影響消費者選擇電影院的因素探析

摘 要 本文以宣州區電影院為例，探析消費者在選擇宣州區電影院時的影響因素。本文主要使用問卷調查法和訪談法得出，地理位置、影片數量與類型、觀影氛圍、電影院設備、服務人員的質量等是最能影響消費者選擇電影院的因素。因此，基于以上影響因素對國購影城、星美影城、橫店影城、工人影都四家電影院存在的問題提出建議。

關鍵詞 影響因素 宣州區 消費行為

一、引言

電影行業是一個特殊的行業，屬于文化產業。中國非常重視文化的熏陶和培養，而電影是向大眾傳播理念最直接、有效的方式。電影院作為產業鏈的終端環節，與消費者進行直接接觸，了解影響消費者選擇電影院的因素，有助于影院未來更好地發展。本文以宣州區電影院為例，探析最能影響消費者選擇電影院的部分因素，再將研究價值充分發揮在宣州區的電影市場上。

二、行業現狀分析

影院和銀幕數快速增長。2016年，中國新增影院1612家，新增銀幕數量9552塊，平均每天新增26塊，成為世界上銀幕最多的國家。影院的增長帶動了中國院線快速壯大。當前，全球電影銀幕市場趨于飽和，院線發展逐漸由新建影院模式向合并收購模式轉變。

新技術運用更加普及。截至2016年底，中國3D銀幕總數為39398塊，90%以上的銀幕可以放映3D影片，遠高于全球的平均數（約50%）。全國共有巨幕電影（IMAX）銀幕384塊，覆蓋全國138個城市。同時，電影行業更加注重社會效益，影院市場更加規范化，影院布局更加均衡，影院形態也更加多樣化。

三、影響消費者選擇電影院的因素分析——以宣州區電影院為例

（一）宣州區電影院的發展現狀

宣城市2016年電影票房為3582.1萬元，人均票房為13.8元。2016年，宣州區常住人口為80.5萬人，宣州區總票房約為1110.9萬元。

根據問卷數據可知，電影消費者年齡集中在15～30歲。宣州區在15～59歲的人口為52.27萬人，推算15～30歲人口約為17.42萬人，估算宣州區電影消費者總市場規模在17.42～23.75萬人。

宣州區四家電影院總座位數和上座率如表1：

2016年，全國電影院平均上座率為14.5%。從表1中可以看出，宣州區電影院的上座率是供過于求，但目前這個只是平均數據。

（二）影響消費者選擇因素的界定

影響消費者選擇某家電影院的因素是多種多樣的，所以在分析某一地區電影市場的消費者的選擇時，筆者結合部分消費者的切身感受和親身體驗以及所有與電影消費者可能的接觸點去確定影響消費者選擇影院的因素。

1.產品質量。電影欣賞作為一種精神消費，無論在世界上的任何地方，消費者關注的重點都在于所播放電影的質量。同時，也包括所放映影片的數量和類型以及電影場次的安排。

2.服務質量。電影院涉及的服務包括電影院的觀影環境和氛圍，電影院的設備（3D眼鏡的舒適程度、屏幕畫質的分辨率、音效清晰度等），影院周圍附屬產業（可樂、爆米花的可口程度、娃娃機的設立等），電影院的規模（放映廳和等候廳的數量及大小），服務人員的形象、態度、用語等。

3.價格。隨著宣城市經濟水平的不斷上升，市民生活需求不再局限于衣食住行，越來越多的人開始愿意為精神方面的文娛活動支出。雖然電影作為花費不高的休閑方式正被越來越多的人接受，但價格依然是一個影響消費者選擇電影院的重要因素。

4.區位。宣城作為一座五線城市，在宣州區的經濟發展有限，區位優勢不同，交通的便利性也不同。消費者在選擇電影院時，會考慮到電影院所處的周圍環境，如是否有商圈、餐廳、娛樂設施等。

5.知名度。一家電影院的知名度不是在一朝一夕中積累的，其包含著電影院的口碑與品牌形象以及電影院的廣告宣傳和價格促銷活動。

（三）影響消費者選擇宣州區電影院的因素

1.研究方法。在整個研究過程中，我們采用了定性調查和定量調查中的多種方法相結合的方式。定性調查包括深度訪談、觀察調查兩種方式；定量調查包括問卷調查法。

2.研究方案。被試取樣以在宣城市宣州區國購影城、星美影城、橫店影城以及工人影都四家電影院觀看過電影的人為研究對象。對某些因素影響個人選擇影院程度進行調查，主要涵蓋對影院的地理位置、票價范圍、影院設備、影片數量、服務質量等15個因素的影響程度。

3.研究結果。本次調查共發放400份調查問卷，共收回問卷400份。其中，27份無效問卷，有效問卷回收率為93%。

經過分析整理得出，最能影響消費者選擇電影院的部分因素如下：

電影院的地理位置、影片數量和種類，電影院的觀影氛圍，包括衛生環境的干凈程度、空調是否開放；電影院的規模，包括放映廳和等候廳的大小和數量；電影院的放映設備，包括3D眼鏡的舒適程度、屏幕畫質的分辨率、音效清晰度等；電影院服務人員的質量，具體包括服務人員的形象、態度、用語等。

以上這些因素在消費者選擇影院時能發揮較大的作用，宣州區的四家電影院應根據自身情況對這些影響因素進行調整，達到顧客滿意和顧客忠誠的目的。

四、宣州區電影院存在的問題與建議

（一）國購影院

1.提升服務人員的服務質量。國購影城目前是宣州區滿意度最高、配套設施最完善的影城，排片量比較大，放映設備更加高端，規模也較大。但服務人員的質量較其他三家影院相比優勢較小。因此，國購影院目前要做的就是加強對服務人員服務質量的培訓，讓消費者感到滿意。

2.走親民路線，融入國購廣場商業圈。國購廣場作為宣州區目前最活躍的商業圈，基本上匯集了各種餐飲娛樂設施。國購影院應利用好這些資源，在價格和服務上走親民路線，如降低候場廳夾娃娃機或游戲機的價格，實現本土化發展，融入周邊的商業圈。endprint

（二）星美影院

1.利用小吃街的人流量帶動票房收入。星美影城處于星隆國際小吃街附近，又位于十字路口，交通要塞，地理位置比較好。因此，星美影院可以發揮地域優勢，與小吃街商鋪和電玩城合作，只要去商鋪消費就送打折電影票，讓更多人養成吃完、喝完看電影的習慣。

2.多種促銷手段配合使用。星美影城之所以地處優勢但票房收入卻不盡人意，一方面與自身管理有關，另一方面對外促銷不到位也是重要因素。電影產品的顧客是電影觀眾，電影觀眾的需求是電影院進行營銷活動所要注意的重點。所以，在有新影片公映前，星美影院可以借助本地的強勢媒體以及各種團購App進行大面積、全方位、多層次的宣傳，以引起消費者的廣泛關注。采用發放海報、設立燈箱廣告等方式，全面出擊，吸引觀眾。

（三）橫店影院

1.引入會員制，采取低價策略。橫店影城與其他三家影城相比最大的不足就是地理位置，它是宣州區唯一一家在地下的電影院。許多消費者反映影城里面有異味、光線照明不足等。但是其價格卻是4家影院中最高的。因此，橫店影城可以適當采取降價活動提升票房收入，達到“薄利多銷”的效果。

2.拓展銷售渠道和線上推廣力度。橫店影城作為全國知名連鎖店，放映設備是比較先進的。但是由于其地理位置比較偏，所以必須從銷售渠道上下足功夫，影院應當在線上銷售方面投入更多的時間與成本，加大網上宣傳力度；針對線下銷售渠道，影院應更加關注人工服務的質量以及線下購買的附帶優惠等。

（四）工人影都

1.改進放映設備，加大排片量。工人影都目前只有4個放映廳，只能容納352位觀眾，是宣州區4家電影院中最小的一個。其周邊大多是服裝商鋪，它的票價相比其他幾家影院來說是最便宜的，但是放映設備也是最差的，排片量相當少，每天總共加起來也只有10多部。對于工人影都來說，可以針對周邊服務人員在晚上比較有空的時候適當增加排片量，有針對性地提供服務。同時，改進電影院的放映設備，從成本和規模方面考慮，不需要與國購橫店相同，只要滿足消費者的需求就可以了。

2.保持價格優勢，擴大宣傳力度。工人影都以低成本放映帶來了低價格，吸引了部分對價格敏感的消費者，這一點應該繼續保持競爭力。宣州區的電影院在宣傳力度上都遠遠不足，且現有的宣傳方式大多以上映或即將上映的影片為主，大多靠影片的宣傳來拉動客戶，而對電影院自身所做的宣傳甚少。因此，工人影都就可以根據自己的經營特色，在電影宣傳片結尾加入對電影院的宣傳視頻，介紹電影院的設備配置、服務特色等相關內容，增加對電影院的宣傳力度。

五、結語

近年來，電影行業的蓬勃發展也給作為五線城市的宣城帶來了機會，宣州區的4家電影院如何以自身的商業模式在激烈的市場競爭中發展下去，面對不斷變化的市場環境，層出不窮的競爭手段，如何利用其優勢來占領需求不斷增長的市場，是各家影院需要思考的問題。希望通過此次研究能給宣州區4家電影院提供可參考的意見，并利用最能影響消費者選擇電影院的因素去實施適合自身的戰略，實現長期發展。

（作者單位為合肥工業大學商學系）

[作者簡介：秦雪敏（1995—），女，合肥工業大學宣城校區商學系本科在讀，主要研究方向：市場營銷。]endprint