迅速擴(kuò)大。目前，隨著支付寶、財(cái)付通等網(wǎng)絡(luò)支付應(yīng)用的興起和不斷發(fā)展，第三方支付機(jī)構(gòu)的交易規(guī)模已占據(jù)線上支付80%的份額。

2.信息脫媒

信息脫媒，即銀行僅掌握后端支付的部分信息，不掌握客戶的網(wǎng)絡(luò)行為信息、消費(fèi)內(nèi)容信息，缺乏全流程、全方位的客戶消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)。

3.客戶脫媒

與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比，商業(yè)銀行一直持有嚴(yán)密、謹(jǐn)慎的經(jīng)營風(fēng)格，門檻較高，且在客戶體驗(yàn)方面略遜一籌，在大眾客戶群體中競爭力較弱。

三、我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀

隨著我國對外開放政策的深入實(shí)施，國內(nèi)的資金流、信息流與客戶流發(fā)生了跨國界的流動，我國的金融市場成為一個(gè)面向全球的開放市場。面對經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，加之互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展的沖擊，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，改革體制機(jī)制成為當(dāng)下商業(yè)銀行亟須解決的首要問題。下面本文將用“五力競爭模型”來分析商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀：

1.行業(yè)內(nèi)部競爭

縱觀全球商業(yè)銀行競爭史，銀行間的競爭主要分為存款競爭、存貸并重與中間業(yè)務(wù)三大階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和我國金融體制的改革，我國商業(yè)銀行之間的競爭日趨激烈，但競爭水平仍處于低級階段，即存款競爭階段。

2.潛在的新進(jìn)入者

由于政府政策以及銀行資金規(guī)模的限制，銀行業(yè)成為一種高壁壘的行業(yè)，國內(nèi)公司進(jìn)入銀行業(yè)有較多的限制，而隨著我國加入WTO，金融逐步開放，外資銀行成為我國銀行業(yè)最大的潛在進(jìn)入者。

3.替代品的其他企業(yè)

替代品威脅的作用限定了商業(yè)銀行的利率水平。近年來，隨著人們生活水平的提高以及生活節(jié)奏的加快，追求方便快捷成為一種時(shí)尚，迎合這一需求的互聯(lián)網(wǎng)金融迅速崛起，搶占著商業(yè)銀行的市場。

4.供應(yīng)商

供應(yīng)商議價(jià)的能力會影響企業(yè)的投入成本，商業(yè)銀行的供應(yīng)商就是資金提供者，即儲戶。若銀行的存款利率不斷下調(diào)或保持不變，則說明儲戶議價(jià)能力較差。

5.購買者

商業(yè)銀行業(yè)的購買者意即資金的需求者即貸款者。我國商業(yè)銀行相對于貸款者而言，其壟斷能力較強(qiáng)，這也使得互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)這樣的以客戶為中心的替代品企業(yè)有機(jī)可乘。

四、商業(yè)銀行營銷策略的實(shí)施建議

1.產(chǎn)品策略綜合化

優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高客戶操作的便捷度和市場反應(yīng)速度，提升客戶體驗(yàn)；提升挖掘數(shù)據(jù)能力，為客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)；整合產(chǎn)品，為客戶打造囊括信貸、理財(cái)和支付結(jié)算等金融產(chǎn)品的全流程業(yè)務(wù)鏈條。

2. 價(jià)格策略靈活化

進(jìn)行市場細(xì)分，對客戶進(jìn)行分類，為客戶提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)；在投資融資、財(cái)富管理、私人銀行服務(wù)方面，為高貢獻(xiàn)度的客戶提供個(gè)性化投資融資設(shè)計(jì)方案以及風(fēng)險(xiǎn)控制方案；在為客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還可以在價(jià)格方面對客戶提供一些優(yōu)惠政策。

3.渠道策略電子化

通過物理網(wǎng)點(diǎn)的智能化、網(wǎng)上銀行交互化以及以手機(jī)銀行為代表的移動銀行，整合營銷渠道，建立移動金融服務(wù)體系；努力實(shí)現(xiàn)金融核心業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度整合，為客戶打造專業(yè)化、全方位、多元化的金融服務(wù)平臺，努力實(shí)現(xiàn)從為客戶提供產(chǎn)品到為客戶提供社區(qū)化平臺的轉(zhuǎn)變，用客戶留住客戶。

4.促銷策略多樣化

在市場調(diào)查和市場細(xì)分的基礎(chǔ)上結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)鎖定目標(biāo)客戶進(jìn)行市場目標(biāo)定位，并根據(jù)消費(fèi)層次的不同制定多樣化的促銷策略；以客戶的貢獻(xiàn)度為依據(jù)，制定差異化的促銷策略，按比例回饋給客戶；綜合利用人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式，積極開展全方位的促銷工作。

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Abstract： With the rise and development of Internet banking in our country， the traditional commercial banks are facing great challenges. In order to keep up with the pace of the times， commercial banks must reform the development model， to strengthen the development and promotion of Internet financial products. In this paper， through the analysis of the commercial bank faces under the background of network economy the internal and external environment and marketing situation， discusses the influence of the Internet financial development of commercial banks， and commercial banks should adopt in the face of the new situation of the marketing strategy from the four aspects of product， price， channel and promotion， etc..

Keywords： Internet finance Commercial Bank Marketing strategy

責(zé)任編輯：孫瑤endprint