大學生網絡消費行為的多維分析與特征透視

摘 要：在“互聯網+”的大背景下，網絡購物已經成為一種新的消費趨向。大學生是網絡消費群體的重要組成部分，在心理上對網絡消費形式形成了高度認同與依賴，在進行消費決策時以性價比以首要考量，以網絡經驗為現實支撐。大學生消費群體網絡消費具有從眾性、易受暗示性、個性化、過度消費等鮮明特征，這在一定程度上折射出當代大學生的消費價值觀和消費傾向。

關鍵詞：大學生 網絡 消費 心理 特征

中圖分類號：C939；F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）10-059-02

隨著互聯網技術的迅猛發展，網絡購物已經成為主流消費趨向。大學生作為網絡消費群體的重要組成部分，在引領網絡消費時尚、改善網絡消費結構等方面具有重要作用。基于此，本文嘗試對大學生群體網絡消費行為進行多維分析，并透視其行為特征，揭示其特消費價值觀和消費傾向。

一、大學生群體網絡購物的多維分析

（一）高“合法性”與高依賴性：大學生對網絡消費的心理認同

“合法性”（legality）一詞原本是政治學理論中的專業術語。在政治學語境中，合法性并不只強調合法律性，而是更加強調正當性，即民眾對政權發自內心的認同。可以說，網絡消費在當代大學生群體中具有很高的“合法性”。換言之，大學生對網絡消費的認同程度很高，往往將其視為首選消費形式，甚至相當一部分大學生對網絡購物產生心理依賴。根據調查顯示，65%的受訪大學生認為網絡實物購物很重要，25%的受訪大學生認為一般重要，僅有10%的受訪者認為不重要，大學生群體對網絡購物的認同感和依賴程度在不斷加深。究其原因，主要是因為網絡平臺不同于實體店，它不僅僅是一個購物平臺，更是一個選擇平臺，它為消費者提供了豐富多樣的選擇，呈現出一種“無所不有”、“無所不包”的狀態。這一特點恰好滿足了大學生消費群體的消費需求。根據二手數據以及筆者在校園內的日常觀察，大學生群體網上購物的內容包括衣物、零食、書籍、生活用品、電子產品，甚至是一些有生命的寵物，可以說涉及生活、學習的方方面面。相當一部分大學生已形成了“買東西就上淘寶”的條件反射。當然，盡管大學生網絡消費呈現多樣化特征，但仍具有較為明顯的側重性。有調查顯示，在大學生消費的眾多實物商品中，服飾類占到第一位（大約50%）。以性別為劃分依據可以發現，男女生購買最多的都是服飾，這與大學生在大學期間的交際需求是相聯系的。男生購買的第二位是數碼產品，而女生購買第二位的是圖書音像制品，尤其是教輔類圖書。

（二）性價比至上：大學生網絡消費的內在取向

大學生進行網絡消費決策主要是依據性價比考量。毫無疑問，網絡給大學生消費群體提供了一個龐雜的選擇平臺，但比較相伴選擇而生。選擇越多，“貨比三家”的消費行為就越多。以“淘寶”為例，阿里云計算為購物平臺“找相似”的功能，這為大學生消費者的網購比較行為提供了技術便利。與此同時，大學生消費群體本身也有進行性價比分析的內在動機。盡管大學生是網購的重要群體，但由于其尚未能實現完全的經濟獨立、財務自由，因而多數大學生還是要依靠父母提供定期、定額“生活費”生存，且“生活費”中的大部分要用于日常生活開支、交際費用等，這就意味著多數大學生可自由支配并用于網購的經費并不十分充裕，進而決定了他們在網購實物的過程中還是相當關注價格因素。更進一步說，“價廉”仍是多數大學生在進行網絡消費時的首要考量因素，不考慮價格因素的大學生相對少很多。但是，“價廉”不等于“物美”，大學生消費者把每月僅有的部分“余額”用于網購，顯然他們不愿意其購買的實物商品、所受到的服務是低質量的，“價廉物美”是大學生消費群體網絡消費的最理想目標。為此，大學生在做出購買決定之前，一定會對購買目標進行篩選、比較、分析。比較分析的方式有很多種，比如自己以往的購物經驗，口碑（即家人、朋友、同學的推薦）等。同時，評價的標準也很多，除了上文所述的價格標準，還有賣家在線的服務態度、店家的網上信譽度、好評度、物流情況、目標商品的已被購買的次數等等，都會對大學生消費者做出最終的購買決定產生不同程度的影響。

（三）網絡接觸程度：促進大學生網絡消費的關鍵因素

大學生的網絡經驗對其網絡消費有著重要影響，兩者呈正比例關聯，即：大學生對網絡購物重要性的認知程度會隨著上網時間的增多而逐漸加深。需要指出，不同的大學生對網絡的重要性存在較大的認知差異。一般認為，大學生的網齡長短與其對網絡重要性的認知程度成正相關；大學生們隨著網齡的增加，會全方位地考慮自身購買決策的合理性，具有理性的購買動機。這類大學生在選擇商家時，會通過查找網絡論壇上的相關評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，從而加以有效比對，然后綜合比較網絡風險系數，再做出購買的決策，這符合具有較高素質大學生的純粹消費者身份的特點。而另一方面，感知風險度與大學生網絡消費成反比。網上購物的風險指的是產品質量風險、安全性風險（網絡欺騙或欺詐、人身及健康風險、財產風險、安全感心理風險等）、商家誠信度的風險、機制不健全權益無法保障的風險、配送的風險等，這些限制了大學生網上消費的步伐。為了規避風險，大學生消費群體會相對減少網上購物行為。將上述分析具體到現實中可以發現，年級越高的大學生，網購經驗越豐富，網絡購物行為更為理性，因而往往對網絡購物持正面態度。此外，專業的差異也會造成大學生消費群體呈現出不同的消費特點，比如偏文科的大學生由于課程較少或者課業難度較低，空閑的時間相較于理工科學生要多，故而網購的比例相對較高。

二、大學生群體網絡購物的特征透視

（一）從眾性

社會心理學家認為，從眾行為是由于在群體一致性的壓力下，個體尋求一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強安全感的手段。從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現象。盡管大學生接受高等教育，學習先進的科學文化知識，具有相對理性的思維。但仍有部分學生自我認知能力差、自信心較弱、虛榮心較強，使得他們在消費時，很容易發生從眾行為，尤其是在網絡時代，各種網購消費信息席卷而來，為其網絡從眾消費提供了“溫床”。更有甚者，一些原本追求時尚的大學生，也逐漸從眾。大學生容易接觸、也容易接受新生事物的產生和發展，消費觀念比較超前，消費觀念變化得也快，加上從眾心理的影響，導致大學生消費群體對網絡實物商品的時尚風潮的感知能力較強。比如，筆者曾在校園里時不時地能看到穿“NB”（即新百倫）運動鞋的男女大學生，甚至在社交平臺上還曾出現過專門調侃“NB”泛濫的段子。這是典型的為了時尚反而變“俗”的例子。endprint

（二）易受暗示性

暗示是在無對抗條件下，通過語言、行動等刺激手段，對人們的心理和行為產生影響，從而使人們按照一定的方式行動或接受一定的意見思想。社會心理學研究指出，暗示者、被暗示者，以及環境的特點都會影響暗示的結果。現代社會，網絡作為一種強大的新媒體，就經常利用心理暗示向大眾傳播信息，引導消費者采取相應的行為。大學生由于社會閱歷不足，尤其是消費經驗不足，極容易受到各種網絡消費平臺的暗示。面對網購平臺上五花八門、紛繁復雜的商品選擇以及優惠力度，大學生消費群體往往難以克制自身的消費欲望，從而在商家的暗示下進行盲目消費。

（三）個性化

由于大學的生活、學習方式與中學大不相同，大學生的集體觀念逐漸消退，他們開始不喜歡集體活動，因此集體對大學生的影響和約束力下降，這當然也會導致他們的消費行為有可能與他人存在差異。越來越多的大學生追求個性獨立，表現自我，以求與眾不同。這是新型青年文化的顯著特點。大學生正處于自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段，而面對五彩繽紛的網絡購物市場，他們追求獨特、個性、自由，所消費的實物商品已不單考慮實用價值，更要與眾不同，充分體現自身價值。

（四）過度消費性

在上述消費誤區的不良引導下，大學生消費群體出現了過度消費的現象。有部分大學生由于經常“光顧”網購平臺，常常會因為一時心動而買一些沒有實用價值的物品。此時，大學生的網絡消費已發生“異化”，即：大學生不將所購買的商品作為消費目的，而將消費行為及消費過程本身視為目的。這種“異化”現象的產生，一方面是因為大學生尚未樹立起正確、合理的消費觀，不懂得勤儉節約；另一方面是因為，網絡購物的多選擇性、即時性以及非現金交易性，為在校大學生不加節制的網絡購物提供了極大的消費便利。有調查顯示，大學生在消費過程中普遍存在網購行為，且大多數受調查群體對第三方網絡支付方式的未來發展抱有較為積極看法。

另外，由于我國經濟發展不平衡，這直接導致了來自農村尤其是中西部地區的大學生消費水平低，消費構成也很簡單，網購實物的需求少、次數低。而來自城市尤其是沿海省份的大學生消費水平較高，消費構成也多樣化。

三、結語

隨著“互聯網+”時代的到來，網絡購物影響著每一個人，未來將會有更多的元素融入到網絡購物和網絡商城中來。一方面，隨著網絡購物平臺的不斷完善，大學生網絡購物群體也會得到不斷發展，網絡購物會成為大學生消費的主要手段，成為大學生的一種消費習慣，成為大學生的一種消費觀念，最終成為大學生活的一個重要部分。另一方面，我們也要正視甚至警惕當前大學生網絡購物中存在的不良現象。比如，部分大學生通過網絡購物平臺請人代為撰寫自己的學位論文。針對此，政府、高校、家庭都必須積極采取各種手段減少乃至杜絕此類不良現象，使大學生群體成為網絡消費的“正能量”群體。

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（作者單位：鄭州工業應用技術學院 河南鄭州 451100）

[作者簡介：吳杰（1984—），男，河南永城人，鄭州工業應用技術學院講師，從事管理學研究。]

（責編：若佳）endprint