互聯網金融對傳統銀行的挑戰及對策

孟凡奇

摘 要 自2013年以來，互聯網金融企業開發的金融產品如雨后春筍般涌現?；ヂ摼W金融企業推出的各類互聯網金融產品對商業銀行在支付結算、存貸款和中間業務等眾多業務層面造成了很大的影響。與此同時，我們還發現傳統商業銀行的市場營銷策略已經無法滿足在互聯網金融快速發展環境下的競爭需求，商業銀行應當及時進行市場定位和市場營銷策略的優化和調整，以滿足客戶不斷變化的多元化需求，在互聯網金融環境下占據一席之地。

關鍵詞 商業銀行 互聯網金融 營銷策略 金融脫媒

一、緒論

互聯網和信息技術的發展帶動了互聯網金融的發展，從2013年起，互聯網金融企業一路高歌猛進，互聯網金融的繁榮對傳統商業銀行的發展造成了不小的沖擊。在這種情況下，我國傳統商業銀行原有的營銷策略已經不能滿足激烈的市場競爭的要求，商業銀行必須對自身的營銷環境進行重新分析，調整營銷策略以滿足不斷變化的客戶需求，在激烈的市場競爭中贏得一定的市場份額。

二、互聯網環境下傳統商業銀行的業務發展受到的影響

互聯網環境對傳統商業銀行產生的影響主要體現在以下三個方面：

（一）互聯網金融影響了商業銀行的傳統收入模式

商業銀行傳統的收入來源主要是依靠存貸款利差和中間業務收入，但是互聯網金融理財產品對客戶活期存款及小額零散的存款資金的吸收，使得商業銀行吸收儲蓄存款的能力大不如前，相應地，放貸規模必然受到影響。同時，互聯網貸款產品對商業銀行信貸產品也產生了一定的沖擊，導致利差幅度變窄，收益下降。

（二）互聯網金融加速了金融脫媒的進程

商業銀行在金融市場上一直以來都扮演著極其重要的中介角色，基本上可以說是唯一的綜合金融服務提供商。但由于互聯網金融產品具有效率高、成本低、覆蓋廣等特點，許多金融產品也不必再依賴銀行進行銷售，可以完全繞過銀行，直接通過網絡平臺進行銷售。全新的互聯網渠道使得金融服務和產品得到了快速的流通，這極大地拓寬了金融服務的范圍，加快了金融脫媒的進程。

（三）互聯網金融削弱商業銀行客戶獲取能力

商業銀行在獲取客戶的時候，更多的是考慮營業網點的地段這一因素，依靠人流量大的位置鋪設自己的營業網點和ATM等自助設備來盡可能地獲取更多的客戶源。

互聯網金融企業則是通過大數據的分析，然后有針對性地對客戶需求加以引導從而提高金融產品的成交率。這種高效且具有良好用戶體驗的客戶獲取方式極大地削弱了傳統商業銀行等客戶上門的客戶獲取模式的效果，也削弱了商業銀行獲取客戶的能力。

三、互聯網環境下傳統商業銀行的營銷環境分析

（一）優勢分析

1.資金實力雄厚，融資渠道多元化。傳統商業銀行在資金方面相對于互聯網金融具有較大的優勢，其遍布城鄉的網點，具有強大的吸儲能力，使其在資金儲備上能力極強。除了儲蓄存款這一資金來源渠道之外，商業銀行還可以在境內和境外上市，這拓寬了它的融資渠道，提高其自有資本的數量。

2.良好的客戶基礎，風控機制較為完善。傳統商業銀行通過多年的運營積累了良好的客戶基礎。而且傳統商業銀行受到轄區內人民銀行和銀監局的監管，在經營中嚴格遵守國家的各項政策和法律法規，建立了相對完善的風控機制，風控能力和水平大大高于互聯網金融企業。

（二）劣勢分析

1.對市場反應速度較慢。傳統商業銀行對市場的反應速度遲緩，容易錯失市場機會。而互聯網金融企業由于更加了解客戶的需求和消費習慣，對市場需求的變化也有著更加敏銳的感知力和適應能力，可以及時捕捉到市場的細微變化并快速作出響應。

2.產品和服務不如互聯網金融靈活。商業銀行的理財產品一般都是5萬元起購，會規定持有時間，一般不可提前贖回。而互聯網理財產品則要靈活得多，像余額寶這類短期理財產品1元就可以購買，并且可以隨時贖回，十分便捷。同時，互聯網信貸產品相對于傳統商業銀行的信貸產品來說更加靈活，表現為申請資料簡單、放款速度快、不需要抵押物，商業銀行的信貸產品受到風控的制約無法達到網貸產品的靈活性。

（三）機會分析

雖然當前互聯網金融正在高歌猛進，對傳統商業銀行的業務發展造成了很大的沖擊，但是隨著商業銀行走向互聯網，發展自己的互聯網金融業務已經是大勢所趨，這在一定意義上也開拓了商業銀行的業務發展范圍，創造了全新的發展機遇。

1.加速與互聯網的融合，擴大市場空間。商業銀行也可以利用微信等新興的互聯網平臺，加速自身業務與互聯網的互相融合，這將給商業銀行帶來新的機會，商業銀行的銷售模式將會發生變化。以前，商業銀行通過傳統的網點等渠道銷售產品，面對的主要是本行現有的客戶，對潛在客戶的吸引力不大，而現在商業銀行可以把產品有機嵌入互聯網當中，可以擴大產品和服務的市場空間，產品和服務的銷售和推廣也將有更多的機會。

2.互聯網金融的自身缺陷為商業銀行帶來機會?；ヂ摼W金融的快速發展讓我們看到了它優勢的一面，但是互聯網金融自身存在的一些缺陷也不容忽視。互聯網金融成立初期處于監管真空的狀態下，缺乏有效的監管，導致一些沒有資質的互聯網金融公司鉆了空子，P2P平臺非法集資、騙錢跑路事件頻發。而傳統商業銀行在長期的經營活動中已經形成了嚴格的風控機制和監管體系，商業銀行的產品也相對更安全、更穩定，利用與互聯網金融安全性差、風險高等缺點進行比較，可以讓部分風險偏好中下的客戶更傾向于商業銀行的產品。

（四）挑戰分析

傳統商業銀行在互聯網金融競爭環境下可能面臨的挑戰有：

1.互聯網金融減少商業銀行的利差收入。由于互聯網金融理財產品的起購金額低，具有隨時贖回且利率較高等優勢，吸引了大量的閑散個人存款轉投互聯網金融理財產品，導致商業銀行吸收個人儲蓄的能力下降。由于儲蓄資金減少，商業銀行不得不利用利率較高的理財產品來吸收存款，這導致融資成本顯著增加。貸款的發放，特別是小額貸款的發放規模受到網絡小貸的沖擊大幅下降，收入減少而融資成本增加，利差收入變窄。

2.互聯網金融發展促進了金融脫媒?；ヂ摼W金融企業利用積累的客戶信息數據庫，減少了資金的成本、提高了交易的效率，極大地削弱了商業銀行金融媒介的作用，提高了金融脫媒的速度?；ヂ摼W金融理財產品、互聯網小額貸款的發展正在推動我國金融市場的金融脫媒進程，這對以資金媒介安身立命的商業銀行來說，無疑是一個巨大的挑戰。

四、傳統商業銀行的營銷策略優化建議

（一）產品策略優化建議

1.對現有產品體系進行合并，對流程進行簡化。商業銀行應該對現有產品體系進行整合，打造集成化多功能的產品，對產品的特點進行突出和放大，提高客戶使用的便利性。同時，傳統商業銀行還應對當前的服務流程進行優化和再造，簡化業務辦理的流程，提升辦事效率，減少客戶的等待時間，提高客戶滿意度。

2.收集和挖掘客戶數據，為客戶提供差異化的產品和增值服務。商業銀行擁有龐大的客戶群，但是這些海量的信息并沒有得到充分的利用，商業銀行應深入挖掘客戶的數據信息，對挖掘出來的數據進行加工和提煉，從中篩選出自己的目標客戶，然后根據所掌握的有效信息為客戶推送差異化的金融產品和服務。

（二）渠道策略優化建議

1.對現有物理和電子渠道進行整合升級，打造立體化營銷渠道。傳統商業銀行應根據客戶的分布情況和網點的輻射范圍和成本效益比等因素，對現有的物理渠道進行重新梳理，對低效網點進行撤并，把節約的成本用到地段較好、客流量大、效益好的網點上。通過對電子渠道進行整合，使客戶信息的獲取更加有效，從而針對客戶的交易行為和習慣等特點提供個性化的服務，推送適銷對路的產品。

2.開發更高效的移動互聯電子渠道。商業銀行應該不斷進行渠道創新，開發更高效的電子渠道以更好地獲取客戶資源。商業銀行必須開發更加便捷的電子支付渠道，比如可以通過與銀聯、萬事達等資金清算組織合作，開發非刷卡類的支付方式，提高電子支付的速度和使用頻率。

（三）定價策略優化建議

1.優化利率定價系統。商業銀行應該優化線上利率定價系統，根據客戶的貢獻度和風險度等，通過系統評分對客戶進行合理定價，再通過人工復核的方式進行確認和調整。這樣既可以保證定價的客觀性和差異化，又可以保證有一定的靈活性。

2.根據客戶情況實行差異化定價機制。傳統商業銀行在定價時，應根據不同客戶的綜合貢獻度和風險評級進行差異化的定價，通過價格反映客戶的風險大小和貢獻度等，使定價機制具有區分和挖掘客戶貢獻度的功能。

（四）促銷策略優化建議

1.加大傳統廣告和微信新途徑的宣傳力度。隨著微博、微信公眾號的普及和影響力日益增強，傳統商業銀行應該利用各種新興的宣傳模式加大對品牌的宣傳和產品的推廣力度，調動分支機構集體開設微博和微信公眾號，并在官方網站上設立微博鏈接和微信二維碼，通過微博和微信的實時推送，增強客戶接收產品和服務信息的頻率和針對性。

2.強化激勵機制提高人員促銷能力。傳統商業銀行應該通過加強對營銷人員的培訓教育，制定完善的獎勵政策，打造高素質的營銷隊伍，提高重要營銷崗位的績效工資，提高營銷人員的積極性和主動性，防止人才流失。

3.增加公共關系營銷活動提升品牌社會形象。商業銀行可以通過贊助冠名舉辦當地的金融業運動會，或者積極響應政府號召，開展各類捐款、支持教育和小企業等社會公益活動，加強與社會各界的溝通，獲得地方政府和社會大眾的認可與支持。

五、結語

第一，互聯網金融是互聯網與金融的有機結合，既促進了金融產品的創新，也為金融消費者帶來了全新的消費理念，未來還有很大的發展潛力?；ヂ摼W金融的迅猛發展，從多方面給商業銀行帶來了不小的沖擊，但是這種沖擊并未對銀行的金融市場主體地位產生根本性的影響，而是使商業銀行重新注意到市場營銷策略的重要性，轉變原先的經營思路向以客戶為中心的理念靠近，并順應時代的變化不斷更新和改善自己的產品與服務，以滿足互聯網環境下不斷變化和不斷提高的顧客需求。

第二，互聯網金融的發展給銀行業帶來了一個全新的競爭環境，在這個環境中，所有銀行都在同一起跑線上，只要能抓住這一發展機遇，大力發展本行的互聯網金融業務，盡快樹立自己在互聯網金融領域的領先地位，就可以在今后的競爭中占據線上的渠道、信息和客戶優勢，以線上資源拉動線上線下聯動，大大提高商業銀行的競爭力。

（作者單位為中國郵政儲蓄銀行青島分行公司業務部）

參考文獻

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