“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下自媒體微信公眾號的運營模式探究

陳楚鑾++羅瑞珍++黃國海++許友芳

[摘要]隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場的不斷發(fā)展進(jìn)步，自媒體微信公眾號市場規(guī)模日益壯大，吸引了更多的個體進(jìn)入公眾號行列。但也存在定位模糊化、內(nèi)容不規(guī)范、渠道單一化、粉絲質(zhì)的轉(zhuǎn)化率不高等問題。結(jié)合“邏輯思維”等公眾號成功經(jīng)驗，從公眾號的定位、內(nèi)容、傳播渠道、社群營銷四個方面，提出提升自媒體品質(zhì)；定位清晰，豐富內(nèi)容；渠道多樣化，通過流量盈利；打造社群營銷，提升粉絲轉(zhuǎn)化率等建議，以促進(jìn)微信公眾號健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]自媒體；微信公眾號；邏輯思維；運營策略

[中圖分類號]F724

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）10-0118-02

[作者簡介]陳楚鑾（1996-），女，廣東普寧人，本科，研究方向：市場營銷；羅瑞珍（1979-），女，廣東英德人，講師，中級經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向：管理、營銷；黃國海（1995-），男，廣東化州人，本科，研究方向：市場營銷；許友芳（1998-），女，廣東惠州人，本科，研究方向：市場營銷。

[基金項目]2017年廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目課題“互聯(lián)網(wǎng)+時代下自媒體微信公眾號的運營模式探究”項目研究成果。

一、微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題分析

2012年8月，微信公眾平臺上線，吸引大批企業(yè)和個體進(jìn)駐，創(chuàng)建屬于自己的公眾號。羅振宇創(chuàng)辦的“邏輯思維”公眾號在2015年10月市場價值達(dá)到132億元；“吳曉波頻道”是中國首檔財經(jīng)類脫口秀節(jié)目，自2014年開播至今，吸收大批量的粉絲，其公眾號的文章閱讀量達(dá)到“100000+”。隨著“邏輯思維”、“吳曉波頻道”和“咪蒙”等公眾號運營的成功，更多的自媒體看到微信公眾平臺的春天，隨之進(jìn)駐的自媒體者也越來越多。然而，公眾號平臺的準(zhǔn)入門檻和要求低，市場的監(jiān)管不嚴(yán)，導(dǎo)致進(jìn)駐者的素質(zhì)和專業(yè)水平參差不齊，擾亂了微信公眾號的市場發(fā)展。

（一）定位模糊化

定位指確定公眾號在粉絲（公眾號關(guān)注者）心目中的形象和地位，通過定位確定目標(biāo)用戶，可根據(jù)用戶的特征和痛點發(fā)布內(nèi)容。公眾號的定位，其最終的目的是讓粉絲能夠從公眾號獲取價值和信息，引導(dǎo)關(guān)注者學(xué)習(xí)成長。因此，公眾號的定位，是運營優(yōu)質(zhì)公眾號的基礎(chǔ)。

部分公眾號隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，定位逐漸模糊，隨波逐流。如“十點荏苒”公眾號，起初的定位是情感類，在公眾號中向目標(biāo)群體發(fā)布生活感悟類文章，從而引起共鳴，但隨著其公眾號的不斷運營，開始發(fā)布較多的影視類和漫畫風(fēng)格類的文章，定位逐漸模糊不清，與公眾號的功能介紹不符，導(dǎo)致大量取消關(guān)注，粉絲量下降。同時，公眾號名字相似的現(xiàn)象較多，“十點荏苒”在進(jìn)行公眾號命名時，公眾號的功能介紹與“十點讀書”相似，會導(dǎo)致粉絲難以辨別所需公眾號，浪費平臺資源。

（二）內(nèi)容不規(guī)范

1.內(nèi)容易被剽竊轉(zhuǎn)發(fā)

每個類型的公眾號都有熱度較高的公眾號，如情感類的公眾號“十點讀書”。中商情報網(wǎng)《2017年2月全國微信公眾號100強(qiáng)排行榜》數(shù)據(jù)顯示，“十點讀書”在全國微信公眾號100強(qiáng)排名中，位列第二。然而，正因其粉絲量和文章質(zhì)量都非常高，其文章被一些熱門度低的公眾號克隆模仿，同一篇文章會出現(xiàn)在不同的公眾號中。

2.內(nèi)容不真實，“標(biāo)題黨”盛行

為了追求文章的點擊率和閱讀量，吸引粉絲眼球。公眾號的文章標(biāo)題采取夸張化的手法，有時標(biāo)題的擬定與文章內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性不大。這類型的文章讓粉絲感受到欺騙和不真實，此類文章所帶來的結(jié)果只能是取消關(guān)注。

3.內(nèi)容低俗，廣告性強(qiáng)

2017年6月，騰訊微信進(jìn)行整治，對文章內(nèi)容低俗和不規(guī)范的公眾號進(jìn)行關(guān)閉，如“許老濕”“嚴(yán)肅八卦”等公眾號。另外，公眾號運營者為了獲利，把微信公眾號當(dāng)作一個產(chǎn)品宣傳的工具，大量在文章內(nèi)容中強(qiáng)行插入商業(yè)廣告，誘導(dǎo)粉絲進(jìn)行購買。這類文章容易引起粉絲反感，經(jīng)常性地發(fā)布硬性廣告，會造成粉絲數(shù)量的快速下降。

（三）渠道單一化

對于企業(yè)或者個人微信認(rèn)證的公眾號，其運營成本較高，且營銷渠道具有一定的局限性，只能在朋友圈和好友間轉(zhuǎn)發(fā)，缺乏其他靈活的傳播渠道提高影響力和知名度。如“中銳拓展”公眾號，在運營過程中，投入大量的成本，但卻沒有結(jié)合其他的渠道進(jìn)行宣傳，只是局限在朋友圈和好友間轉(zhuǎn)發(fā)，不利于公眾號的發(fā)展和運營。長期的渠道單一化，會使得自媒體公眾號在激烈的市場競爭中，由于粉絲增長率不高、轉(zhuǎn)化率低而面臨被淘汰的局面。

（四）粉絲轉(zhuǎn)化率不高

粉絲的轉(zhuǎn)化率和活躍度能夠衡量一個公眾號傳播和運營效果。公眾號的傳播率和粉絲的活躍度在微信公眾號后臺可以統(tǒng)計，因此文章的點擊量成為衡量傳播效果的依據(jù)和標(biāo)志。很多公眾號運營者為了追求所謂的點擊率，通過一系列誘導(dǎo)性方式吸引用戶關(guān)注其公眾號，如關(guān)注該公眾號或者邀請好友掃碼關(guān)注，可獲取電影資源、紅包以及學(xué)習(xí)資源等，使公眾號短時間內(nèi)增粉。然而這樣的做法會導(dǎo)致粉絲質(zhì)量不高、活躍度低，文章的閱讀量與粉絲量不相等，甚至有些文章的閱讀量只有粉絲量的1/10。

二、促進(jìn)微信公眾號健康發(fā)展的對策建議

（一）提升自媒體品質(zhì)

自媒體行業(yè)，要求自媒體本身要具備堅持、專注和學(xué)習(xí)的品質(zhì)。運營公眾號，不僅要求運營者要研究用戶、數(shù)據(jù)和懂得各類相關(guān)知識，如排版、美工、文案等，還需要長時間的堅持。“邏輯思維”的創(chuàng)始人在運營公眾號時，每天6時30分堅持推送語音，日復(fù)一日，始終不變。

（二）定位清晰，豐富內(nèi)容

定位清晰，明確公眾號的目標(biāo)人群，帶給用戶有價值、差異化的推送內(nèi)容，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的撰寫奠定基礎(chǔ)。“邏輯思維”一開始明確自己的定位，即以幽默、個性、風(fēng)趣、主動的方式向愛知識、閱讀的社會精英和學(xué)生群體傳授自己獨特的知識，以原創(chuàng)、獨特、情景式、表達(dá)形式和多樣化的內(nèi)容為王牌，讓目標(biāo)用戶得到學(xué)習(xí)和獲得支持。微信公眾號的內(nèi)容傳播能夠引起病毒式的擴(kuò)散性傳播。在粉絲閱讀的過程中，會聯(lián)想文章的情景，引起共鳴，粉絲就會轉(zhuǎn)發(fā)文章，引發(fā)病毒式的擴(kuò)散。如“一個人聽”公眾號，內(nèi)容形式是以音頻和文字為主，以自己從生活中所獲得的感悟為題材，通俗易懂，引起“90”后讀者的共鳴，每篇文章的閱讀量達(dá)到“100000+”，粉絲會因為同感而轉(zhuǎn)發(fā)其文章。總而言之，清晰的定位，以及豐富的內(nèi)容，是塑造公眾號個人品牌的魅力。endprint

（三）渠道多樣化，通過流量盈利

以微信公眾號平臺為主，今日頭條、知乎等其他平臺為輔，渠道之間互相補充，形成整體。“邏輯思維”之所以運營成功，營銷渠道方面功不可沒。其通過視頻脫口秀、微信公眾號、微博、喜馬拉雅以及線下活動等多樣化的渠道推廣和宣傳，積累粉絲，從而提高影響力。在量化和影響力穩(wěn)定的情況下，通過流量進(jìn)行盈利，如“邏輯思維”開展了會員收費，會員繳費后可獲取獨有的產(chǎn)品和服務(wù)。公眾號自身的傳播是一個封閉性的傳播模式，只有通過打開營銷渠道，形成整體效果，提升影響力，將流量轉(zhuǎn)化為盈利模式。

（四）打造社群營銷，提升粉絲轉(zhuǎn)化率

社群，是由2個或2個以上在價值觀、共同目標(biāo)等各方面相一致，對同一事物持認(rèn)可和支持態(tài)度的個體組成。社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給自媒體帶來更多的發(fā)展?jié)撛诎l(fā)展空間和利潤空間，為提升品牌影響力起到積極作用。2013年8月，“邏輯思維”通過3次會員招募活動，共招募66萬名會員，將有著共同目標(biāo)和共同價值的一批追求知識、積極進(jìn)取、喜歡思考的群體通過微信平臺匯聚在一起，形成知識型社群。通過提高社群的活躍度，提升社群的凝聚力，將“邏輯思維”的品牌傳播效果達(dá)到最大化。同時，社群營銷是以人為基礎(chǔ)搭建的社群，在經(jīng)營社群的過程中，要時刻保持群的活躍度，協(xié)調(diào)群成員間的感情，提高群員間的凝聚力，將社群的資源運用到最大化。

三、結(jié)論

自媒體微信公眾號自2012年上市至今，規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)過幾年的發(fā)展，其面臨的運營壓力和運營成本也不斷上升，但這并不影響公眾號市場的剛性需求。作為自媒體，更應(yīng)深入研究用戶，尋求更科學(xué)的運營策略，遵守相關(guān)的法律法規(guī)，保持和發(fā)揮自我個性積極參與到市場競爭中。

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（責(zé)任編輯：張彤彤劉茜）endprint