高職學生服裝消費文化的特點、問題與教育對策探析

吳永紅+孫婷+李玲

摘 要：高職學生服裝消費文化是高職院校校園行為文化的一個重要組成部分，高職學生的服裝消費觀念、服裝消費心理、服裝消費審美、服裝消費行為均有其特點?？傮w來看，高職學生服裝消費文化是良好的、健康向上的，但是也部分存在超前消費、攀比消費、名牌消費等問題。塑造和強化高職學生良好的消費文化意識、通過優秀傳統文化教育幫助高職學生樹立正確的消費觀念、強化人文素養熏陶以提升高職學生審美情趣是加強高職學生服裝消費文化教育的有效對策。

關鍵詞：高職院校；行為文化；服裝消費文化；不良傾向

作者簡介：吳永紅（1968-），女，江西吉安人，南昌大學藝術與設計學院教授，研究方向為服裝設計理論與應用；孫婷（1993-），女，山東棗莊人，南昌大學藝術與設計學院研究生，研究方向為服裝設計理論與應用；李玲（1994-），女，江西大余人，南昌大學藝術與設計學院研究生，研究方向為服裝設計理論與應用。

基金項目：江西省文化藝術科學規劃2016年度課題“地域文化傳承視野下的校服設計研究——以贛文化為例”（編號：YG2016092），主持人：吳永紅。

中圖分類號：G715 文獻標識碼：A 文章編號：1001-7518（2017）23-0049-04

2017年7月，教育部發布的《2016年全國教育事業發展統計公報》顯示：2016年我國高職（?？疲┰盒Ｓ?359所，高職（?？疲W校校均規模6528人[1]。據此計算，2016年我國高職院校在校學生數達100.46萬人，每年還有30余萬新生入學。高職學生日常生活開支中服裝消費占有較大比例。高職院校校園文化包括物質文化、精神文化、制度文化和行為文化幾個層面。服裝消費文化屬于行為文化范疇，行為文化作為校園文化的重要組成部分，其建設好壞直接關系到校園文化建設的整體成效。本文擬對高職院校學生的服裝消費文化進行分析，探討高職學生服裝消費文化的特點和存在的問題，并提出相關教育對策，以幫助高職學生樹立正確的服裝消費理念，塑造良好的服裝消費文化意識，同時也為校服設計提供理論依據。

一、服裝消費文化的概念

筆者在中國知網（CNKI）查詢相關資料發現，服裝消費文化概念最早是由北京服裝學院教授寧俊提出的，在其所著《服裝消費文化理論研究》一文中，服裝消費文化被界定為“在一定的經濟和社會條件下，人們在服裝選擇、購買和使用服裝的過程中表現出來的價值取向、消費態度、生活形態等的總和，并在歷史發展中傳播、分化、發展，反映著特定時代社會成員的普遍心理和生活形態”[2]。服裝消費過程中體現出來的服裝消費觀念、服裝消費心理、服裝消費審美、服裝消費行為等都屬于服裝消費文化。本文使用這一概念的內涵和外延框架來分析高職學生的服裝消費文化。

高職學生的服裝消費文化屬于高職院校校園行為文化的范疇，指在高職院校的校園環境中，高職學生在選擇服裝式樣、服裝搭配以及著裝方式等方面所表現出來的較為一致的審美取向。

高職學生的服裝消費文化不同于職場人士。職場人士選購服裝時會受到工作環境的約束，不會穿得過于新潮、另類，但也不會穿得落伍，而是與其工作環境的要求契合。而且職場人士有自己穩定的工資收入，有較強的消費能力，他們在選購服裝時相比學生更注重服裝的品牌。高職院校環境相對于職場環境比較自由寬松，追求著裝新穎與流行的求新動機、追求服裝與眾不同的求異動機在高職學生中占有比較大的比重，高職學生的穿著打扮相較于職場人士更具有青春活力。

二、高職學生服裝消費文化的特點

為了解高職學生服裝消費文化的特點，筆者利用節假日和課余時間，專門到江西旅游商貿職業學院、江西外語外貿職業學院、江西藝術職業學院、江西交通職業技術學院四所高職院校對學生進行實地調查，并對四所學校周邊服裝店店長進行了訪談。整體來看，高職學生大一期間自主消費觀念還沒有完全形成，服裝購買更多依賴家長；大二、大三期間，隨著社交的拓展等外部環境的影響，以及自立自主意識的加強，高職學生比較重視穿著打扮。本文從服裝消費觀念、服裝消費心理、服裝消費審美、服裝消費行為四個方面來分析高職學生服裝消費文化的特點：

（一）服裝消費觀念方面的特點

筆者在調查中發現，絕大部分高職學生對服裝都很重視，其原因主要是追求舒適、提升個人的生活品質和自我形象，也希望吸引別人的注意。高職學生在服裝消費中有一定的品牌意識，其原因一是品牌服裝的質量好、款式新，每個品牌服裝都有自己的精神理念，表達某種生活態度，比如耐克品牌的“JUST DO IT”、阿迪達斯品牌的“過去，賦能未來”，學生們希望穿著這些品牌的服裝能夠體現出自己的性格和追求；二是品牌服裝為了擴大影響會請當紅影視明星代言，比如2017年阿迪達斯品牌的中國代言人是范冰冰、Angelababy、吳亦凡、陳奕迅，一些學生也會因為喜愛某明星而“愛屋及烏”喜歡其代言的品牌。高職學生服裝消費雖然比較注重品牌，但忠誠度不夠，他們選購服裝主要是基于自己的個性特點，借品牌表達的理念表現自己的獨特品味，他們忠誠的是自己的個性特點，而不是某一固定品牌，在做出購買行為時他們首先考慮的是服裝是否符合他們的個性，而不是品牌本身。

（二）服裝消費心理方面的特點

高職學生服裝消費心理是指其在選購服裝時所產生的心理活動。公眾的消費心理大致有四種，分別是從眾、求異、攀比、求實[3]。筆者在調查中發現，有一半以上高職學生服裝消費具有從眾心理，比較關注周圍同學的穿著風格，受寢室同學和朋友影響較大。有些學生在選購服裝時會拉上寢室同學和朋友做參謀，希望通過同學和朋友的點評挑選出心儀的服裝。也有相當多的學生不太受同學和朋友的影響，具有自己的主觀判斷，追求標新立異，突出個性化，這類學生有較強的個性和強烈的表現欲望，對于如何體現自己的個性美有著極強的判斷力和表現力，他們在選購服裝時比較彰顯自己的個性，有自己的穿衣風格。也有一些學生由于其自身認知能力不高，不太能明辨是非，意志力不強，易受暗示和迷惑，其服裝消費存在攀比性炫耀性消費。筆者在與高職學生交談時發現，服裝款式、舒適度、價格是影響學生服裝消費的重要因素，休閑服、運動服是受學生歡迎的服裝類型，這與高職學生崇尚簡約、年輕有活力的群體特征和喜愛運動的生活習慣有關。endprint

（三）服裝消費審美方面的特點

筆者在調查中發現，高職學生服裝消費審美方面呈現出審美與功能結合、個性與時尚結合、品位與文化結合[4]的特點。（1）審美與功能結合。高職學生在選購服裝時，除了考慮服裝要適合自己的學習、生活環境外，更加強調服裝的美感以及服裝如何烘托自己的個性氣質等自我表現功能，會考慮服裝設計中造型、色彩、材質等要素的各個方面，考慮服裝形式美與實用美相結合。（2）個性與時尚結合。追求著裝新穎與流行的求新動機、追求服裝與眾不同的求異動機在高職學生中占有比較大的比重，在他們眼里，時髦的、有創意的服裝，能夠張揚個性，可以更好地表現自我（比如自由浪漫、放蕩不羈、文藝情調等等）。那些顯現自我主張、標榜自我存在、有鮮明個性特征的服裝會受到他們的青睞。（3）品位與文化結合。當前，我國的服裝消費已經從產品消費走向品牌消費，高職學生在服裝消費中也有一定的品牌意識，穿品牌服裝是彰顯品位的一種表達方式，特別是品牌服裝賦予其“美的文化”更能在服裝商品日益同質化的今天更好地吸引消費者。比如高職學生購買耐克品牌服裝可能就是為了消費服裝廣告語“JUST DO IT”中體現的那種品味和風格，使他們在選擇耐克品牌服裝時產生了物有所值、物超所值的朦朧感覺。

（四）服裝消費行為方面的特點

筆者在調查中發現，絕大多數高職學生服裝消費經費來源于家庭供給，也有一部分學生通過做兼職工作、勤工儉學補貼自己的生活費。我國傳統文化觀念中偏向父母對子女呵護照顧，子女讀大學的生活消費主要由父母支付，不像西方發達國家比較注重培養子女的經濟獨立能力。家庭比較富裕的高職學生在購買服裝時除了考慮服裝的質量和式樣外，會更多考慮個人偏好和服裝品牌，追求時尚潮流，講究標新立異，因為家庭給了他們優越的生活條件以及更多滿足自己需求的機會；而生活相對困難的高職學生特別是農村來的學生在購買服裝時比較節省，更多考慮所選服裝是否經濟實惠，價格是否合理，因為家庭條件不允許他們有過多的奢求，他們已在多年的家庭環境中養成了勤儉節約的消費觀念；家庭經濟條件一般的高職學生購買服裝的行為中，生活必需、打折促銷等是他們考慮的重要因素。與浙江農林大學鄭麗萍同學的調研結果[5]相似，目前，高職學生服裝消費的主要場所是專賣店、大型商場、網絡媒體、個性購衣店。在專賣店、大型商場、購衣店消費的好處是衣服能試穿，能看見自己穿衣后的真實效果。隨著淘寶、天貓、京東等網絡營銷日趨成熟化，以及發達物流提供的保障，網店對實體店造成巨大沖擊，已經成為高職學生選購服裝的重要場所，網購相對于實體店價格要優惠，沒有地域和時間限制，可以足不出戶購買到服裝，其缺點是無法試穿，只要其退貨或者換貨等網絡服裝消費的售后服務做得好，必將受到更多高職學生喜愛。

根據高職學生服裝消費文化的特點，服裝設計師在設計校服時應選擇更為舒適的面料，多設計休閑類型、運動類型以及表現大學生時代特性的服裝。在細節上要注意服裝各個拼接部位的結構設計，結構線的設計要顧及人體及人體運動，做到舒適便于運動，要確保各個拼接部位的合理自然過渡[6]。服裝也是高職學生自我形象的表現，自信、干練、青春、活潑、優雅等等都是高職學生所追求的服裝形象，服裝設計師在設計校服時也要充分考慮這些因素，兼顧服裝的美感和舒適性。

三、高職學生服裝消費文化存在的問題

筆者在調查中發現，高職學生服裝消費文化總體上是良好的、健康向上的。但是，不可否認的是，高職學生還沒有形成成熟的消費觀，很容易受到社會上各種不良信息的影響。加上高職學生在思想道德素質方面具有集體觀念弱，組織紀律性差；不良習氣嚴重，責任感差；看重索取卻不愿意奉獻；渴望享樂，盲目攀比，忽視奮斗和拼搏；明顯的個人功利主義傾向；自我意識膨脹等特點[7]，一些高職學生在服裝消費文化上也存在以下不容忽視的問題：

（一）超前消費

盡管高職學生還沒有開始工作，沒有基本收入來源，但是學生家庭提供的生活費和學校發放的獎學金已經跟不上他們消費需求的增長速度，超前消費在大學校園里已悄然興起，一些學生通過超前消費新潮、前衛、時尚的物品（含服裝等）來展示自己的青春活力和個性的張揚奔放。從2016年下半年開始，中國青年報集中報道了大學生“裸條借貸”的新聞[8]，因其高利率和特殊的借貸形式，引起了校園內外的廣泛關注。中國青年報記者調查發現，由于“裸條借貸”門檻低、流程簡單且收錢快等因素，吸引了很多女大學生，本科院校和高職院校都有女生借貸，并衍生出色情產業鏈[9]。大學生“裸條借貸”輿情驚動了主管部門。教育部、國務院辦公廳為此專門印發了相關文件整治“校園貸”，開展針對大學生的校園網貸風險防范專項教育工作。

（二）攀比消費

攀比消費是在消費上不顧自己的具體情況和條件，盲目地與他人相比較，根據別人的高消費狀況決定自己的消費情況?！皠e人有的我也非有不可”成為一些高職學生消費的座右銘。一些高職學生的服裝六、七成新就不再穿著了，因為他們感覺已經不再時尚，而去購買更加時尚新潮的服裝。甚至一些家庭并不富裕的學生也想方設法追趕同學的消費，為此不惜向父母撒謊、欺騙父母來獲得資助。攀比消費風氣也給高職院校那些家庭并不富裕的學生心理帶來一定的陰影，影響了他們在學校的正常人際交往及正常學習。

（三）名牌消費

高職學生在大二、大三期間，社交活動增多，一些學生希望在群體活動中提升自身的形象價值，他們在服裝消費中追求時尚與檔次，具有一定的品牌意識，這本無可厚非。但是少數學生癡迷名牌服裝，在服裝消費上非知名名牌不可，當自己喜愛的“名牌”服裝推出新的款式時就會在第一時間買下來，以便在周圍同學面前好好地秀一把。少數學生不是通過在高職院校努力學習和積極進取來提升自身價值，而是通過消費時尚漂亮的名牌服裝來表現自我；有些家庭經濟困難的大學生甚至通過節食來滿足自己對品牌服飾的欲望。由于高職學生的經濟來源主要是依靠家庭資助，如果一味地崇尚名牌消費，無形中會加大父母的經濟負擔，因而并不可取。endprint

四、加強高職學生服裝消費文化教育的對策

當前高職學生服裝消費存在上述問題的原因是多方面的，是這些多方面原因共同作用的結果。其中包括家庭方面的原因——成長過程中家庭的嬌生慣養、社會方面的原因——社會宣傳導向的超前消費、主觀方面的原因——未達“不惑之年”的懵懂無知、環境方面的原因——環境影響上的消極帶動、思想方面的原因——諸多錯誤思潮的腐蝕誘導[10]。我們教育工作者必須采取切實有效的措施，積極引導高職學生提高思想認識，樹立正確的消費理念，走出消費誤區，營造科學、健康、和諧的高職學生消費文化。

（一）塑造和強化高職學生良好的消費文化意識

高職院校校園文化風氣會影響高職學生的消費觀念。高職院校的學工部門要加強對學生的消費心理和行為的調研，全面、客觀地了解高職學生的消費觀念和行為，有針對性地教育引導學生[11]。同時高職院校在“兩課”教學中要加強基本國情教育，提倡適度消費，通過“裸條借貸”風波中受害大學生案例，分析高職學生中帶有相當普遍性的法律信仰和道德操守的缺失問題，教育高職學生群體筑牢道德和法律根基，培養正確消費觀念，塑造正確消費行為，促進良好的校園消費文化的形成。

（二）通過優秀傳統文化教育幫助高職學生樹立正確的消費觀念

高職學生要培養正確的消費觀，養成良好的消費習慣，量入為出，合理消費；避免盲從，理性消費[12]。一是要增強獨立意識，培養理財能力；二是要克服攀比心理，培養良好的消費理念；三是要謹慎對待民間借貸，強化風險警示，不要使看似輕松的“裸條借貸”成為生命不可承受之重。高職院校要通過優秀傳統文化教育幫助高職學生樹立正確健康的消費觀，養成良好的消費習慣，進而樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

（三）強化人文素養熏陶，提升高職學生服裝消費的審美情趣

愛美之心，人皆有之，高職學生有很高的服裝審美需求，但是少數高職學生在服裝消費方面還比較盲目，很容易受到社會、網絡、媒體等多渠道的不良信息影響，因此強化高職學生的人文素養教育，可以提升高職學生服裝消費的審美情趣，進而推進高職學生服裝消費文化發展。高職院校要強化高職學生的人文素養教育，加大人文素養課程比例，并通過開設《服裝選購搭配技巧》選修課、開展中國服飾文化講座、舉辦服飾文化節或服裝表演比賽等方式，提升高職學生服裝消費的審美情趣，讓學生通過高雅的審美來選擇搭配服裝，使其著裝真正做到價廉物美，符合大學生的身份和大學校園的文化氛圍。

參考文獻：

[1]2016年全國教育事業發展統計公報[EB/OL].http：//www.ceiea.com/html/201707/201707190919393920.shtml.

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[3]百度百科.消費心理[EB/OL].http：//www.baidu.com/item/消費心理/8052706？fr=aladdin.

[4]王玉娟，張星.服裝市場中消費審美心理趨勢解析及應用[J].西安工程科技學院學報，2007（4）.

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[8]袁家祺.輕松“裸條”不輕松[N].中國青年報，2016-07-25（12）.

[9]邱墨山，王景爍.裸條借貸”衍生出色情產業鏈 借貸者多為女大學生[N].中國青年報，2016-12-06（05）.

[10]王星輝.當前高校大學生消費誤區及其形成根源探析[J].經濟師，2008（3）.

[11][12]李文輝，陳升密，陳淳，陳忠暖.大學生消費行為和消費心理調查研究——基于廣州大學城學生的實證分析[J].天津商務職業學院學報，2017（2）.

責任編輯 韓云鵬endprint