網絡經濟背景下商業銀行營銷策略研究

羅美娟

摘要：隨著互聯網金融在我國的興起和不斷發展，傳統商業銀行面臨巨大挑戰。為了緊跟時代步伐，商業銀行必須改革發展模式，加強互聯網金融產品的開發和推廣。本文通過對網絡經濟背景下商業銀行所面臨的內外部環境及其營銷現狀的分析，探討了互聯網金融的發展對商業銀行的影響，并從產品、價格、渠道、促銷等四個方面提出了商業銀行面對當今新形勢所應采取的營銷策略。

關鍵詞：互聯網金融 商業銀行 營銷策略

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）20-0056-02

一、緒論

近年來，網絡經濟飛速發展，互聯網憑借其不斷革新的技術將服務滲透到傳統金融領域，銀行業也深受其影響。以第三方支付和電商平臺為代表的新興金融勢力，削弱了傳統商業銀行的支付中介功能，占據了部分資金市場交易份額，使商業銀行面臨嚴峻的形勢。因此，在網絡經濟發展的新形勢下，深入研究互聯網對銀行業的影響，積極引導互聯網創新思維及技術在商業銀行中應用發展，促使商業銀行轉型升級，具有重要的現實意義。

（一）研究背景

1.互聯網金融快速發展

進入21世紀以來，不論是從廣度上還是從深度上，互聯網都逐漸影響和改變著金融業的傳統形態和格局。尤其是2013年以來，金融領域出現了“攪局者”，阿里巴巴、百度、騰訊、京東、新浪等互聯網企業開始試圖在金融行業建立自己的商業模式，打破了原有的金融格局。

2.互聯網金融挑戰傳統銀行業務

伴隨著互聯網行業的迅速發展，互聯網金融也逐漸興起與壯大，并從出現開始就與傳統的金融模式展開了激烈的競爭。2003年淘寶推出了支付寶服務，騰訊公司2005年9月推出了財付通服務，此后以支付寶、財付通等為代表的網上第三方支付與銀行支付業務展開了激烈的競爭。

3.公民相關意識提高

近年來，國內公民的風險意識、網絡金融意識、投資理性意識正在日益提高，對金融機構、金融產品和金融服務的選擇要求更高。為此，金融市場不斷發展，為公民投資理財提供了更廣闊的選擇空間。因此，對于任何一家銀行而言，顧客流失的可能性都大大增加，銀行吸引和留住顧客的成本也愈來愈高。

（二）研究意義

商業銀行是國民金融體系中重要的組成部分，在調節國家經濟、為企業融資方面起著重要的作用。但在互聯網迅猛發展的背景下，商業銀行的營銷策略出現了諸多問題和障礙。加之我國對于互聯網金融的研究剛剛起步，所以探索網絡經濟背景下商業銀行的營銷策略，具有重要的理論和現實意義。

（三）研究思路與方法

本文以市場營銷相關理論為指導，結合商業銀行在網絡經濟背景下呈現出的新的發展趨勢，探討商業銀行在網絡經濟飛速發展的情況下如何應對互聯網金融的挑戰，分析機遇與挑戰，進而針對此問題提出了一些商業銀行營銷策略創新的建議。

本文運用理論與實踐相結合的方法，通過網上調查、理論分析，以定性為主、定量為輔對商業銀行營銷策略進行研究。具體研究方法如下：（1）文獻綜合研究法。在分析商業銀行市場營銷相關理論時，查閱有關文獻。（2）SWOT分析法。在分析互聯網金融發展對商業銀行業務的影響時，通過對銀行內外部條件的綜合概括，分析了商業銀行在網絡經濟背景下所面臨的優勢與劣勢，機遇與威脅。（3）“五力模型”分析法。在了解我國商業銀行發展現狀時，運用此工具對商業銀行的生存與競爭環境進行了重新審視和分析。

（四）論文的創新

本文的創新主要有兩點：一是提出了網絡經濟背景下商業銀行要不斷吸收互聯網思維，運用互聯網技術來變革傳統營銷方式，進而加強自身在金融競爭中的優勢；二是通過對商業銀行所處的競爭環境進行分析為其提出了運用互聯網思維營銷的策略建議。

二、互聯網金融發展對商業銀行業務的影響

近年來，隨著網絡技術的普及，互聯網金融飛速發展，對商業銀行業務形成了巨大的沖擊。本文用SWOT法對其進行詳細分析，有利于將戰略管理思想運用于商業銀行的經營中，幫助商業銀行在網絡經濟飛速發展的背景下確立一個明確的方向，有效地避免盲目性。

（一）商業銀行所具有的優勢（Strengths）

1.客戶資源更加豐富

商業銀行經過長期的運營發展，積累了豐富的客戶資源。近年來，商業銀行加緊推廣實施電子銀行系列業務，使其客戶資源更加龐大。

2.線下渠道更加廣泛

商業銀行根據自身規模，建有覆蓋全國的營業點，擁有強大的線下服務渠道。隨著電子技術的應用，商業銀行又建立了一系列網絡服務渠道和自助服務渠道。

3.風控機制更加嚴密

與互聯網金融企業相比，商業銀行已形成完善的風險管理體系，風險控制能力較強，具有較強的權威和較大的社會影響力。

（二）商業銀行所處的劣勢（Weaknesses）

1.業務創新速度有待加快

與互聯網金融公司相比，傳統商業銀行由于內部業務辦理流程的繁瑣以及外部相關監管部門的監管審核，業務創新進展比較緩慢。

2.市場響應速度有待加快

互聯網金融公司對市場變動有著更加敏銳的感知及適應能力，對于市場需求變動，能及時察覺并做出迅速的響應。而商業銀行繁瑣的辦理程序和保守落后的經營理念則使得市場響應速度遠遠落后。

3.信息整合能力有待加強

互聯網金融企業通過電子商務平臺、支付平臺及物流公司平臺的相結合，實現了信息流、資金流與物流“三流合一”，建成了創新型的業務模式，贏得了大量客戶的支持。而傳統商業銀行則在信息一體化方面有待加強。

（三）商業銀行所面臨的機遇（Opportunities）

1.建立新型電商平臺endprint

商業銀行運用互聯網技術搭建新型電商平臺，可以掌握更多的交易信息和客戶數據，延伸其服務鏈，更好地滿足客戶需求。

2.搶占移動支付市場

隨著用戶對服務的方便快捷程度要求越來越高，以及手機等移動設備的普及，第三方支付模式中的移動支付業務也日益受到用戶的關注與支持。

3.再造高效業務流程

商業銀行應吸收互聯網金融方便快捷的優點，形成全新的思維模式和體制機制，對傳統業務流程進行資源整合與再造。

（四）商業銀行所面臨的威脅（Threats）

1.支付脫媒

據最新數據顯示，自2009年以來，第三方支付市場的交易規模保持50%以上的年均增速迅速擴大。目前，隨著支付寶、財付通等網絡支付應用的興起和不斷發展，第三方支付機構的交易規模已占據線上支付80%的份額。

2.信息脫媒

信息脫媒，即銀行僅掌握后端支付的部分信息，不掌握客戶的網絡行為信息、消費內容信息，缺乏全流程、全方位的客戶消費行為等數據。

3.客戶脫媒

與互聯網金融企業相比，商業銀行一直持有嚴密、謹慎的經營風格，門檻較高，且在客戶體驗方面略遜一籌，在大眾客戶群體中競爭力較弱。

三、我國商業銀行營銷現狀

隨著我國對外開放政策的深入實施，國內的資金流、信息流與客戶流發生了跨國界的流動，我國的金融市場成為一個面向全球的開放市場。面對經濟全球化所帶來的機遇與挑戰，加之互聯網金融飛速發展的沖擊，調整發展戰略，改革體制機制成為當下商業銀行亟須解決的首要問題。下面本文將用“五力競爭模型”來分析商業銀行的營銷現狀：

1.行業內部競爭

縱觀全球商業銀行競爭史，銀行間的競爭主要分為存款競爭、存貸并重與中間業務三大階段。隨著經濟發展和我國金融體制的改革，我國商業銀行之間的競爭日趨激烈，但競爭水平仍處于低級階段，即存款競爭階段。

2.潛在的新進入者

由于政府政策以及銀行資金規模的限制，銀行業成為一種高壁壘的行業，國內公司進入銀行業有較多的限制，而隨著我國加入WTO，金融逐步開放，外資銀行成為我國銀行業最大的潛在進入者。

3.替代品的其他企業

替代品威脅的作用限定了商業銀行的利率水平。近年來，隨著人們生活水平的提高以及生活節奏的加快，追求方便快捷成為一種時尚，迎合這一需求的互聯網金融迅速崛起，搶占著商業銀行的市場。

4.供應商

供應商議價的能力會影響企業的投入成本，商業銀行的供應商就是資金提供者，即儲戶。若銀行的存款利率不斷下調或保持不變，則說明儲戶議價能力較差。

5.購買者

商業銀行業的購買者意即資金的需求者即貸款者。我國商業銀行相對于貸款者而言，其壟斷能力較強，這也使得互聯網金融企業這樣的以客戶為中心的替代品企業有機可乘。

四、商業銀行營銷策略的實施建議

1.產品策略綜合化

優化業務流程，提高客戶操作的便捷度和市場反應速度，提升客戶體驗；提升挖掘數據能力，為客戶提供個性化的金融產品和服務；整合產品，為客戶打造囊括信貸、理財和支付結算等金融產品的全流程業務鏈條。

2. 價格策略靈活化

進行市場細分，對客戶進行分類，為客戶提供差異化的產品服務；在投資融資、財富管理、私人銀行服務方面，為高貢獻度的客戶提供個性化投資融資設計方案以及風險控制方案；在為客戶提供個性化的金融產品和服務的同時，還可以在價格方面對客戶提供一些優惠政策。

3.渠道策略電子化

通過物理網點的智能化、網上銀行交互化以及以手機銀行為代表的移動銀行，整合營銷渠道，建立移動金融服務體系；努力實現金融核心業務與互聯網技術的深度整合，為客戶打造專業化、全方位、多元化的金融服務平臺，努力實現從為客戶提供產品到為客戶提供社區化平臺的轉變，用客戶留住客戶。

4.促銷策略多樣化

在市場調查和市場細分的基礎上結合自身的優勢和特點鎖定目標客戶進行市場目標定位，并根據消費層次的不同制定多樣化的促銷策略；以客戶的貢獻度為依據，制定差異化的促銷策略，按比例回饋給客戶；綜合利用人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等促銷方式，積極開展全方位的促銷工作。

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Abstract： With the rise and development of Internet banking in our country， the traditional commercial banks are facing great challenges. In order to keep up with the pace of the times， commercial banks must reform the development model， to strengthen the development and promotion of Internet financial products. In this paper， through the analysis of the commercial bank faces under the background of network economy the internal and external environment and marketing situation， discusses the influence of the Internet financial development of commercial banks， and commercial banks should adopt in the face of the new situation of the marketing strategy from the four aspects of product， price， channel and promotion， etc..

Keywords： Internet finance Commercial Bank Marketing strategy

責任編輯：孫瑤endprint