試論傳統媒體與新媒體如何融合發展

張梓群

摘要：隨著科學技術的快速發展，新媒體迅速發展壯大，傳統媒體的影響力被大力削弱。但是，傳統媒體不會立刻消亡或被新媒體所取代，兩者不是完全對立的關系，而是一種在競爭中相互促進、相互融合發展的關系。傳統媒體與新媒體融合發展，才能煥發新媒體和傳統媒體的生機和活力。

關鍵詞：傳統媒體 新媒體 融合 共同發展

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）20-0073-02

一、新媒體與傳統媒體的基本含義

（一）新媒體的含義

目前，理論界對新媒體還沒有一個準確定義，可以從以下幾方面來理解。一是從它的動態性來理解。隨著時代的發展，新媒體從內容到形式會發生相應的變化，其含義是一個相對概念。例如，廣播出現在報紙之后，相對比于報紙，廣播就是新媒體；當電視出現后，相對比于廣播，電視就成為新媒體。二是從它的技術性來理解。新媒體是新技術發展的產物，是通過電腦、手機、數字電視機等終端向大眾傳播信息和提供娛樂的傳播平臺，新媒體信息傳播所應用的科學技術遠高于傳統媒體。三是從它的互動性來理解。新媒體具有很強的主動性，受眾可以利用互聯網、微博、微信等平臺進行信息回復和評論，這是與傳統媒體的顯著區別。

（二）傳統媒體的含義

傳統媒體主要包括報紙、期刊、廣播和電視。傳統媒體雖然受到新媒體的沖擊，其地位和作用遭受前所未有的挑戰，社會影響力嚴重下降。但是，傳統媒體在信息傳播中依然占據重要地位，它仍然是大眾信息傳遞的重要途徑。其中，報紙攜帶便捷，易于保存，利于反復閱讀，對閱讀的地點幾乎沒有限制。期刊主要是傳遞國內外的優秀文明成果，雖然內容單一，受眾范圍較小，但專業性更強。相對于報刊簡單的表現形式，廣播和電視將文字、圖像、聲音有機結合，圖文并茂，更富有現場感和生活感，具有較強的社會影響力。廣播和電視較報刊而言，具有信息傳播速度更快，覆蓋面更廣等特點。同時，傳統媒體有比較嚴格的審核制度，傳統媒體承載的信息更為準確，更有權威性。

二、新媒體與傳統媒體的特點與優勢比較

（一）新媒體的特點與優勢

新媒體主要有以下特點。一是全球性。表現為信息采編全球化、管理運營全球化、影響全球化。無論在任何角落，受眾可以在同一時間收到新媒體發布的各種信息，極大地縮短了人類相互溝通的時間和距離。二是虛擬性。新媒體可以充分利用現代技術手段，在互聯網上構建商場、圖書館、娛樂場所等“虛擬的世界”，人們可以在虛擬的世界里進行自由交往和自我展示。三是互動性。新媒體在傳播的過程當中，受眾和信息源可以實現互動，打破了傳統媒體受眾信息交流單向模式。受眾在接收信息同時，可以利用微博、微信、網上論壇發表評論等方式傳播信息，這是傳統媒體所不具備的。四是開放性。新媒體是即時、高效、全面的開放性信息平臺，受眾不僅可以根據自己的喜好選取感興趣的信息，而且在新媒體上交流信息的內容不受國界、信仰等方面的限制，這就為受眾提供了更加自由、靈活的學習、交流空間。

新媒體的優勢主要有以下幾個方面。一是傳播方式上的優勢。新媒體在獲取信息上優于傳統媒體，受眾錯過了傳統媒體信息發布的時間就無法獲得信息。而新媒體的受眾可以在任何時間和地點，根據自己所需去反復搜索信息、獲取信息。另一方面，在新媒體傳播過程中，受眾還是信息發布者、創造者。受眾的廣泛參與，為新媒體注入了更加豐富適時的信息，為新媒體的長遠發展提供了人才支撐和發展動力。二是在傳播內容上的優勢。傳統媒體由于受篇幅、時間的限制，不可能把人們希望了解的信息及時提供給人們。新媒體具有容納的信息容量大、種類繁多等特點，其內容包含社會、政治、軍事、科學、經濟、文化、體育、娛樂等多方面。無論國家機關、企業還是個人，都可以根據個人需要到各國政府的網站或其他商業網，進行搜索、查詢、共享信息。三是在傳播速度上的優勢。新媒體的信息傳播不受時間、地點、氣候等因素的限制，可以通過手機、衛星、互聯網等媒介進行傳遞。只要有網絡延伸覆蓋的地方，信息傳播就會暢通無阻。四是在傳播范圍上的優勢。傳統媒體受眾單一，無法實現地域上的全覆蓋。新媒體真正做到了全球一體化，使人們在“地球村”中共享信息。

（二）傳統媒體特點與優勢

傳統媒體發布信息權威、準確、真實、可靠，受眾專業性比較強，為社會發展提供更為豐富的正能量。其優勢主要有以下幾個方面。一是信息生產和加工的優勢。傳統媒體可以生產大量的原創信息，新媒體的信息資源有很多轉載或復制于傳統媒體，絕大多數原創性信息來自傳統媒體，新媒體對傳統媒體具有很強的依賴性。同時，傳統媒體對于新聞報道的信息比較嚴謹，在新聞報道之前會投入大量的人員和時間進行充分的采訪和研究，力求達到新聞報道更加準確、更加真實、更加全面、更加深刻，信息加工能力更強，新聞報道更加具有深度、高度、廣度。新媒體的信息多來源于轉載，其成本低，受眾參與度高，造成新媒體承載的信息良莠不齊，受眾很難辨別信息的真偽，給社會帶來不良的影響。二是人才和工作機制上的優勢。傳統媒體具有一支人員眾多、專業性強、文化素質較高的專業性隊伍，新聞報道體現的是社會主流的價值觀念，社會影響力較大。與此同時，傳統媒體在長期的發展過程中建立完善了一系列行之有效的工作方式，使專業的新聞理念和運作機制在傳統媒體的內部不斷實現良性循環，使傳統媒體在信息傳遞的過程中創造出良好的社會效益和經濟效益。三是品牌影響力上的優勢。傳統媒體誕生的時間比較早，一些傳統媒體不僅對本國民眾有較大的影響，更對世界各國的發展帶來深刻的影響。比如，中國的《人民日報》《光明日報》，中央人民廣播電臺和中央電視臺，擁有全球數以億計的受眾。還有英國的BBC、美國的CNN等，這些傳統媒體在世界上享有較高的知名度，有很高的社會影響力，對社會經濟發展產生深刻的影響。

三、傳統媒體與新媒體融合的必要性

（一）新媒體對傳統媒體的影響endprint

新媒體作為一種新生事物，對傳統媒體的發展帶來巨大的影響，傳統媒體的生存與發展面臨巨大的挑戰。一是傳統媒體受眾流失嚴重，社會效益大幅下降。上海市的一項調查顯示，有4555%的受訪者不閱讀報紙，在國內重大事件發生時，有306%的受訪者首選幾大知名商業門戶網站了解事件進展。最新研究成果表明，很多人對傳統媒體失去了興趣，電視收視率、廣播收聽率、報紙購買率快速下降，而新媒體用戶急劇攀升。截止到2016年年底，我國網民達731億，全年共計新增網民4299萬人，互聯網普及率為532%，中國網民規模已經相當于歐洲人口總量。二是傳統媒體市場份額不斷降低，經濟效益大幅下滑。新媒體具有用人機制、資本運作靈活，成本低廉等方面優勢，在影響力不斷擴張的同時，獲得了可觀的經濟效益。就全國而言，傳統媒體整體廣告投放市場已由2013年10%的同比增長減緩至2014年的1%，再到2015年同比下降6%，2016年上半年傳統媒體廣告下降62%。

（二）傳統媒體在社會發展中具有不可替代的地位

新媒體存在著與生俱來的缺陷，還不能夠完全取代傳統媒體的作用。一是傳統媒體責任意識比較強。傳統媒體通過堅持正確輿論導向，對于提高大眾的文化素質和創業技能發揮越來越重要的作用。同時，在處理抗震救災以及突發事件過程中，傳統媒體可以發揮出極為重要的引領作用。二是新技術和社會發展為傳統媒體注入了新的動力。例如，隨著社會經濟的發展，汽車得以普及，廣播這一傳統媒體越來越受到大眾的青睞。雖然傳統媒體是被動的傳遞，但在一定程度上解放了受眾的雙手，廣播和電視等傳統媒體不需要反復輸入、檢索、選擇就能夠獲得信息，受眾在疲倦時更喜歡傳統媒體的信息傳遞模式。

因此，為了實現媒體的可持續發展，傳統媒體與新媒體就必須融合發展，這是新時期媒體發展的必然結果，也是社會發展的本質要求，是媒體發展的必然趨勢。

四、如何實現傳統媒體與新媒體的融合發展

習近平總書記指出，要堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。中央全面深化改革領導小組通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出具體融合的路徑，為推進新媒體和傳統媒體發展指明了方向。加快傳統媒體與新媒體的融合發展，重點要抓好三個方面融合。

（一）內容融合

傳統媒體與新媒體要不斷拓展信息源，在信息上實現優勢互補，在內容采集、節目制作和信息發布等方面建立綜合性傳播平臺，實現信息共享，實現二者在內容上的相互借鑒、相互借力的效果。傳統媒體要保持信息內容公信力和權威性，發揮在采編、報道和專業能力的優勢的同時，積極借助互聯網技術對不同媒介和不同區域的信息資源進行整合，運用新媒體技術最大限度增值新媒體信息的內容，實現信息的實時采集與傳送。傳統媒體要充分利用自身的優勢開發受眾喜歡的節目。對于新媒體而言，要改變過去復制傳統媒體內容的現狀，加大自身投入，不斷增加新媒體自身的原創性內容，在內容與形式上實現有機統一。

（二）渠道融合

不管是新媒體還是傳統媒體，都要借助現代科學技術、機器設備和成功經驗，實現及時、準確、全面的信息傳播，打造全新的媒體形態，如英國廣播公司新聞網、紐約時報網，都是由傳統媒體創辦。傳統媒體要借助新技術積極發展新媒體業務。央視的新聞聯播開通官方微博和微信，及時與受眾交流溝通。人民日報加快與新媒體融合，打造“人民日報媒體方陣”，成為擁有報紙、雜志、網站等10多種載體的媒體集團。求是雜志社、光明日報社、經濟日報社等設立全媒體或融媒體機構，推動融合發展，取得了良好的效果。新媒體要利用音頻技術、視頻技術，不斷提高信息傳播質量。這就迫切需要媒體在發展過程中加快創新步伐，打破原有的觀念和體制束縛，培養引進高科技人才，為媒體融合發展提供人才支撐和組織保障。

（三）市場融合

新媒體和傳統媒體要按照優勢互補、自愿平等的原則，整合現有的優勢資源，大力推進產業結構調整，實現規模化、多元化發展，這樣就可以節約成本、降低風險，有利于不斷鞏固和開拓新的市場，創造良好的社會效益和經濟效益，形成核心競爭力。要加快創新步伐，在滿足不同受眾的需要上做文章，既要滿足受眾的現實需要，也要滿足受眾的長遠需要，激發開拓市場的內動力。在開拓市場方面，不僅要立足于國內市場，還要大力開拓國外市場。這就需要加大傳統媒體的改革步伐，以適應市場發展的需要，打造一批實力雄厚、核心競爭力強的傳媒集團，不斷增強國際競爭力。要打破傳統觀念束縛，不斷改進和完善營銷策略，加強海外媒體宣傳，培養熟悉傳媒管理、適應國際競爭經營、管理需要的復合型高級人才，增強對外話語的創造力、感召力、公信力，大力傳播中華傳統優秀文化，實現中國聲音的全球影響。

只有傳統媒體與新媒體快速融合，才可以實現優勢互補，提高媒體的影響力，為受眾提供更具有真實性和欣賞性的節目，對大力弘揚中華民族優秀傳統文化，滿足廣大人民群眾的物資和精神文化需求，不斷提高我國文化軟實力具有重要意義。

參考文獻：

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責任編輯：于蕾endprint